千亿酱酒圈，冲出大黑马！台乡窖的话题效应是如何引发的？

自2018年宣布跨入千亿规模以来，酱酒市场入局者越来越多，推动整体市场不断升温。经历多年“酱酒热”的市场培育，酱酒行业正在进入“品牌热”新阶段，行业发展从“高速”向“高质”转变，进入品质好、品牌化、渠道竞争的阶段。其中，头部酒企的拉锯尤其激烈，如何利用“年份”讲好品牌、品质故事，同时铺开渠道扩大消费者圈层，成为头部酱酒品牌们突围的关键。

令人惊喜的是，在疫情三年间，千亿酱酒圈还是跑出了一匹大黑马。创立64年的国营老字号——台乡窖，自带话题效应在线上线下接连引发狂销，创下7个月业绩破亿的惊人战绩。这个老字号酱酒品牌为什么在今天突然爆发呢？它是怎么做到的？

创造可传播的“故事”：台乡窖的饭桌狂销奇闻

如果说，互联网的繁荣的确造就了“酒香也怕巷子深”的市场现状，那么，它也必然提供了美酒千里流芳的契机。作为国营老字号牌酱酒，台乡窖在品牌文化层面就有许多故事可以讲——位于酱酒核心产区，与“酱酒寡头”茅台酒同样诞生于50年代，64年匠心沉淀，贵州无数饭局上“没有茅台酒，请喝台乡窖”的品质口碑……随便哪一点，都足以成为产品品质与品牌实力的有力背书。然而，要想掀起跨圈广泛传播，还需要一个“嗨点”。台乡窖的聪明之处就在于，精准拿捏了当代互联网人的“猎奇”心态，创造出了一个可传播的“故事”。

这两年，相信无论有没有关注酱酒圈，都听闻过这样一则故事：先是在广州，有人在一顿饭局上卖出1200箱酒，合计500余万元；随后，在福建、成都、北京、昆明无数个城市，都有类似的“奇事”一波接一波上演。

随着“故事”的传播，台乡窖的产品销量和品牌声量也在迅速攀升。这种疯狂裂变的引发，源于台乡窖推出的新模式。据了解，在大约两年前，台乡窖面向全体消费者推出一项新政策，只需购买一箱酒即可成为台乡窖经销商。新政一经推出犹如“魔法”生效，消费者成了经销商，消费的当下也即进入了裂变转化的黄金场域，配上台乡窖绵柔酱香的品质口感，以及自带话题和故事的品牌资历，达成“成交故事”几乎是水到渠成。

线下饭桌狂销的“故事”，经由互联网传播及社交电商等线上渠道的进一步催化，台乡窖就这样以不断叠加的话题效应，一举引爆酱酒圈。

打造“新奇”的产品设计：新生代颜值酱酒打入新消费圈层

台乡窖的成功突围，有故事可讲是其一。面对趋于理性的消费者以及不断更新的社交场景，酱酒品牌想破圈，还需要提供新的消费契机与产品表达。这一点上，古一设计为台乡窖打造的全新产品设计，给出了一个高分答案。

以这款最出圈的台乡窖·青春小二两为例。消费过白酒的朋友都知道，小容量规格的酱酒因“难登大雅之堂”，在市场上向来难以推行。难点的背面就是契机，去年5月，台乡窖推出规格为100ml的青春小二两新品，打造“新奇”的产品设计，以“新生代颜值酱酒”打出了跨圈传播的有力一击。

原创“台”字型透明瓶身，雕刻16棱边打造圆润通透的高颜值，还有中式传统的高分子木色塞与玻璃材质形成的视觉跳跃，完全打破传统白酒的固有形象，给予了酱酒一个“青春”的美学表达。

其中，最具种草属性和创新意义的，是杯瓶合一的设计——瓶盖同时也是酒杯，酒瓶能秒变分酒器，小巧的一瓶酱酒可以瞬间变成一整套酒具。这种兼具便捷与智慧的设计，完全走出了以往白酒的消费场景，不再只局限于饭桌，聚会野餐、野外露营、聊天小酌等社交场景都能灵活融入。

“新奇”的设计带来的全新体验，也成了移动的“种草机”，为饭桌上的交流、经销商的推广、博主的植入等都提供了绝佳的话题，成为台乡窖触达年轻圈层的一大攻势，成功地创下销量佳绩——连续3周霸占热销第一名，上市7天怒销10w+瓶，霸屏抖音热销榜三周。

除了这款酒外，同期上线的台乡窖·时光和台乡窖·年华都是常见的500ml容量，台乡窖同样在产品外观上做了大胆创新，提取“1958”这一创立年份镌刻于瓶身，搭配书本竖条纹理营造出璀璨的视觉观感，彰显老字号酱酒经历时光沉淀的轻奢格调。

为贴合酱酒的社交属性，台乡窖还为这两款酒特别设计了“旅行箱”外包装，采用太空银金属质感的PP材质，打造时尚、别具一格的包装造型，既完美诠释了通过一瓶酒穿梭时光、礼遇年华的“旅行”概念，又满足了酱酒作为社交货币的造型需求，也让台乡窖以更年轻的形象，一步步走向更年轻的消费者。

说到底，无论是“酱酒热”还是“品牌热”，都需要新鲜感来持续引燃。台乡窖这匹“大黑马”的出现可以作为一个范式。当然，并不是所有酱酒品牌都能恰好讲出可裂变传播的“故事”，这种情况下，换个有意思的造型，或许能带给你意想不到的话题效应。