白酒的价格逻辑

所谓定价定天下。目前的白酒行业，竞争依然集中在这个层次。

价格，是现在白酒企业市场运营的核心。定多少钱的零售价，就意味着锁定市场上某个消费群体；与竞争对手价格高低，意味着企业将采取不同的竞争策略；零售价格稳不稳得住，反映出市场的秩序是否良好，背后是企业对市场的管理能力……

但是，价格不仅是企业品牌定位、竞争策略和市场管控的结果体现；还是企业对自身产业链定位、社会责任的隐晦表达。

2012年初，53°飞天茅台酒上调后的出厂价格619元，而市场上已经卖到2000元以上，甚至需要持身份证限量购买。如果我们将这个时间点单独切片来看，可以得出以下两个判断：第一，商品售价2000元而出厂价仅619元，说明茅台的品牌运营很成功，市场管控有问题，但最核心的问题是两者之间严重脱节；第二，作为行业领军企业，产业链的主导者，茅台并没有在产业链定位、社会责任层面作出太多的思考。

在当时社会环境中，特别是舆论之下，茅台酒应该卖多少钱一瓶？茅台应该如何规划和运营产业链，在高速增长过程中，上游的供应商应该得到什么回报？下游的经销商、终端商应该从茅台高价格，快速升值中得到什么？消费者应该从快速提价中得到什么？茅台不断被外界问到类似问题，但在我们看来，茅台方面对此一直含含糊糊，整个2012年没有作出明确有力的回答。

2013年10月，新食品杂志社出版人李强拜访茅台集团名誉董事长季克良老先生时，曾有一段与茅台价格相关的谈话。李强认为，2011年茅台市场价与出厂价之差，是市场供求影响的结果。但季老指出，市场上的价格必然会影响到企业，白酒企业应该对行业调整负有责任，并且有所作为。“市场经济绝不等于不管经济。不能铺张浪费是当前的国情，这是必须纠正的。白酒行业如果能早点清醒，认识到这一点，把价格控制在适当的范围内，那本轮调整的影响和强度要小得多！”季老说。

在我们看来，季老很客气地只批评茅台自己。其实，这不是茅台一家的问题，而是前几年整个白酒行业的通病。正确定位企业和品牌对于社会的价值，基于自身价值观运营产业链，在我们看来，这是真正的企业社会责任。相比起那些作秀式的捐款、慈善活动等等，这个社会责任要本质得多。对于白酒行业社会形象的树立，也要关键得多。但遗憾的是，在这一块，整个白酒行业都思考得不多。

在《冬天的作为》一书中，陈春花讲了这样的一个案例。

1996年，山东六和饲料成立5周年，发展进入黄金时期，产销量和利润连续几年翻番增长。在农业产业化大潮之下，泰国正大集团进入中国，推动中国养殖业进入商品饲料养殖阶段。六和公司赶上了高速发展的好时候。

但就是在行业一片迅猛发展、盈利高涨的时候，六和公司却提出微利经营的战略发展原则，要求在帮助养殖户提升养殖效率的同时，降低饲料价格。在公司内部，所有饲料厂月月检查，人人督促，强力推动。

六和公司的微利经营，受到了各方质疑。很多经理人都不理解，为什么到手的利润公司硬不让赚？书中举例道，潍坊分公司一名经理，本是老板的同学，因为利润高了被痛骂一顿，委屈地流下眼泪。同行业对六和也颇有不满，正是市场高速增长的时候，六和的微利经营让同行对手利润率也被迫降低，纷纷谴责六和打价格战。但是，两年以后，同行大企业集团纷纷来六和学习“微利经营”。为什么？

六和公司老板唐之发现，养殖业行业利润分散在药业、料业、食品业、育种业，作为行业基础，数量最大的农民们却赚不到钱。农民得到的太少，因此发展很慢，整个行业因此而虚弱不堪。

六和公司以微利经营帮助养殖农户赚到钱，提升了养殖积极性，扩张了养殖规模。六和公司所在的山东市场，养殖规模和效益攀升速度远高于其他地区，由此带动了整个区域饲料业的快速发展。

六和公司的微利经营，是均衡价值链利益，放水养鱼，实现企业社会责任的经典案例。在酒类行业，也有一些企业在这样思考和经营企业，如劲酒、老村长等等。

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