酒鬼酒郝刚：让馥郁风再起

记者采访酒鬼酒董事、副总经理、供销公司总经理郝刚时，他正在办公室里摆弄茶道。一撮金骏眉，在繁琐而精致的动作里氤氲升华。

“这就是酒鬼酒，这就是馥郁香。”郝刚的这句话多少显得有些没头没脑。

“茶禅一味”的道行，记者是没有的。好在郝刚的解释来得很及时：“再好的茶叶，也须经过水沸其身的考验，才能脱去俗体，舒展筋骨，有那形神之变。在我看来，酒鬼酒所独有的馥郁香型，就是那待泡的茶叶，他应该，也必须成为一盏好茶。”

按照记者的理解，郝刚所谓的“沸水滚汤加于其身之苦”，无疑是指以塑化剂风波为滥觞的一系列挫折。自产业进入调整期以来，被塑化剂事件闪了腰的酒鬼酒痛失先手——以本土市场而言，茅、五凸显了在高端的强势；泸州老窖、四特、白云边等在中端品牌发力；郎酒在小酒市场的崛起；西凤酒也加大投入欲有作为……在酒鬼酒公布的2013年年报里，实现营业收入6.85亿元，同比下滑58.56%；净利润出现七年来的首次亏损。“湘酒龙头品牌”的光环，似乎已然黯淡。

然而，这一切似乎都只是“形神之变”的铺垫，即郝刚再三向记者强调的馥郁香品牌化。在他看来，酒鬼酒所独有的馥郁香型，是有价值底气的，是可经百劫而不毁的真金，他坚信，酒鬼酒现已做好了准备，馥郁风的再起，正当是时。

去做就是赢

2014年成都春季糖酒会期间，郝刚带着馥郁香品牌的17个系列，50余款单品高调亮相，向业内传达酒鬼酒正转型“补腰”的信号。

2012年，在酒鬼酒的20亿元销售额里，高端酒鬼系列占比近九成，低端湘泉系列占比不到2亿元。郝刚说：“在政策紧缩和大众消费的趋势下，高端白酒面临着前所未有的冲击。如今的市场，三百元以上的产品里，除了茅台、五粮液以外，其他的动销都很困难。而百元价格带的产品却在增长。酒鬼酒恰恰是对酒鬼高端系列依赖过重。低端湘泉品牌虽有市场氛围，但在整体营收中占比非常少，不足以支撑酒鬼酒的中低端战略。至于60-300元的腰部产品，几乎是真空。”

于是，郝刚做出了向中低端市场转型的决定。

“酒鬼酒要借馥郁香品牌化之势填补‘腰部’空缺，在中低端走出一条突围之路，这既是行业大势，也是酒鬼酒自身产品结构的需求。”他这样说道。

然而，对于郝刚的这一决定，企业内外看好者并不多。他们认为，酒鬼酒从5亿元规模发展到20亿元规模仅仅用了两年时间，这种“跨越式”的发展让酒鬼酒根基很不牢靠。在没有市场基础、运营团队以及操作经验的情况下，郝刚试图凭借馥郁香型高调转型中低端市场的举动，并不明智。

对此，郝刚很光棍地说：“在酒鬼酒而言，过去是几乎没有‘腰部’产品的，现在只要去做，就是赢！”

光棍的背后，是难以想象的苦口婆心。一位在酒鬼酒里任职的朋友告诉记者：“郝总为了说服企业内部的高层和股东，花了很大的气力。”

郝刚也很坦白地说，舆论的压力，内部的分歧，一度让他心力交瘁。但在对馥郁香型坚定的信心之下，他还是通过反复的沟通，取得了酒鬼酒高层的支持，并给股东们提供了足够清晰的中低端突围战略蓝图。“一杯酒鬼酒，舌尖30秒。‘前浓、中清、后酱’。酒质醇厚丰满，口感柔顺怡长，馥郁含香，堪称神酿。馥郁香是独一无二的，是酒鬼酒的专属。馥郁香品牌化的推广工作在两年前就已启动，已然有了良好的品牌认知和市场基础。把馥郁香品牌化提到战略高度，上接酒鬼，下应湘泉，足以打当下的困局。”——郝刚说，这是他这一年多来，对人说得最多的一段话。

在反复分析行业形势和再三阐述酒鬼酒必须依靠馥郁香型品牌化的力量，破局中低端市场才能生存的理论之后，郝刚终于鼓舞起了股东们的信心，从而完成了内部意志的统一。

“过去一年，酒鬼酒面临着种种困难，但纵观整个行业的高端酒市场，也是如此。再说，与2007年相比，酒鬼酒目前的困境根本不算什么。”郝刚很淡定地说。“过去，行业发展得太快了，酒鬼酒也是。慢下来是理性的，没什么不好。”

摘自《中国酒业报导》第12期

要起风，找卧龙

“要想馥郁风再起，就得找到能借东风的孔明。对我来说，李建华就是我的诸葛卧龙。”

在郝刚构建的以馥郁香为中心，突围中低端的大战略里，负责中低端品牌规划和产品设计的人选至关重要。按照郝刚的说法，从酒鬼酒原有的产品结构重心来看，中低端产品并非所长，尽管事前已经做了大量的调研和准备工作，但在找到足够适合的品牌化实施者之前，只能说是“万事俱备，只欠东风”。

3月26日，柒善营销企业（以下简称柒善）董事长李建华以酒鬼酒股份有限公司品牌运营管理中心总经理的身份出席酒鬼酒新品上市发布会。“虽然馥郁香一直和酒鬼酒的品牌推广联系在一起，但在将馥郁香品牌化提升到战略高度后，还需要相应的品牌塑造、产品设计和市场推广，这正是建华所擅长的。对我来说，他就是能让馥郁风再起的诸葛卧龙。”郝刚如此说道。

郝刚如此看重的李建华，近几年少有在行业公众场合露面，然而，他一手打造的金剑南神话，让那些和他“同一辈分”的行业大佬们交口称赞。

不过，李建华真正让郝刚认可之处，恐怕还在于其湖南人的身份，以及2007年曾经有过的成功合作。

据知情人士透露，在酒鬼酒2007年的变革中，李建华在品牌战略以及产品设计上起到了重要作用，帮助酒鬼酒渡过了难关。郝刚说：“当年除与建华在大酒上有所合作之外，2007年，我们还共同打造了一款零售价为10元/瓶的老湘泉小酒，很成功，客户要货都以万箱计。如果不是中途出现了意外，现在的小酒市场就是我们的天下！”言谈之中，激动和惋惜之情溢于言表。

对于这一次的再度联手，郝刚毫不掩饰心中的喜悦和自信，爱读《三国演义》的他甚至用上了隆中对的形式：“这次合作可谓是天时、地利、人和。首先，他（李建华）现在没有与其他厂合作，而酒鬼酒的馥郁香品牌化战略迫切需要他的帮助，这算得上天时；其次，他本来就是湖南人，又和我有过深度、愉快的合作经历，联起手来轻车熟路，这是地利；最后，我们本来就是私交很好的朋友，人和之便也就水到渠成。”

2014年1月，郝刚把一个艰巨的任务交到了李建华手上，要求他带领设计团队，赶在“春糖”之前，设计出以馥郁香为核心的17个系列，近60款中低端单品的全部样品。

时间只有短短的三个月，李建华必须按照郝刚的设想，将馥郁香品牌战略的雏形推向公众，这样的任务多少有点不近人情。郝刚坦言，当时摆在自己和李建华面前的难题有两个：一是产品样品设计，二是产品定位和定价。每一款产品从样品图样设计、打样，再到修改定样等一系列工序，要在两个多月的时间内完成，几乎是平均每天一个；其次，关于产品的定位和定价，既要考虑投放区域市场的特点以及产品价位的合理性，也要考虑渠道各级利润。为此，郝刚采用了由市场来倒推生产的方法，即先调研各个区域市场对于某一价格带的需求，确定产品价位后，再倒推渠道各级利润，最后倒推到厂家的生产成本控制——这虽然看起来顺理成章，但在细节问题的协调解决上，所耗费的精力是难以想象的。然而，就在酒鬼酒企业内部都为郝刚的“霸王硬上弓”捏着一把汗时，郝刚却笑着说：“兄弟同心，其利断金。建华的本事我清楚。”

事实证明，李建华的确没有辜负郝刚的信任，2014年3月底，以馥郁香为核心的近60款单品样品齐齐亮相成都春季糖酒会，引起了业内的轰动与热议。

郝刚说：“建华擅长产品设计、品牌推广、运营以及团队打造，属于营销公司的玩法。而我则更注重产品的品质，属于酒厂的玩法。只要两者能良性地结合，克服弊端，是可以达到意想不到的效果的。”

有知情者告诉记者，其实酒鬼酒与柒善的合作部分非常少，而真正与酒鬼酒深度合作的是李建华本人。具体来讲，李建华为酒鬼酒在营销上提供咨询和服务，并负责中低档的产品设计。此次酒鬼酒之所以能在糖酒会上得到各方关注，正是郝刚大胆发挥李建华长于“营销玩法”的优势，赋予其极高信任的结果。

摘自《中国酒业报导》第12期

跟风者，有肉吃

“云从龙，风从虎。我们会用梯度产品的策略去破开市场壁垒，我们能够让跟着馥郁风走的经销商有肉吃。不仅有肉吃，而且还比其他地方吃得多，吃得好。”

湖南轩辕酒酷董事长张可为告诉记者，酒鬼酒所面临的现状，并不完全源于公众所传的“塑化剂”风波，更深层次的原因在于酒鬼酒的产品结构、市场基础和经销商的信心。酒鬼酒经过一年多的蓄力，意图把馥郁香品牌化作为进攻中低端市场的“利器”，首先要解决的就是市场壁垒和经销商信心的问题。

“如果说酒鬼酒现在以馥郁香为核心去推中低端产品没有市场基础，那么你觉得在过去，哪家名酒企业把中低端产品当回事儿了？现在市场趋势转型大众市场，不单酒鬼酒面临这个问题，其他名酒也都回避不了。”在郝刚看来，大家情况差不多，没必要单拿酒鬼酒说事儿。

“我还没有疯狂到会把馥郁香的一系列新品盲目地推向市场。”对于业内的种种质疑，郝刚显得很无谓，“酒鬼酒此次规划的50余款中低端产品，每一款都有特定的区间和所针对的消费人群。而这些产品又分为销售产品、研发产品和储备产品，正如行军打仗一样，有攻有备，才能保证产品的韧性和可持续性。”

对于新品的具体规划，郝刚进一步阐述说：“50余款新品的市场零售价覆盖60-400元的价格带，产品系列从老酒坊到烧坊、窖龄、特曲再到馥郁香，价位由低到高。这些产品会分批次、分阶段地导入市场，举个例子，第一批次我们会针对百元内流通市场，推出老酒坊，这种产品具有流通性快的特点，目的是让消费者先喝到酒鬼酒的新品。接下来，在老酒坊的基础上延伸出百年老酒坊，作为支撑老酒坊在市场流通的基础，树立老酒坊的价格和价值标杆。”在郝刚看来，产品找准定位之后，打入市场要有梯度。而梯度，体现在单款产品向上延伸并细分价格带的占领，以及后备产品切入市场的时机上。

郝刚告诉记者，馥郁香新品在每一个价位段上都会有一款与竞品相匹配的核心产品，而这些产品会在品质、包装上下功夫，以优于竞品的酒体和卖相打进市场。他坦言，一款产品要立足市场，单靠厂家推进是不够的，还需要商家的努力和配合。

“跟着馥郁风走的商家，有肉吃。”郝刚很直白地说道。

“有人说，酒鬼酒的经销商正在流失，那是他们根本不了解酒鬼酒的情况。”郝刚说。“首先，从全国市场来看，在2013年，酒鬼酒的经销商总量是增加的，这也是我们的底蕴所在。其次，就省内市场而言，由于组织架构和营销战略的转变，的确淘汰了一部分不能适应的经销商，但他们的‘出局’，只是我们前进道路上的一个小坎儿而已，并不影响大局。”

当记者问到酒鬼酒如何在转型中低端的战略进程中振奋经销商信心的问题时，郝刚的态度显得很轻松：“做新品，招商问题是回避不了的。但这个问题并不是你想象的那么困难。增加他们的盈利能力，就是提高经销商信心最有效的办法。

酒鬼酒给出的政策，将是经销商们看得见，摸得着的，我敢跟他们打包票——跟着我，不仅有肉吃，而且比在其他地方吃得多，吃得好。”

郝刚说，在振奋经销商信心方面，酒鬼酒将采用“走出去，请进来”的策略，与核心经销商一对一地沟通，并对他们做出三个承诺——同等价格优于竞品品质、同等品质高于竞品的返利政策、同等品质低于竞品的拿货价格。他还放出消息：酒鬼酒中低端产品的首批经销商，将得到前所未有的政策支持和丰厚回报。除此之外，为构建长期稳定的厂商关系，郝刚还专门建立了一套客户保障体系，成立了客户服务中心，用“标准体系”去服务客户。客户可以从“标准体系”中得到全面正规的营销策略，包括多点多面的产品陈列，生动形象的终端氛围营造，切实到位的广告宣传等。而酒鬼酒也能通过客户服务中心掌握市场动态，第一时间做出应对举措。

摘自《中国酒业报导》第12期