口子窖5年 缘何长青15年？

漂亮的价格战

1997 年以前，安徽有淮北、濉溪两个口子酒厂，两家因为商标归属的问题打了多年官司，对商标的竞争也延续到了市场层面，以致1989 年第五次全国名酒评选时与全国名酒身份失之交臂。1997 年，在淮北市政府的主导下，两家口子酒厂合并，成立安徽口子集团公司，结束了两家酒厂多年的纷争。1999 年，口子集团推出自主研发的主力产品——口子窖5 年。

价高的打法

口子窖5 年推出后初步定价78 元/ 瓶，后调整为68元/ 瓶。在当时，这款产品在品牌概念和包装上都算得上有创新突破，产品品牌上打造了“窖藏年份”的概念。包装分两层，里外分别为陶瓶、铁盒，前者突出窖藏的真实感，后者外形上为三角立柱体，采用竹简元素，强调历史感。其中，三角铁盒包装在当时属于首创，从后来市场表现的角度看，因其成本高昂，还具有防伪和体现高档的作用。

在当时，白酒的价格普遍还处于40 元以下，68 元的价格算得上中高端价位，而口子窖5 年就是少数试水中高端价位的白酒产品之一。值得注意的是，此前在市场上流通的口子酒，每瓶也就10 元左右。从10 元到68、78 元，中间不止一两个价格台阶，能行吗？据记者了解，在口子窖5 年研发过程中，对于产品的价格和定位，口子集团内部一直多有争议。口子窖5 年刚刚推出时，口子集团内部大部分人都表示，产品价格太高，只能做形象产品，不可能卖出量来。

但最终，口子集团下定决心，不做形象产品，而是实实在在推动口子窖5 年的销售。推动并坚定口子集团领导者做出这一决定的是安徽另一个传奇公司——金鹃国际广告公司（现已更名金鹃广告股份有限公司，以下简称金鹃），口子的发展历史一直都有金鹃的影子。

1995 年，金鹃就与淮北口子窖合作广告片。1999 年，金鹃与口子正式敲定全案合作。合作之初，金鹃通过系统的消费者调研，认为国内部分大中型城市经过改革开放的洗礼后，已经具备了消费70-80 元中高档白酒的能力，并正式提出了“社交饮酒”的概念。金鹃认为，口子窖5 年从包装到品名都符合消费者标榜身份价值的社交类饮酒需求，因此建议口子集团将其作为主力产品，在合肥提价上市。提价让口子窖5 年有了更丰厚的市场操作空间，这为口子酒业快速切入市场提供了资源。接下来的几年，口子酒业以盘中盘模式在多个城市市场建立优势，口子窖5 年逐渐跻身安徽身份酒代表的行列。

2008 年，口子窖5 年经历两次提价后，在省内逐渐被锁定为中档价位白酒。为了维持中高端白酒的地位和市场份额，口子推出了6 年窖，稳住了核心母盘，同时推出超高端产品30 年窖，加上此前布局的10 年窖和20 年窖，口子年份窖藏系列酒完成了全线布局，进入稳定发展期。

面对低价的忍耐

在很长一个阶段内，口子酒业一方面在开疆拓土中不断成熟和完善其创立的盘中盘市场运营模式；另一方面，口子酒业又面临着竞争者一轮又一轮的挑战。2002年，安徽酒企高炉家推出高炉家酒（普家），定价58 元/瓶，在品牌诉求上打出“家文化”的亲密牌，加上当时68元的中高端消费还不是特别成熟，58 元的终端价在消费升级过渡期吸引了一大批人群的青睐。在渠道操盘上，高炉家同样强调抢占终端，不仅多种方式掌控，并且实施B 类终端反吃A 类终端的战术策略。更高的渠道费用，更低廉的售价，精明的市场切入点，高炉家的猛攻猛打，一段时间内给口子酒业的渠道和业绩都带来相当大的压力。

据知情人讲，这一段时间口子窖在安徽省内市场上相对低调。主要原因有二，一则口子酒业此时全国拓展进入关键期，经营关注点不在省内；二则其省内市场拓展完成，主要在做市场维护和转型管理。2004 年，高炉家酒价格做穿，终端价从58 元滑落至40 多元。有意思的是，同年底次年初，口子窖5 年从68 元提价至88 元，彻底拉开了与高炉家酒的距离。站在口子窖这边来看，高炉家的进攻很猛，打法又刁，确实是一个难缠的对手。但口子坚持一点，任何企业的资源都不是无限制的。于是，口子窖在省内调整市场，规范秩序，保证自己企业有持续经营的能力，终于等来对手系统出现问题的那一天。口子窖5 年当年的涨价是意味深长的，一开始不涨价，就是压住高炉家不让其有喘息空间；等到高炉家失去竞争力之后，顺势提价占据下一个价格竞争关键点。

同一时期，原高炉家酒厂掌舵人刘俊卿因贪腐落马，企业的战略方针随后出现转变，强推同样定位政商务饮酒的高炉家和谐年份酒（以下简称和谐家），但和谐家自推出之后一直没有大面积起量。双线失守的高炉家从此退出角逐徽酒一线阵营的竞技场。

此时的徽酒板块，因高炉家的影响还发生了两件事：一是高炉家酒价格落至40 多元时，对当时正处于合肥市同价位带上的文王贡正一品产生了深刻影响；二是高炉家让出市场后，迎驾贡酒及时用银星这支单品跟在口子窖5 年之后，填补了高炉家酒的空缺，并与口子窖5 年形成竞争至今。

游移的市场布局

根据安徽省官方月刊《决策》报道，2000 年，口子集团明确了走出安徽的战略。彼时，为顺应集团战略，金鹃提出了一条名为“等高线城市开发”的营销策略，大致意思是，选择城市规模相当、政商务社交饮酒主流价位相当、白酒市场竞争格局相当的城市，复制盘中盘模式进行重点开发。口子集团集中资源，围绕西安、郑州、南京三个城市进行了第一轮突围。

到2003 年，口子的年销售额已经达到5.8 亿元，是当时徽酒板块中的“实际领头羊”，而这一年前后发生了数件对口子和徽酒板块影响深远的事件。

2002 年，西凤酒在西安推出6 年、9 年、15 年系列产品，同样在终端复制盘中盘模式，削口子的份额。这是口子进军省外机会性市场后遇到的第一个强劲对手，也是外省区域名酒逐步崛起的开始。

在南京市场，2003 年，洋河蓝色经典正式在江苏南京上市，海之蓝用78 元的价格卡住了口子窖5 年的价位上档，满足了南京政商务主流消费人群比合肥等地更高的价格需求，并在2004 年开始发力，于2005 年达到一个高峰。期间，一些服务于口子酒业的营销咨询人士提出了开发8 年窖，提前占位南京百元市场，以及引入资本或者做大中低端体量，进而推行全国性战略等系列举措，但这些建议没被采纳。后来，口子酒业正式撤销南京直营公司，改南京办事处，市场下沉到江苏二线城市，口子在南京逐渐边缘化。这是口子自2000 年进军省外机会型市场以来，真正意义上的转折点，此后，西安、郑州等首批开发的市场相继失守，或被边缘化。到2006 年，省外区域名酒基本形成割据一方的局面，口子坐失全国化战略机遇。

在2005 年，安徽88 元（酒店价98 元）左右政商务饮酒价格带已经相当成熟，口子在省内市场进入迅速增长期，口

子酒业逐渐把重心移到省内。这种情况一直维持到2008年。这一年，古井贡推出年份原浆系列酒，无论是“年份原浆”的品牌高度、古井贡酒“老八大名酒”的品质背书，还是古井贡上市公司身份带来的资源优势都非常强势，一下子改变了安徽省内竞争格局。虽然如此，口子仍凭着坚强的品牌韧性和理性竞争的企业理念，始终在安徽省内保持着稳中有升的局面。但自此之后，口子窖再难组织大规模市场外拓。

有人认为，口子酒业当年坐失全国化机遇的原因，是源于其当时正在进行第二次股权改制。这是一次重大的资产调整，需要一个较长的资产清算期，因此，口子酒业市场态度趋于保守似乎也在情理之中。当然，关于对“坐失”的解读，一个更广为流传的版本是：1989 年与全国名酒身份失之交臂的口子，因其品牌自信不够，始终没有真正布局全国化战略的底气。

（摘自《新食品 中国酒业报道》第13期 深度）