从一隅到全国：徽酒“中兴”路漫漫

几十年来，我国白酒业迅速发展，川黔晋鲁等地，多头并进，百花齐放。其中，地处黄淮白酒带的徽酒，因与众不同的鲜明个性，曾大放异彩，引发世人的关注乃至效仿。

舆论认为，在最近几年的行业高峰期，徽酒的步伐有所放缓，没有跟上整体节奏。然而，以古井贡、口子酒业、迎驾贡、金种子、宣酒、皖酒等一批酒企为代表的徽酒正在厉兵秣马，想方设法把握逆势赶超的机遇。最近，迎驾贡和口子酒业正筹备在A股上市。加上已经上市的古井贡和金种子，徽酒上市公司有望达到4家。徽酒企业在适应行业趋势的同时也在悄然改变中国白酒业的格局。

徽酒的发展路径和整个行业一脉相承。

徽酒最初的兴起是在上世纪80年代末行业放松价格管制之后。徽酒首先以新奇的包装 引领了行业潮流。在此之前，白酒产品均为光瓶包装，价格都在10元以下。1988年，安徽沙河酒厂推出20元左右的盒装“沙河特曲”，其它酒企随即效仿，并因此迅速扩大了品牌影响力，“古井贡”、“双轮池”、“沙河王”、“老明光”成为当时几个较有影响力的品牌。其中，古井贡将玻璃瓶包装变成瓷瓶包装，价格达到38元/瓶。

“包装革命”之后，徽酒的价格升级遇到瓶颈。五粮液、茅台等一批名酒借助“名酒变民酒”运动迅速拉开与徽酒的价格差距。到上世纪90年代中期，白酒业广告盛行。徽酒中的一些酒企开始设法在重点城市（如合肥）抢占餐饮终端，并通过强力促销来争夺市场，如当时的安徽六安市霍山县佛子岭酒厂（迎驾贡的前身），此举也为其它徽酒企业效仿，一时间促销大战此起彼伏。

此后，徽酒在营销领域产生了颠覆性变革，这就是盘中盘模式的兴起。1998年，濉溪口子酒厂与淮北市口子酒厂两家酒企抛弃前嫌组建起安徽口子酒业，随后引入台湾酒水销售领域的“盘中盘”理论与实战技术，迅速抢占合肥、郑州、南京等省会城市的餐饮终端——主要是酒店终端，其核心思路是集中优势资源在主要酒店营造消费氛围，进而带动形成周边区域的销售氛围。其它酒企如双轮酒厂、金种子、文王贡等悉数跟进，省外酒企随后也不断加入，酒店争夺战越打越激烈，“酒店盘中盘”也因此风靡全行业。然而所谓“物极必反”，大约到2005左右，围绕酒店资源的争夺已经失去理性，酒店终端的门槛越来越高，包括进店费等在内的运作成本不断攀升，盘中盘也逐渐失去吸引力。

“酒店盘中盘”之后，在渠道碎片化和扁平化趋势的影响下，行业逐步形成了包括名烟名酒店、商超、卖场、餐饮和团购等多渠道的复合渠道模式，洋河采取的深度分销和直分销模式也深得人心。在此背景下“酒店盘中盘”也逐步过渡到“消费者盘中盘”，即对核心消费者或所谓“意见领袖”如主要企事业单位、政府机构人员进行公关，以这些意见领袖来带动其它企事业单位和政府机构的直销，进而带动其它场所的消费。在“消费者盘中盘”思想影响下，针对政商群体的“团购”迅速兴起，茅台、五粮液等名酒大为获益，以这些名酒为代表的高端白酒呈现爆发式增长，而徽酒品牌影响力不足的缺陷则暴露出来。

这一阶段，客观地说，徽酒的营销优势已经大为削弱，徽酒的发展也遇到瓶颈，进入一个相对比较困难的阶段。这一时期诸如古井贡、金种子等一批徽酒也处在多元化向白酒主业回归的过渡阶段，尚未完全恢复元气。业内有不少人认为，徽酒虽然得以分享行业黄金期的果实，但相对来已说明显落后于川酒、苏酒等其他区域酒企，大约自2008年起（到2012年），徽酒在与其他区域酒企的较量中已出现了排名的下滑。

徽酒发展到现在，呈现出一些鲜明的特点和缺陷。

一是内斗严重。较之其他省份，徽酒的内斗无疑要严重的多。以川酒为例，同样是品牌众多，川酒“六朵金花”比徽酒“六朵金花”明显更具全国视野，在全国市场的布局也明显强于徽酒。此外，通过打造“中国白酒金三角”，川酒更是体现出抱团出击国内国际市场的向心力。徽酒的内斗，一是体现在诸多酒企集中在相同的价格带进行激烈厮杀；二是徽酒的市场普遍局限在省内，甚至是合肥等核心城市，导致内部恶性竞争。所谓“东不入皖”即指徽酒内部竞争的激烈。

从徽酒的发展历程来看，在合肥市场，诸多酒企都曾创造过自己的辉煌，销售冠军的宝座数度易主，竞争异常激烈。2000年左右，双轮酒厂推出了“高炉家”品牌并拿下了合肥市场的头把交椅。2006、2007年时，高炉家主力产品衰弱老化，迎驾贡“迎驾银星”趁机发力，成为合肥市场单品销量冠军。到2010年左右，宣酒进入合肥市场，迎驾贡受到明显冲击。与此同时，金种子旗下早年推出的“柔和种子”也越战越勇，2011年以后更是几乎每年呈现50%的高增长。由此，在60、70元上下的价格带，目前合肥市场形成了柔和种子、迎驾银星和宣酒5年三足鼎立的局面。

就目前的竞争格局来说，安徽市场主要的竞争价位层次分明，徽酒企业主要的发力点大概在50-150元，徽酒的内斗也主要体现在这个价格段。目前不同价位的竞争格局大致如下：

500元以上：主要竞争产品是茅台和五粮液；

300-500元：主要竞品产品包括口子窖20年、古井16年和洋河的天之蓝；

80-300元：主要竞争产品包括口子窖5年、6年，古井贡酒献礼版、古井贡酒5年原浆、古井贡酒8年原浆，洋河海之蓝，迎驾金星——其中在80-100元左右的价位上，年份原浆献礼版和口子窖5年争抢市场，在100-160元左右的价格段，年份原浆5年和口子窖6年又形成激烈的竞争关系；

50-80元：主要竞争产品包括柔和种子、宣酒5年、迎驾银星；

50元以下：主要竞争产品包括文王贡、红星二锅头、绵竹大曲、精品皖酒。

再看徽酒对本土市场的倚重情况，这从徽酒几家一二线酒企就可以明显看出。比如最近筹备上市的迎驾贡，近三年在安徽市场实现的主营业务收入占公司当年主营业务收入的65%左右；再如古井贡，安徽市场主营业务收入占比近几年也在60%左右或以上。徽酒普遍以省内市场为核心，不可避免地造成严重的内耗。

二是重营销，重视消费者。“四川人会酿酒，安徽人会卖酒”，徽酒重营销已是业内公认。徽酒的崛起史某种程度上就是一部由营销变革推动发展的历史。在如今的“后盘中盘”时代，徽酒或许已经不具备以往那种在营销领域的压倒性优势，但也时常有一些颇具亮点的营销创新。举例来说，2012年底临水酒业出品了国内首部戏说白酒历史的微电影《洞藏酒的那些事儿》，上线一周综合点击量超500万，临水酒业与此同时在新浪微博上与粉丝展开互动。此举被视为是徽酒新媒体营销的一次尝试，也成为行业争相研究的典型范例。徽酒也十分注重消费者研究。比如，金种子在皖南和皖北市场的主力产品并不相同，皖北市场主推“醉三秋”就是为了迎合当地消费水平和消费者口味；皖酒在广东市场多年来一直坚持“低度策略”，也是考虑了不同区域消费者的口感需求。

三是中档价位策略。目前徽酒的主流价格定位是比较明显的，一是高档价位鲜有建树，基本被茅台、五粮液等名酒把持；二是低档价位也不甚重视。如前所述，徽酒主要还是集中在50-300元这一价格段，又尤其集中在100元上下的中档价位。

一般认为，徽酒的这种价格定位是有其独特原因的。一方面徽酒的品牌影响力不足，使其难以在高档价位产生实质性的业绩；另一方面徽酒也不太可能以低档价位为主，因为徽酒重营销的特点使其必须能承担足够的营销成本，而低价位往往也意味着低利润，酒企就不可能给予渠道有力的支持。因此，选择中档价位成为徽酒的普遍选择。

四是大单品策略。所谓“大单品”，即是指企业的业绩贡献主要来自于某一个或少数几个产品（系列）。比如，古井贡酒的年份原浆系列（以年份原浆献礼版和年份原浆5年为主），迎驾贡酒的“迎驾银星”，金种子的“柔和种子”。徽酒“大单品”的特点可能与其营收规模不大及营销手法相关，这两个因素决定了徽酒产品的发展不可能“多管齐下”，只能在为数不多的几个产品（系列）上下注，一旦有符合市场需求的产品（系列）就实行“资源聚焦”，将资源都投放在某个畅销产品（系列）上。

大单品的缺点是毋庸置疑的，首先是不能有效地分散风险，特别是在行业调整的背景下，大单品销售业绩的变化将大大加剧酒企整体业绩的波动；其次是使消费者形成对品牌的固有认识，企业一旦要推出新产品或对现有产品调价（主要是提价）将面临较大阻碍，品牌升级比较困难。

从徽酒的营收规模，徽酒的价格定位，徽酒的主要市场等各方面来看，徽酒堪称是典型的区域酒企。

作为典型的区域酒企，徽酒的种种问题，很大程度上就可归结为如何突破目前的瓶颈，真正实现全国化的问题。徽酒未来的发展，应该要遵循以下几条思路：

一是要加快加强资源整合，抱团出击全国市场。徽酒内部竞争过度，既造成了资源的浪费和盈利能力的低下，也使主要酒企束手束脚，大大削弱了这些酒企在省外市场的竞争力。从白酒行业的发展规律来看，行业整合和集中度的提高是大势所趋。从其它省份的经验来看，川酒提出要打造“中国白酒金三角”，洋河收购双沟打造苏酒集团，湖北省也提出推进全省酿酒企业重组，组建鄂酒集团的想法，可见区域内的重组、联盟是做强做大当地白酒产业的重要方法。在此基础上，徽酒应当尽快出击全国市场，毕竟安徽市场的人口和经济发展水平是有限的，徽酒“蜗居”在省内没有希望。

当然，目前徽酒的重组、整合的确存在一定的困难，主要是省内缺乏一家独大的龙头性企业。正是因此，徽酒的资源整合尤其需要政府的支持和引导。可以考虑成立专门的白酒产业管理机构，加大政策扶持。业内认为，目前比较可行的是在省内几个主要产区如阜阳（金种子、文王贡、沙河酒业）、亳州（古井贡酒、双轮集团）率先进行战略重组。徽酒只有整合重组之后方能使整体竞争力大大提升，从而可以加快对临近的苏鲁豫市场的拓展，真正开启全国化征程。

二是加强品牌建设。徽酒素以营销见长，有时也往往被理解为有战术而无战略，重营销而轻品牌。这种批评可能过于苛刻。实际上，徽酒在战略打造和强化品牌方面并非毫无建树。只是，徽酒对品牌的耕耘的确没有像营销那样令人深刻，品牌的短板反过来也会导致营销乏力。这也是徽酒的营销和酒企发展遭遇瓶颈的一个重要原因。

从徽酒自身的先天条件来讲，其“血统”并不算优秀，不像川酒那样普遍具有深厚的历史文化底蕴，也不像茅台和汾酒那样贵为某种香型的代表。除古井贡外，徽酒品牌的历史、文化因素未必能给人留下深刻的印象。

从徽酒的后天努力来讲，徽酒的品牌打造一直在不断尝试，但是还有很多改进的空间。比如，口子酒业前些年以“真藏实窖、诚待天下”为口号，试图以“诚信”来占领消费者的心智；“高炉家”的品牌文化则由最初的“亲情、友情”人生两大主题，逐步变更到“被尊重”，再升华为后来的“和谐”大主题；迎驾贡提出“生态酿酒”理念，并将其产品定位为“国人的迎宾酒”，确立了“中国迎驾，礼仪天下”的品牌核心诉求。不过，业内一般认为，徽酒的品牌打造功利性因素过多，其目的主要是以品牌拉动市场而不注重品牌本身价值的提升，实际上是一种短视的做法。徽酒需要将品牌建设提升到战略层面，将之建立在有效配置、综合利用企业优势资源的基础之上，产品、价格、渠道、营销和组织架构都是品牌建设需要考虑的因素。徽酒应借鉴学习川酒做品牌、做文化的经验，提炼出安徽白酒业个性化的品牌文化内涵，比如，可以考虑重塑和传播“淮河名酒带”概念的可能性，使淮河水系能为徽酒有效背书。

目前，迎驾贡和口子酒业正积极筹备上市。“四朵金花”齐聚A股，除了川酒之外也只有徽酒，徽酒板块的品牌效应有望得到提升。这也是徽酒品牌升级的机遇，应当充分把握。

三是要完善产品结构，加强营销创新。从可持续发展的角度而言，徽酒企业摒弃大单品和单一价位的策略，完善产品结构是必然选择。首先，毫无疑问这是分散风险的需要；其次，在当前行业的背景下，徽酒企业也没有必要拘泥于固定的产品定位和产品（系列），相反应该主动开发一些价位、口感、风味等顺应行业潮流，顺应消费趋势的产品，实现逆势增长；再次，近两年外来酒企频频进入安徽市场，徽酒产品结构转型也是构建新的竞争优势的一个方法。

2013年，徽酒主要企业纷纷推出新产品线。古井贡推出古井贡酒·红运H3，这是继年份原浆系列、花系淡雅系列之后的又一主打产品体系；金种子红柔和种子酒、白金级柔和种子酒等新品也相继上市，价格从70左右到150元左右不等。但是，长期以来徽酒主要酒企对低端市场过于轻视，导致外来品牌攫取了大部分市场份额。在高端市场难取得以突破的情况下，徽酒完全可以加大对低端市场的开发力度。

徽酒的营销也要与时俱进，推陈出新。过往的营销经验不一定适用于现在和未来，省内的渠道深耕不一定能复制到省外。徽酒以往的营销投放基本上都是所谓“基于单向资源的抢占与投放量的角逐”，比如大量资源投入到终端，就可以通过终端实现口碑的有效传播；在央视投入巨额广告就可以享受其对品牌的强势推广能力——这在今天看来是一种很粗放的竞争方式。今天中国的媒介已呈现多元融合的特点，广告、公关、促销、电视、手机、互联网等应有尽有，徽酒企业应该将这些要素有效融合，建立一种系统的营销优势，这有大量的工作可以做。

徽酒对于未来的发展，应客观理性地看到自身的优势和不足，不妄自菲薄，也不狂妄自大，一方面在当前的环境下徽酒的主流价位，徽酒重营销、重消费者的传统都是顺应行业发展潮流的；另一方面也要看到徽酒当前面临巨大的压力，特别是高档酒“弯腰”下行以后与徽酒的价格带形成了直接的竞争关系，徽酒的规模也不利于与省外“百亿军团”的竞争。总而言之，徽酒目前还是典型的区域酒企，全国化尚任重道远。

（上海国际酒业交易中心研究所）