怎样堵住广告费流失的黑洞

奥格威说过：客户投入的广告费50%都是无效的。中国的广告业内对此也有共识。那么这50%的广告费是必须流失的吗？我们又该怎样为客户堵住巨大的广告费流失黑洞呢？

首先，我们看看它是怎样流失的。表象如下：

1.看不到你

这种情况造成广告费用流失的可能是90%。因为看不到你就如同时你和目标客户处于时空隔绝一样。例如：妇女用品选择电视的拳击节目做广告，高端别墅选择报纸的大众房产版做广告，地方性品牌选择全国性媒体做广告等等。这类情况下90%的目标客户基本是看不到你的。

2.读不懂你

读不懂你造成的广告费流失可能是70%。因为这如同“鸡对鸭讲”。少数聪明的鸭子可能察言观色能理解鸡说的内容，但对大多数鸭子来说是不管用的。例如：老年人保健品用高科技的表现策略，新产品推广用了同质化的诉求策略，产品功能广告用了一网打尽的定位策略，这类广告的错误在于其诉求无法让消费者理解，所以很难进入消费者的心智。

3.记不住你

记不住你造成的广告费流失可能是50%以上。因为一般人在无意识、短时间、信息少的情况下记忆率最高也只有50%。一般广告费流失的情形有三种：一是诉求点太多受众记不住你的卖点是什么，二是广告出现频次太少无法引起受众足够注意，三是广告受众当时注意到了你，但到了消费时刻却又忘记了你。

其次，我们分析为何流失？原因如下：

1.广告对象错误。

主要是不了解广告主的营销定位造成。这一错误主要是媒介方造成的。他们泛泛的将广告定位当做了客户的营销定位，没有做到媒介的品类、主旨、受众与广告主的品类、定位、目标客户的高度吻合，没有真正解决产品卖给谁广告就说给谁的问题。我们经常会看到媒介方喋喋不休的在推介自己的广告媒体，但是对广告主的想法和真正需求几乎不了解。这就是知己不知彼造成的错误。

2.诉求内容错误

主要是不了解消费者的类型、想法和利益诉求造成。这一错误主要是由广告主或是广告创意制作方造成的。广告内容要做到有的放矢首先要了解产品特点和卖点及功能，其次要了解消费者的需求和消费习惯及价值感定位，最后要了解消费者喜欢的广告表现形式。广告主的错误在于前期市场调研和开发不准确，挽救错误的办法只能靠重新调研，广告创意制作方的错误在于后期的创意和表现策略偏离客户定位，这就需要重新根据市场定位和产品卖点及消费者心智资源创意制作广告。

3.传播策略错误

一是违背了诉求信息量与记忆率成反比的定律。广告主在极为有限的时间里充斥着大量的信息。例如：各类产品广告诉求，生怕消费者不理解其产品的功能及特点往往是认为诉求点多多益善，造成了广告信息量与记忆规律的矛盾。

二是没有尊崇传播频次记忆阀值定律。广告主只知道受费用限制不能增加频次，但不知道能够引发记忆的最少有效传播频次是多少。特别是在各类广告信息相互干扰的情况下有限的传播频次使得记忆变得几乎不可能。

三是不懂得广告记忆需要线上线下互动的道理。广告主认为只要线上广告做了消费者就记住你了，但现实是消费者很容易忘却你的。特别是在终端竞争日趋激烈的形势下，对手只要在终端进行有效的广告吸引，你的客户就会背叛你，这就是常见的所谓终端被拦截现象。

第三，怎样防止流失？

方法如下：

1.精准定位——解决媒介对象与广告对象高度统一的问题。

a.了解品牌定位和市场细分定位及产品差异化。

b.了解广告对象的构成和分布及媒介偏好。

c.修订广告目标使其符合营销定位和消费者定位。

d.分析媒体定位与广告主目标的吻合度并优化组合媒介。

2.占领心智——解决广告创意及表现打动消费者的问题，

a.根据广告目标优化广告诉求点及文案

b.根据消费者对产品的功能及价值需求进行广告创意。

c.根据目标受众的生活工作习惯设计广告表现形式。

d.模拟目标受众的广告环境检验和修正广告创意及表现。

3.强化记忆——解决媒介组合及排期的效果问题。

a.根据广告对象触媒习惯及偏好进行媒介对位。

b.根据记忆规律制定媒介行程和排期。

c.根据媒介监测数据修订媒介行程和排期。

d.线上与线下媒介立体组合强化终端记忆。

本文系糖酒快讯专栏作家王伟设投稿