[独家重磅]湘酒背水一战

文/陈薏霜

近日，上市酒企年中报陆续出炉，各项数据下滑成了主旋律，无论全国性品牌还是区域强势品牌，大多都未能幸免。其中，湘酒企业尤显愁云惨淡——历“塑化剂”之劫的酒鬼酒虽奋力自救，然终难以霍然而愈，交出了一份预亏3900—4900万元的成绩单；而具有全国化品牌基础的浏阳河，则在近几年“梦游太虚”，现状亦不乐观。

屋漏又逢连夜雨，以酒鬼酒、湖南湘窖、浏阳河为代表的湘酒集团，在行业下行的大趋势下，除面临自身亟待变革的窘境外，还必须承受全国一、二线品牌及其他区域强势品牌的挤压和渗透。素以开放包容而著称的湘酒市场，外来白酒品牌的市场占比已然过半。

聚焦本土，已然成为行业调整期内众多酒企的共识，酒鬼酒欲在湖南称王；湘窖则贯彻“民酒”战略，应以“固守本土，聚焦中低端”之策；而与皇台酒业联姻后的浏阳河，也把“退守湖南，深耕大本营”作为重振雄风的根本之计。然而在如今的湘地白酒市场格局下，其“本土保卫战”势必要经受血火的洗礼。

当然，若以一分为二的辩证观点来看，此次行业的整体深度调整，影响的不仅是湘酒企业，“入侵”的全国性品牌和其他区域强势品牌也受到了不同程度的冲击，放缓了其瓜分湘酒市场的步伐。而这一轮的调整，也打破了原有的市场格局，对于本已居于弱势的湘酒集团来说，也未尝不是一次不破不立的机遇。

以酒鬼酒、湘窖、浏阳河等为代表的湘酒集团，在自身求变和抵御外部挤压的双重动力下，2014年，他们纷纷做出了临战的态势，伺机反击。

酒鬼酒：产品下沿，聚焦湖南

酒鬼酒蕴含着湘西神秘文化，在湘酒阵营中有着举足轻重的地位，是湘酒品牌中全国化扩张的佼佼者。在行业调整中，酒鬼酒先是遭遇行业高端“断崖式”下跌，其高端品牌受到严重冲击；再是因大众酒趋势下中低端品牌的缺失，扰乱了其全国化布局的大棋。虽然酒鬼酒历经挫折，但在今年其进行了快速调整，打出了两张极具战略意义的牌：馥郁香品牌化作为酒鬼酒产品阵营的下沿以及资源聚焦湖南，重点突破本土市场。

产品下沿

对于酒鬼酒今年在糖酒会期间大举补充中低端产品的事件，业内并不陌生，甚至有人怀疑以酒鬼酒的基础而言，能不能驾驭这么大的一盘棋。

据记者了解，在酒鬼酒品牌阵营中，100-300元价位段产品的缺失是不争的事实，馥郁香品牌化战略既是为了弥补这一空缺价格带，顺应市场对大众酒的需求，也是为了规避酒鬼酒在品牌传播上的不利因素。

酒鬼酒股份有限公司董事、供销公司总经理郝刚这样说道：“首先，馥郁香系列产品不会一次性投放市场，在时间上会有梯度，今年会选择投放2-3个性价比高的产品；其次，这些产品选择市场会有梯度，根据不同的产品属性，投放到不同区域特色的市场；最后，某支产品在某个区域市场的推进也会有梯度，以保证产品在市场的生命力。”

聚焦湖南

酒鬼酒产品的下沿是为了顺应大众市场的需求，夯实中低端基础。除此之外，酒鬼酒还在战略上做聚焦，深耕湖南市场。

对于酒鬼酒的聚焦战略，郝刚表示：“首先，酒鬼酒聚焦湖南，不是完全的退守本地市场，而是省内市场重点抓，打造根据地，省外市场则抓重点；其次，酒鬼酒的聚焦体现在三个方面，一是从价位层面上聚焦行业逆势增长的中低端价位；二是从操作方式上向皖酒学习，对本土市场精耕细作；三是从渠道层面上要提高酒鬼酒在本土市场的覆盖率以及消费者点击率，倡导湘人喝湘酒的文化。”

据记者了解，酒鬼酒为了深耕湖南市场，已经打出来两张务实牌：一是从产品价位上迎合消费者需求，打造性价比产品；二是组建“特战队”，服务于客户在各区域市场的动销。

“今年6月，酒鬼酒推出湘泉彩陶和酒鬼陈坛作为进攻中低端的拳头产品，对经销商的支持力度很大。同时，为了帮助经销商动销，酒鬼酒‘特战队’会下沉到经销商区域市场帮助经销商铺市、做路演、做促销，拉动终端氛围，直至把产品消化掉。虽然酒鬼酒在做市场方面的基础比较薄弱，但是也能看出酒鬼酒改变的态度。”湖南某经销商说。

“湖南市场是酒鬼酒的生存之根，可是我们在过去却没有对这块市场深耕过。现在我们要做的就是用三到五年时间，把酒鬼酒的营销触角往下延伸，把本土市场耕透。”郝刚认为，酒鬼酒现在把目光聚焦在湖南，就是要坚持去做市场。

据知情人士透露，酒鬼酒为了加快深耕湖南市场的步伐，近期将会与部分湘酒大商达成战略联盟，利用大商渠道品牌化的基础，来加快推进酒鬼酒的渠道掌控力。

湘窖：固守本土，聚焦中低端

湘窖酒业的前身是湖南邵阳酒厂，作为上世纪湘酒五朵金花之一，在2003年华泽集团入主之后，得以快速蜕变。湘窖也是迄今为止，湘酒阵营中发展最为稳定的企业之一。

湘窖旗下品牌邵阳大曲和开口笑在湖南中低端市场有着良好的市场基础，贡献着湘窖的绝大部分市场份额，这也是湘窖在面临行业冲击时能够维持稳定发展的根本原因。而在行业深度调整中，湘窖也快速变革，聚焦中低端，以求进一步夯实大众市场的基础。

“湘窖区域地产品牌的身份，是其向外拓张在品牌背书上的限制，然而也恰恰是这点，让湘窖一直都以湖南市场为重点，深耕各个区域市场。”华泽集团副总裁兼湘窖酒业执行董事李践楚说，“在品牌战略上，湘窖一直坚持高端和低端‘两条腿’同时走路，在行业调整趋势下，不放弃高端酒，但更注重聚焦中低端市场来求量。”

据记者了解，湘窖聚焦中低端市场体现在三个方面：一是高端品牌湘窖系列价格下移，同时推出更接地气的，零售价低于300元的品优200以面向大众消费；二是中端开口笑系列价格全面下沉，其中核心产品开口笑15年重心转向宴席市场，并面向客户推出定制产品，持续强化100-300元价位段；三是低端邵阳大曲在维持好邵大光瓶市场份额的基础上，针对广大县乡镇市场补充100元内产品线，释放邵阳大曲品牌力。

“行业调整，对于湘酒来说反而是个突破的机会，原有的市场格局被打破，所有的品牌都站在同一起跑线上，就看谁能先穿越调整周期。”李践楚认为，“湘窖现在要做的是练好内功，一方面坚持产品品质是根本，另一方面则把营销传播作为基础。这二者要坚持下去。”

据记者了解，湘窖为了稳固本土市场基础，增强发展后劲，一直坚持三大战略：一是优质基酒存储战略，确保酒质稳定；二是百名人才储备战略，确保营销队伍的规模和稳定；三是市场价格体系管控战略，保障经销商客户的利润空间和市场稳定。

浏阳河：借力深耕大本营

浏阳河是湘酒阵营中另一具有全国化基因的品牌，曾是上一轮OEM浪潮下的佼佼者。但是缺少五粮液品牌背书的浏阳河，在肆意扩张的步伐中逐渐与品牌基础错位，利益角逐的欲望与现实脱节，由此失去了昔日的光环。尽管如此，浏阳河的品牌基础在湘酒本土市场，尤其是县乡镇市场还是有目共睹的。

自去年初浏阳河总经理刘敏低调离职引发风波后，近期，浏阳河与皇台酒业的联姻再次引发行业热议——有了皇台酒业的输血，浏阳河意欲何为？

近日，记者采访到了湖南浏阳河酒销售有限公司总经理陈建波，陈建波表示：“自从皇台酒业注入‘新鲜血液’以来，浏阳河从民营资本转向了股份制企业，一方面吸收上市公司的先进管理制度来重塑浏阳河管理模式；另一方面则用皇台的注资来缓解资金压力，让浏阳河得以拥有重新深耕湖南的资本。”

据记者了解，此次浏阳河吸引风投之后，主要从三大方面来着手改变现状：

第一，风投资本主要用于基础打造，包括浏阳河名酒生产基地的完善，品牌广告的投入以及市场团队的建设。

第二，对于企业结构的调整，一方面通过吸引专业操盘团队和自身原有的优质管理层组合成一支“新老结合”的管理团队，并以其负责浏阳河的市场操作；另一方面则是收编原有的6个分公司，取消旗下品牌外包生产，实行统一管理和生产。

第三，聚焦中低端，聚焦重点市场，实施“农村包围城市”的战略。

具体来说，一是产品聚焦价位70-200元的浏阳河绵雅系列和20-50元的浏阳河金世纪系列，并在近期新增一款100元价格带的浏阳河精华系列；二是以县级市场为基础单位，并构建县乡村网络系统，重点突破长沙、岳阳、株洲、常德、湘潭和衡阳六个市场；其三，发挥浏阳河在乡镇市场的余热，重点先突破农村市场。“浏阳河作为老品名酒，尽管风光不再，但在湖南市场仍有余温。而浏阳河能否抓住这次行业调整的机遇，实现蜕变，其核心就在于战略是否能持续执行。”湖南某经销商对浏阳河的现状这样说道。

来源《新食品·中国酒业报导》