[独家]徽酒战略大单品是如何炼成的?

文/糖酒快讯 李金昕

有不少人认为，此轮白酒行业的大调整就是一场关于渠道的调整，对渠道掌控力强的酒企对市场的控制力就强。

放眼全行业，终端掌控力强的企业受到的负面影响相对较低。在渠道运作上具有领先性的徽酒板块也表现出异于其他白酒板块的超强韧性，口子窖、古井贡、金种子、迎驾、宣酒等企业的战略核心大单品都表现得相对稳健。

为何徽酒之前因“终端为王”而饱受诟病，在行业下滑期却能表现出稳健的一面？我们试着从徽酒渠道与大单品的关系上去寻找缘由。通过对徽酒大单品的梳理我们发现，很难说是渠道选择了大单品，还是大单品成就了渠道运作，二者在近些年徽酒的发展过程中总是如影随形。与其说在本轮调整期中，徽酒的表现让行业看到了扎根做渠道的重要性，倒不如说，这是徽酒一贯内耗式竞争的必然结果，或者说是徽酒在本轮调整期中暂时“偏安”的表现。值得强调的是，在渠道运作上，徽酒始终都离不开它区别于其他白酒板块的一个特征：徽酒偏爱战略大单品。那么，我们不妨就从战略大单品的角度去了解徽酒何以表现稳健。

特别需要指出的是，徽酒大单品的渠道运作方法本身只是一种营销术，营销术是可以轻易学习、复制的，但徽酒除了渠道运作的领先外，并没有其他革命性的创举来支撑它再次向前。

口子窖5年：品牌制胜+渠道运作

口子窖5年是徽酒大单品的创始者和领跑者，它的成功应该归结为产品品牌的成功。在口子窖5年上市前，口子酒业就针对消费市场做了系统的调研。根据调研结果，从品名到包装，到产品线和价格，再到品牌创意等，都以满足消费者需求为导向，并进行了系统的创新和改造，最终才推出了口子窖5年。其后配套的渠道模式和市场发展策略，也是在顺应消费形态和消费环境的前提下进行的。

在品牌层面，口子窖品牌的每一个元素都与政商务消费群体的主客观需求息息相关，口子窖5年从诞生之日起，就已经被“武装到了牙齿”。大致可以从以下几个角度解读口子窖的品牌创新：

定价创新：口子针对当时合肥等国内部分城市已经出现了一批能够消费70-80元中高档白酒的人群这一事实，用提价顺应了消费升级的趋势，迎合政商务社交用酒的面子需求。

品名创新：口子窖5年打年份窖藏概念，符合“陈年酒是好酒”以及“陈年酒需要窖藏”这两个消费者对白酒最普遍的认知。

产品线创新：窖藏年份的概念下，口子窖的产品线可以根据年份的不同进行产品的升级，规避了产品老化后升级困难的问题。

品牌创意：口子窖的品牌创意经过几次更改，最后落在了“真藏实窖，诚待天下”这句品牌诉求上，通过强调品质来强调对消费者的尊重，与当时的政商务消费群体站在了一起。

包装创新：外层三角铁盒，内层陶瓶。外层配搭竹简元素，强调历史感，内层突出窖藏的真实感。

香型创新：兼香香型区隔于传统三大香型，口感有一定的风味特征，但又没有脱离大众口感。

酒度创新：口子窖5年从当时流行的52°降到了46°，后来又持续推出42°和40.8°。降度让消费者可以多饮慢醉，精确到小数点后一位的酒度标准传达出了“好酒好品质”的意图。

容量创新：从流行的500ml装改为400ml装，满足了当时消费者喝好喝多，喝完以后数酒瓶拼排场的面子需求。这100ml的差距不但降低了产品成本，还让销量与利润实现了增长。

口子窖在发展过程中也在不断地调整自己，以便更好地服务于消费者，这样的后期调整集中体现在品质层面。多粮酿造工艺的通病是无法保证口感的一致性，而对消费大众而言，同款白酒口感不一致，自然就会对品质产生质疑。口子窖投入大量资源对兼香白酒的工艺进行创新，最终实现了产品口感的一致性。口子酒业在发展的过程中，并没有让“年份窖藏”停留在一个口号上，而是落到了实处，“真藏实窖”既是口子的广告语诉求，也是口子奉行至今的企业理念。

一系列的创新与坚持共同形成了对口子窖的品牌支点，而品质是支点的核心。此后，口子窖配合盘中盘模式开启了政商务消费市场的大门，在“等高线城市开发”的市场策略下一路高歌猛进，销量的攀升与产品的创新互相影响，最终成就了口子窖这个独一无二的徽酒品牌。

在口子窖产品品牌成功后，市场并非没有机会让口子选择增加产品品牌进行突破。尤其是当年口子窖走出省外，面临全国化机遇时，以及后来退回安徽初期，市场竞争还不像现在这般恶劣，合肥以外的市、县、乡梯级市场仍有极大的空间。但口子仍然选择了坚守一个战略大单品，直到2008年才在口子窖5年窖的基础上增加了一个6年窖，以顺应当时的政商务消费升级趋势。

口子窖没有增加产品品牌而坚守大单品，被不少徽酒人士当作口子窖就是依靠“盘中盘”模式取胜，而不是所谓的品牌制胜的铁证。理由是由于“盘中盘”模式被省外的竞品学会，渠道失利导致了口子窖在省外市场的败退，退回安徽后，由于在省外市场消耗了大量资源，而没有余力做省内的空档市场。

但事实上，早在口子窖退回安徽之前，在省外市场春风得意的那段时间，红红火火的市场表现可以证明那时的口子窖并不缺资源。而此时，省内市场的竞争也并不算激烈，只有高炉家酒（普家，58元/瓶）在合肥与口子窖5年（实时价格68元/瓶）竞争。当时就有服务口子窖的咨询人士建议在高炉家的价格下延推出一款产品，与口子窖5年夹击高炉家，同时做大两个价格市场，但这个建议被否决了。

熟悉口子窖的人都了解，并不是口子窖不曾面临过开发更立体的产品结构做市场的机会，资源也不是错过机会的决定性要素，而是口子窖沉稳、踏实的企业性格决定了口子愿意选择做一个坚守的企业。多年来，无论市场竞争发生了哪些改变，无论行业形势发生了哪些改变，口子首先做的都是坚持与固有的消费群体站在一起，并最终实现了消费人群稳、渠道稳、价格稳的局面。

迎驾星级酒：错位价格，双产品上下夹击

口子窖成功后，徽酒的后来者们，即现在的几大徽酒诸侯，除了皖酒主动出击省外市场外，其他企业的发展轨迹上都能看到口子窖的影子。

口子窖成功后，迎驾贡并不服气。因此，迎驾贡在品牌概念、产品包装、产品结构、价格等方面做出一系列调整，试图复制“盘中盘”模式与口子窖正面竞争。早在口子窖5年上市前，迎驾贡已经创新用星级概念区隔产品定位，此前合肥市场已经有迎驾贡3星、2星产品在销售，有一定的市场基础。所以在挑战口子窖时，迎驾直接推出迎驾银星和金星两款新品，价格分别卡住口子窖5年的下延和上延，完成系列产品市场布局。同时，以银星和金星为主导产品，带动整个星级系列产品，打造成一个独立的产品品牌——迎驾星级酒。另外，在包装上面，迎驾银星和金星采用了瘦腰盒型，这在当时是一大创新，有极强的视觉冲击力。

做完准备工作后，迎驾首先利用金星与银星的错位价格上下夹击口子窖5年，做大百元档市场蛋糕，同时开始复制口子窖的“盘中盘”模式，通过B类餐饮终端反吃口子窖5年的A类餐饮终端，在一段时间内，给口子窖形成了一定的市场压力。

然而，迎驾挑战口子窖的时间是2004年以后，白酒圈内人也说不清迎驾金星究竟比银星好在哪里，但是口子窖5年已经在合肥政商务市场旺销了近5年，产品还经历了一次价格升级，已经培育了一大批忠实消费者，品牌根基已经比较深厚，是合肥政商务消费市场的领头羊。

最终，迎驾的金星和银星未能深刻影响合肥的政商务消费人群，此前夹击口子窖5年的行为成为一种试错动作，迎驾不得不主动调整策略重心和产品价格：金星停留在口子窖5年的上延，逐渐做成一个形象产品，银星在口子窖5年的下延市场继续试错，逐步找到一个最放量的价格市场并站住脚跟。此后，迎驾银星逐渐成为迎驾贡年销量贡献最大的战略单品，直至天今。

这一场较量以迎驾贡主动撤出百元战场，在百元以下价格市场与口子窖5年形成价格带分工结束。这种价格带分工的格局一直持续到宣酒在合肥市场出现，才逐渐被打破。不过，迎驾贡这种从系列产品中升级或选择两个产品上下夹击口子窖5年，先做大百元档再聚焦资源到一个单品，逐步错位尝试寻找属于自己的价格市场，成就一个战略单品的打法成为一套精明的营销战术，被后来许多口子窖的挑战者所套用。只是营销术终究是营销术，无法从根本上击倒口子窖。另一方面，由于迎驾星级酒这个产品品牌更多依赖概念支撑，缺少品牌根基，当后来者模仿迎驾的营销打法进军合肥市场时，虽然影响不了口子窖，却可以影响到迎驾。

节选自《新食品·中国酒业报导》

金种子：农村包围城市

就在徽酒其他品牌纷纷抢占合肥高地市场，轮番挑战口子窖的时候，徽酒另一个大佬——金种子却选择了市场错位拓展，从县乡市场做起，再到市县市场，最后才进入合肥市场，完美演绎了农村包围城市的战略。

口子窖5年在合肥市场的盘子越做越大，因消费升级而形成的政商务消费市场开始深度成熟，消费升级的趋势也在逐渐向安徽省市、县、乡市场转移，只是根据实际情况的不同，各级市场的主流价格有所差异而已。

金种子看准这个趋势，先后推出了祥和种子酒（45元/瓶左右）与柔和种子酒（65元/瓶左右）两个单品，分别走县乡市场和县市市场。在切准价格市场的同时，又聚焦资源在全省范围内开展闪电战，用最快速度抢占市场份额，同时进行渠道深度操作，抬高渠道进入门槛，成为徽酒中第一个把“终端为王”演绎到极致的企业。但也因为过于依赖渠道，金种子在安徽白酒界获得了“屠夫型企业”的称号，即不扎实做品牌，而是通过抬高渠道费用，大量买断终端陈列和门头广告、墙体广告，强势排斥、阻击其他白酒产品，强迫消费者在没有选择余地的情况下消费种子酒。

此后，祥和与柔和渐渐成长为两个独立的战略单品，金种子也成为徽酒中唯一有两个独立战略大单品的企业。当其他徽酒大佬在合肥埋头PK的时候，金种子在安徽小区域市场逐步放量，并在体量做大到一定程度时，开发了醉三秋这个独立产品品牌进军合肥市场。

醉三秋进军合肥市场的打法，一定程度上沿用了迎驾贡对口子窖5年的夹击策略，但在广告推广和渠道费用投入上大大超过了迎驾贡。不过，事实证明，徽酒仅靠营销战术，是打不倒口子窖的，醉三秋最后在合肥市场也没有做起来。

醉三秋失败后，金种子一改开发独立产品品牌的升级策略，转而对柔和种子酒进行升级，开发了经典、红柔、金柔三款新品，同时在广告诉求上集中火力推广“柔和型白酒开创者”，并同步在渠道进行投入。资源向柔和种子酒倾斜的同时，是安徽县乡市场尤其是皖南县乡市场消费进一步升级的时段，价格已经做穿的祥和种子酒不能再适应新的价格市场需求，而企业资源的相对有限性，又决定了金种子不会过多对祥和种子酒进行投入，而同样价格做穿的柔和种子酒（普通白瓶）顺理成章地承接了部分祥和种子的市场。祥和种子酒的老化程度日趋加剧，价格持续穿底，甚至跌出徽酒40-130元主流价格带之外。虽然祥和种子酒在全省范围的体量上仍具有大单品的份额，但对金种子贡献最大的核心战略单品却改为柔和种子酒。

宣酒：价格高开低走的闪电战

2009年，宣酒开始进军合肥市场。此前宣酒已经对产品进行武装升级。首先是跟随当时市场上的热门品类绵柔，打造了“小窖酿造更绵柔”的概念，同时嫁接了“特贡”和“年份”概念，是当时市场上少见的双概念产品。

初入合肥市场时，宣酒依然套用了迎驾挑战口子窖的打法，同时推出宣酒5年和6年两个产品，做大百元档，然后再寻找适合自己的价格市场。拐点发生在做大百元档后原本应该进行的“试错”环节。与迎驾银星逐步微调、缓步试错不同，宣酒直接选择了价格高开低走的大促大销方式走市场。

这种方式特别适合闪电战，适合短期内最大限度拉高销量，只要企业能在储备资源耗尽前，把销量基数拉到某个水平线，就能稳住根基，持续投入做市场，最终实现“超级投入—超级心智—超级份额”的超级单品商业逻辑。而缺点则在于价格高开低走无法给消费者留下一个稳定的价格心智，而且渠道价格极易做穿，在价格仍是牵引消费市场和渠道利益的“牛鼻子”的时候，企业就得依靠不断的广告投入和渠道投入来拉动销售，只要费用跟不上，广告和渠道投入一减少，销量就要下滑。该方式对企业资源的要求极高，这对于当时还属于徽酒三线企业的宣酒来讲是一个大挑战。就算成功扛过风险期，如果企业品牌根基不够强，那么超级投入就成为拉动销量的唯一方式，很容易让企业和渠道沦为销量的仆人。

在宣酒应用此法打市场时，遭遇了迎驾贡的挑战时，迎驾贡选择的是四两拨千斤的方式对抗。比如，宣酒要买断一个终端的陈列，迎驾就只投入少量费用，只保留该终端店少量优质位置的陈列。其态度是，只要消费者能看得到就行，其他柜台则任由宣酒买断，以期宣酒在短期内耗尽资源，自己拖垮自己，然后迎驾贡再恢复终端陈列。

迎驾贡的算盘差一点就打响了。宣酒在战术执行时，把徽酒“用产品控制渠道”的精髓发挥得淋漓尽致，不但通过产品深度捆绑渠道终端和渠道经销商，进而影响消费导向，还通过产品抵押现金等方式，将渠道经销商乃至其他一批相关产业的公司的现金流引向公司汇拢。这在宣酒进入合肥市场的前期，起到了阶段性的重要作用，而当宣酒在合肥市场正式起量后，资源问题开始得到缓解。

迎驾贡的麻烦却自此开始。宣酒价格高开低走的方式虽然影响不了品牌根基深厚的口子窖，但却对已经出现产品老化问题的迎驾银星的价格产生了深刻影响。最后，在动销的压力面前，被宣酒死死缠住的银星不得不调整政策，下调实际销售价格。也因为此，当口子窖5年再次价格升级时，迎驾银星失去了跟随升级继续形成价格带分工的机会，与口子窖的距离被大幅拉开。徽酒主流价格带的分工格局被初步打破。

此后，宣酒同样用价格高开低走的方式在全省范围内展开闪电战，最大限度蚕食迎驾份额，期间与在合肥省会以外梯级市场席卷份额的金种子迎面撞上。与迎驾贡不同，作为上市公司的金种子丝毫不排斥资源型打法，而且金种子本身对渠道的深度运作模式就属于资源型打法。金种子加入战团后，很快对价格高开低走的打法运用自如。后来醉三秋进入合肥市场，柔和种子酒，醉三秋天蕴、地蕴，宣酒5年和迎驾银星展开深度混战，在高开低走的影响下，这些产品拥堵在50-80元的价格市场中混战。而此时的口子窖5年实销价已经在百元以上。到醉三秋淡出市场，价格空间已经进一步缩小，剩下三家企业的三款战略单品在50-65元的价格空间中缠斗，在全省范围内又呈犬牙交错的竞争态势，销量数据已经成为三家企业必须为之服务的任务核心，而安徽市场原有价格分工格局也彻底被打破。

可以说是价格高开低走的闪电战法打破了徽酒原有的市场格局，而这一闪电战法的发明者宣酒，即是原徽酒格局的终结者。值得一提的是，迎驾银星在这轮竞争中是被迫出手，且竞争态度相对理性，而在保持竞争的同时，企业又腾出部分资源，继续推广迎驾贡生态年份酒，坚持布局百元档。这一次，迎驾选择了稳扎稳打的方法推广产品品牌。生态年份酒虽然还没有达到战略单品的高度，但在局部市场也有了一定的动销。

古井贡：双产品策略抢市场

口子窖5年成功之后，因为始终坚持与政商务消费群体站在一起，逐渐形成了一个稳定的核心消费母盘，进而成为安徽省政商务消费市场的身份代表酒，这种局面一直持续到2008年安徽唯一的全国名酒——古井贡觉醒。

2008年，古井贡推出新的产品品牌古井贡年份原浆。无论是古井贡老八大名酒的身份，还是年份原浆这个产品品牌的高度，都预示着口子窖在安徽省内出现了真正的竞争对手。事实也是如此，在与口子窖竞争时，古井贡虽然大体也沿用了开发两个产品献礼版和5年夹击口子窖5年的策略，但即使是下延产品献礼版的标牌价格也高于口子窖5年，显示出强大的品牌自信。年份原浆在市场上的表现也完全配得上这份自信，时间不长，口子窖的市场份额便被削掉不少。

此后，口子窖升级产品6年推出，又一次与消费者站在了一起，满足了价格带来的面子需求，稳住了自己的核心消费母盘，口子窖再次体现出一个扎根做品牌的企业在面对市场竞争时的优势地位。当口子窖稳住核心消费群之后，无论古井贡花多少钱去做市场，最多也只能抢掉口子窖核心母盘的外围人群。由于口子窖在保持产品口感一致性上的独特工艺，不少消费者在外面喝了一圈以后，又回到了口子窖的消费盘里。因此，即使是面对古井贡这样强大的竞争对手，口子窖依然顽强地做好了自己，保持了一贯稳健的态势。

但是，口子窖的稳健更多地表现在防守上，进攻性不足，古井贡可以放开双手把百元档的团购渠道做细做透到每一个细胞，在全省范围内鲸吞口子窖核心母盘以外的所有显在和潜在消费者，把百元蛋糕做到最大。然后再沿用价格高开低走的打法，用年份原浆5年承接百元档市场的份额，用年份原浆献礼版携带着老八大名酒的品牌背书和年份原浆的品牌吸引力，到百元档以下的价格市场大范围收割份额。所以，古井贡也是这轮调整中徽酒大佬里表现最好的企业之一。

值得一提的是，古井贡还是徽酒几大企业中另一个拥有两个产品品牌的企业，除了古井贡年份原浆，还有古井淡雅。不过，在战略单品PK战略单品的竞争环境下，即使背负着老八大名酒的盛名，即使是一家上市公司，古井贡目前也做不到双线开战。古井淡雅虽然产品线布局从30-90元都有，但实际动销的价位却在40元左右，处于徽酒主流价格带的边缘。

节选自《新食品·中国酒业报导》