[独家] 未来白酒品类增长看酱酒！

文/ 成都尚善品牌管理有限责任公司首席战略顾问 铁犁 整理/陈薏霜

从白酒品类增长的规律来看，最近30年，是中国白酒品类交替的30年。1990年起，是清香的十年，曾经的汾老大，最高份额达到了70%，现不足10%；2000年起，是浓香的十年，曾经的五粮液，份额高达75%；而自2010年起，则是酱香热的起势阶段，茅台份额快速上升，在2012年最高峰时，达到了10%。

在酱酒品牌方面，除“龙头”茅台外，郎酒和武陵都是十七大名酒；而习酒、金沙窖、四川潭酒、贵州珍酒、国台、赖茅系等都已形成规模性企业。

据数据显示：2013年，全国规模以上白酒企业累计产量1226.20万千升，其中酱酒约占2%；在累计完成的5018.01亿元销售收入中，酱酒约占10%。值得注意的是，酱酒用约2%的产能，抢占了约10%的市场份额。

酱酒以其特殊的工艺属性，以及众多香型中最高的生产成本，成就了自身的稀缺性，也正是这种稀缺性，让酱酒在白酒总体产能过剩的环境下成为短缺产品，为酱酒的良性发展埋下了基础。

酱酒未来的三大特性

基于白酒品类的发展规律和酱酒独特的工艺属性，在未来，酱酒将呈现三大特性。

第一，酱酒将成为不可替代的调味酒。一方面，由于酱酒口感细腻，回味悠长等特点，它将是白酒勾调中不可或缺的上佳调味酒；另一方面，由于兼香型口感逐渐成为大众消费的主流，浓酱兼香、浓清酱兼香、浓清兼香等口感对于市场的培育，都将推动酱酒发挥调味酒的重要作用。

第二，酱香将成为未来增长幅度最大的香型。一方面，酱香型白酒所占比重小，上升空间大，将是未来白酒香型中的最大亮点；另一方面，中国经济的快速发展，推动着国民消费水平的提升，为酱酒的发展提供了经济基础，有利于让酱酒消费者从较高消费水平人群向下扩散。

第三，酱酒将持续保持在高端人群中的影响。这是基于茅台近几年来在高端消费人群中影响力。酱酒在政商界人士以及文化精英人士中有着不可动摇的地位，这也正是酱酒可以在中高端白酒市场上有所建树的消费根源。在未来10年甚至20年里，因为茅台在高端消费人群中占领着制高点，也将带动郎酒、习酒等品牌在次高端，中高端市场占有一席之地。酱酒第二阵营的上升，将带动中小酱酒企业的进一步发展。

酱酒未来所呈现的三大特性，再加上国民消费能力提升、消费经验积累、产品认知深化以及营销推动的努力，我们可以断定，中国白酒正迎来酱酒增长时代。

酱酒在未来的五大增长表现

酱酒作为白酒的重要香型之一，虽然目前在整个白酒生产总值中所占的比重不大，但随着2010年之后酱酒热的掀起，以及行业调整所带来的机遇，酱酒在未来5-10年里，将呈现出五大增长表现。

数量增长

首先，酱酒由于整体基数小，在未来，将是增长最快的香型之一；其次，随着“酱酒热”潮流的掀起以及酱酒品牌的推广普及，酱酒将被更多的消费者所接触；再者，随着兼香型口感逐渐被更多的消费者所接受，酱酒也将以“调味酒”的身份出现在非酱酒生产厂；最后，鉴于酱酒为区域经济发展所做的贡献，政府职能部门将会推动酱酒产区的建设和扩张。到目前为止，可供消费的瓶装酱酒每年产能只有十多万吨，占白酒生产总产能的2%多一点，而在未来的5-10年，酱酒的产能将至少增加一倍。

比重增长

酱酒从生产产能上来看，占比约2%，基数小，有着巨大的增长潜力。在未来的5-10年，按照酱酒产能增加一倍来计算的话，将达到约40万吨的规模。产能规模的扩张，将推动酱酒企业的持续发展。

而从酱酒生产企业的数量来看，目前，多数地区都已经恢复了酱酒的生产，全国有酱酒生产许可证的企业增加到了1000多家，其中的300多家，以酱酒生产为主。而这一数据，还会随着酱酒在调味酒领域中越来越重要的地位而持续增加。

销售额增长

从销售规模来看，目前，酱酒销售规模在450-500亿元之间，约占整个白酒销售规模的10%。其中，茅台占了酱酒半数以上的销售份额，并且集中在高端市场，市场份额受行业冲击影响不大。可以说，茅台的稳定，为酱酒的规模增长提供了基础。

在大众消费的潮流中，高端虽遭受打击，但中低端市场仍有增长；短期内的调整对于酱酒销售的冲击较大，但从长远来看，穿越行业调整期之后，这对酱酒企业来说也算得上利好因素。预计在未来的5-10年，酱酒的销售份额将会增加一倍，占比行业的20%以上。

覆盖区域增长

迄今为止，酱酒较为成熟的区域市场仍然较少，只有贵州的贵阳和遵义是酱酒重度产区和重度销售区。其市场上的酱香型白酒品牌计有茅台、习酒、郎酒、四川潭酒、金沙回沙、贵州赖茅系列、茅台镇镇酒等，酱酒地产品牌成为当地主导，喝酱酒的氛围浓重，是酱酒当之无愧的标杆市场。

其次，川渝地区在地域上临近贵州，一方面受到酱酒风气的影响，另一方面又有郎酒、四川潭酒等企业发展的带动，酱酒成为川渝地区增长最快的白酒品类。

除此之外，北京、湖南、广东等地由于市场对酒水的包容性较强，酱酒氛围也在逐渐增加，有望产生下一个酱酒标杆市场。

酱酒由于成熟区域市场基数小，可供挖掘的潜力市场大，在未来的5-10年，酱酒覆盖区域将成倍增长。

覆盖人群增长

到目前为止，酱酒的主要消费群体还集中在中高阶层，这是缘于茅台对高端受众的影响。粗略估算，在酱酒约500亿元的销售规模中，茅台要占近六成，而这几乎都是飞天茅台的贡献。而在中端市场，以及中低端市场，酱酒仍有较大的发展潜力。如今，茅台已在高端人群中树立了价值标杆，而对于第二阵营的郎酒、习酒、金沙窖、四川潭酒等企业来说，中低端大众市场则蕴藏着巨大的机遇。

在未来，伴随着消费的升级和观念的转变，消费者需求多元化，以及新派酱酒不断进行的口感适应性培养以及酱酒品牌效应的扩张，都将支撑起酱酒覆盖人群的增长。

酱酒发展的五点建议

找准定位

现在，酱酒企业除了“茅老大”在高端一枝独秀以外，郎酒、武陵、习酒等酱酒企业也在“黄金十年”大势的推动之下得到了快速的发展，但其仍然没有找准自身定位。相比于浓香阵营的五、泸、剑等企业在全价位段的强势，酱酒还未形成全价位段覆盖，但这既是酱酒发展的壁垒，也是酱酒在行业调整期下的机遇。

茅台作为酱酒老大，已经在全行业树立起了价格标杆，但除开茅台在高端的典范地位，次高端、中高端以及中低端仍然缺少强势的酱酒代表。究其原因，还是酱酒企业对于品牌定位的问题。过去都在追求“虚高”，现在泡沫被挤掉之后，酱酒企业首先应该在战略上找准自己的定位——是次高端、中高端、还是中低端？这应该在企业的战略上有所选择。像郎酒、习酒、金沙窖等企业，显然是有机会在酱酒中的次高端、中高端占有一席之地的。

在行业调整的冲击下，商务消费和大众消费逐渐成为主流，酱酒企业虽然自身生产工艺的特殊性决定了其很难做低端价位，但是从中低端到次高端的“占位”，依然是酱酒企业的机会。

区域深耕

酱酒企业中，除第一阵营茅台以外，都属于“无根”企业，即没有根据地市场的稳定支撑。这就导致了酱酒企业在遭受冲击时的抗风险能力较弱。根据地市场是一个企业的生产之根，发展之本，是一个企业底蕴之所在。如今国台酒业的困境也在于过去“重团购，轻市场”，没有一个成型的根据地市场。

在行业调整的冲击之下，全国性品牌和区域性品牌的对抗趋势愈演愈烈，酱酒企业想要穿越这一轮调整周期，必须做聚焦，做区域精耕，至少要深耕细作2-3个地级样本市场，才能保障生存下去。

创新营销

由于酱酒仍未在全产区、全价位段实现覆盖，以及茅台在高端人群中的酱酒消费带动，酱酒对消费人群的影响仍然集中在40岁以上，有一定社会地位和文化层次，以及较高收入水平的群体。

酱酒全民普及程度远不如浓香型白酒，酱酒消费群体呈现出小众化和碎片化的特点。再加上在营销上遭遇团购断崖式的跌落，促使酱酒在这一轮调整的探索中，必须吸取团购和直销的经验，创新出针对小众人群的“微营销”方法，才能适应市场的发展。

厂商资源整合

本轮白酒行业的调整进入了一个整合的时代，讲究厂商联合、商商联合，共谋发展。无论是酱酒企业还是经销商，都告别了过去“快营销”的时代，理应从思想上转变观念，整合厂商资源，共同发展。

在资源整合上，应该注重纵横两个方向的紧密合作，即上游酱酒生产企业要抓住调整机遇，团结优质经销商资源，甚至通过股份制的形式与经销商利益捆绑，吸引优质大商进入，推动酱酒产业的发展；而酱酒经销商也要抓住上游厂家门槛降低的机遇，既要贴近生产厂家做战略合作，又要利用上游的品牌资源去整合下游的分销商、终端商资源，完善网络资源。

重视生产基础建设

酱酒的产区发展还处于初级阶段，尤其是这一轮行业调整下的冲击，使多数酱酒企业的厂区建设都半途而废。虽然茅台镇有酱酒生产厂区的规划，但在严峻的行业形势下，发展缓慢，这些都是不利于酱酒发展的。

酱酒厂区是一个酱酒企业的生产基础，品质基础，也是酱酒在未来能规模化发展的根源。所以在这一轮调整周期中，酱酒企业应该要重视生产基础建设，从酱酒品质的源头上下功夫，为酱酒的未来增长做好准备。

来源：《新食品·中国酒业报导》

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