汪歌：茅台携手永辉意在压缩渠道

8月19日，中国500强企业之一的永辉超市发布公告，宣布与茅台、深圳国贸源商贸有限公司共同组建北京友谊使者商贸有限公司，代理并销售茅台及茅台系列酒。其中，茅台占股60%，永辉和国贸源各占20%。

永辉超市是一家上市连锁龙头企业，拥有440家连锁超市，实行“天天平价”的销售政策。这样一家全国性的超市，将与茅台实行无缝的对接，在全国100家精品店按照茅台规范、统一的形象标识陈列并销售茅台及茅台系列酒。同时，茅台将确保从2两装到2斤装的全品类供应，让消费者在这里不仅能够买到“平价”的茅台真品，而且还能买到“齐全”的茅台全系列产品。

茅台联手永辉，是茅台压缩渠道的又一举措。在过去的一年，茅台通过连续三次对代理权的调整，已经将茅台经营门槛从几千万元降到了几百万元，从省会市场下沉到地级、县级市场，其目的就是要占领“空白市场”，减少渠道环节，更直接地面对消费者。这一次，与永辉这样的“平价”超市合作，更是表明了茅台进一步压缩渠道、直接与终端合作，更加接近消费者的意图。

两三年前，茅台卖到两千元，而出厂价不过几百元，其中的利润大部分被渠道所赚取。目前，当茅台价格已经低于一千元时，首先挤压掉的就是渠道的利润，其次挤掉的是茅台厂家的利润。当经销商之间的调拨价低于900元的时候，已经很难确保经销商的利润了，因此，茅台将不得不拿出一定的费用来帮助经销商做市场。这次100家永辉精品店的茅台酒陈列与展示的费用，茅台酒厂将承担60%。换句话说，为了更直接地面向消费者卖酒，茅台将在相当长的一个时间段，增加市场费用。

严格讲，茅台以前是不做超市的，五粮液也是不做超市的。过去的“茅五剑”，几乎没有设置真正意义上的营销中心，但是现在为什么又纷纷在终端上下功夫呢？

这是因为，现在公款消费少了，消费理性多了，厂家之间的比拼演变为谁能够以最低的价格把最好的产品卖给消费者。白酒开始真正回归市场，让利消费者了。这样一来，挤掉渠道泡沫就是必须的措施，而减少渠道环节、直接对接终端就是必然的路径。

“茅五剑”不做终端的时代一去不复返了。名酒厂只有直接做终端，或者帮助经销商做终端，才能真正打通渠道、畅通渠道，让产品动销起来。现在，剑南春的金剑南，市场运作已做得非常细致、非常深入，并且取得了骄人的成绩。五粮液今年加大7大营销中心的工作力度，也是希望达到同样的目的。茅台与永辉超市的合作，鲜明而坚决地表明对超市、专卖店市场的重视。

茅台携手永辉传递给白酒行业的最有价值的启示，就是白酒市场将回归理性。今后的超市将成为真正的价格标杆，渠道的利润也将趋于合理。而超市所获得的利润主要来源于资金的垫付与物流的配送，有10%左右的空间，应该是正常的。

来源《新食品·中国酒业报导》第19期