区域酒企为什么要做大单品？

文/海纳机构 吕咸逊

本期我们就专注于区域龙头酒企的大单品策略来聊聊。我们以景芝为例。

2013年底景芝酒业董事长刘全平提出了“深度全省化、产品结构调整、O2O模式创新、组织模式创新”的营销战略；

山东省两会期间，与刘董事长继续深度沟通，确定以“景芝大单品”作为产品结构调整的突破口；

4月18日景芝大单品上市；

10月底百商工程的省内布局基本完成，万店工程的终端铺货基本完成，在50亿影帝黄渤“哈出朋友味”的拉动下终端动销顺畅；

10月的秋季糖酒会开始，大单品策略愈来愈成为中国白酒区域龙头企业的营销战略方向之一。

景芝为什么要做大单品呢？

首先，从快消品的品牌法则看：伟大的品牌背后一定有至少一个伟大的产品，比如可口可乐品牌以曲线瓶为载体，茅台品牌以飞天为载体，因此需要一只大单品承载景芝品牌（产品品牌和企业品牌）。

其次，从中国白酒业的成功经验看，大单品也是成就、夯实省级龙头企业的重要手段，比如9年、12年成就了白云边，6年、15年成就了西凤，年份原浆成就了古井，景芝的鲁酒龙头地位勿容置疑，但要形成相对稳固的地位，除了景阳春外，也必须以大单品实现对济南、青岛等区域中心城市的市场突破。

第三，景芝大单品可以全新的产品定位，满足新兴中产阶层的需求，也能够迎合消费升级的需求，因为我们相信，尽管限制三公消费缩水了高端酒的容量，但是中低档酒的价格升级、品牌升级依然是中国白酒当前重要的商机。

景芝如何做好大单品呢？

首先，景芝大单品目标消费群体锁定为“中产阶层”。百度百科认为中产阶层是：标准一是职业，二是人均或家庭收入；从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。这是一个貌似明晰，实则含混的定义。我们认为中产阶层就是衣食无忧、前景光明、奋斗路上的一般公务员、大中企事业中低管理层和白领、中小企事业中高管理层、小企业主等。

其次，景芝大单品终端价格定价在88元/瓶左右，在新民酒时代，既要看到白酒品牌、产品、性价比的理性回归，也要看到货币增发带来的民酒消费价格升级机会，所以立足山东、放眼大区域的景芝大单品，要匹配自己的品牌支撑力，也要满足消费者的“好酒实惠”的需求。

第三，景芝大单品产品差异化凸显在“清雅陈香”的酒体创新上。新兴的中产阶层相对年轻化，喝酒要求“入口柔，下喉顺，不上头，醒酒快“，所以景芝酒业在2万人消费者口感测试基础上选定了清雅陈香的风格，从半年来的动销看这个酒体创新是十分成功的。

第四，景芝大单品的品牌形象和传播沟通以黄渤代言。选择黄渤出于三个考虑：一是黄渤的亲民形象与景芝大单品的中产阶层定位相吻合；二是黄渤是地地道道的青岛人、山东人；三是黄渤”卅帝“的高票房，当然今年国庆节后应该改称“伍帝”了。

第五，景芝大单品1.5批+万店工程+O2O的销售方法。将费用投到终端上、动销上，而不是招商上、返利上，在白酒深度调整期更能赢得消费者的信赖。

摘自《新食品·中国酒业报导》23期