茅台“133战略”猜想：巩固高端 抄底中低端 渗透腰部

12月23日，茅台集团董事长袁仁国在当日召开的茅台2014年度全国经销商联谊会上讲话时强调，在茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台），3个战略品牌【贵州大曲（华茅、王茅、赖茅）】，3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），若干区域品牌，打造大茅台品牌集群。该战略规划将从2015年起开始执行。

“133战略”该如何解读？记者结合全国白酒市场情况和茅台自身资源特点，做出了几个猜想：巩固高端、抄底中低端、渗透腰部

飞天茅台地位不动摇

从“133”战略上看，“1”就是飞天茅台，对应的是“世界级核心品牌”。而在袁仁国后面的讲话内容中，有一段话可以视作是对飞天茅台战略地位的专门解释——“要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌的地位，做到单一品牌销售收入保持世界第一，酒业品牌价值居全球酒行业第一，酒业公司市值居全球酒行业前五”。

另一方面，此前茅台集团重启赖茅，业内曾对赖茅有一些猜想，一类想法是，赖茅或能打造成茅台集团的第二个“飞天茅台”。但这个想法有一个遗漏，即赖茅与飞天茅台有客观上的品牌力差距，真要跻身高端，恐怕反会对“飞天茅台”造成不利影响。

而根据大会披露的信息，赖茅与华茅、王茅被茅台集团并归为一个“贵州大曲”系列。“大曲”二字足以证明，赖茅将彻底与高端酒乃至次高端酒市场无缘。

贵州大曲抄底中低端

需要强调的是，在23日的经销商联谊会上，由华茅、王茅、赖茅组成的“贵州大曲”产品品牌阵列，被确认是“133”战略中的第二个“3”。

疑问也随之而来——这个“3”，究竟承载了什么样的战略价值，才能排在“飞天茅台”之后，用“战略品牌”四个字定位，而系列酒三大＂老将＂∶汉酱、仁酒、王子，却被排在第三位，仅用“重点品牌”四个字定位。

这个价值，或者就是“抄底中低端”。为什么？因为现阶段的白酒中低端市场，正面临巨大机会。

理由是：眼下的白酒行业，高端市场萎缩，次高端同样低迷，腰部市场是区域龙头企业的核心市场，壁垒高筑，唯有中低端和低端市场，因市场情况复杂，过去一名酒和二名酒都不够重视，多由区域三、四线企业小额度分割。虽然随着目前行业调整的深化，区域名酒开始逐步重视腰部以下市场，但保住腰部利润市场仍是第一要务。因此，如果有一个强力的名酒品牌杀入中低端、低端市场，与各地方有实力的经销商合作，就有可能实现抄底，快速实现放量。但是，考虑到工艺、人工等成本因素，在保证质量的前提下，名酒企业很难真正下沉到低端市场，所以对名酒企业来讲，机会存在于中低端市场。

除了客观存在的机会外，茅台集团自身也具备了抄底中低端市场的主观可能性。首先，中低端市场的消费者，成员组成情况复杂，对价格敏感，但对品牌的辨识度不高，更习惯于“随大流”，“跟大品牌走”，也因此有利于释放茅台的品牌红利。其次，酱香型白酒在近几年才得到快速发展，又多集中在次高端和高端市场，在中低端做战略性布局的基本没有，内部竞争不激烈，茅台的香型优势被放大。再者，茅台系列酒成立独立公司运作后，在体制改革上，提供了做大系列酒产品品牌的可能。最后，对茅台集团而言，当前高端酒飞天茅台的销量固然不会减少，但要增量也已不易；次高端酒市场即使做出布局，短期内不会出量；腰部市场是各区域龙头企业的必守阵地，汉酱等产品的阶段性目标任务应是渗透为主，也不大可能放量，结果是——茅台在现阶段展开抄底战略是既有精力又有资源。

以上述分析为前提进行理解，或者就能读懂，为什么华茅、王茅、赖茅构建的产品阵列，会在现阶段被定位成系列酒中高于汉酱等老产品的“战略品牌”。

最后一个疑问是，贵州大曲的产品价格布局可能会具体到哪个位置？考虑到成本，以茅台而言，60元左右或许是一个抄底中低端市场的价格下限。至于产品的价格上延，或会到150元。

汉酱、仁酒、王子做腰部渗透

前文已经证明，考虑到区域龙头企业的强势阻击，汉酱、仁酒、王子在一段时间内应以市场渗透为主。但这并不能否定系列酒老产品未来的增量空间。

袁仁国在23日的大会上对系列酒品牌的未来前景进行了如下解读：要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略，改变茅台系列酒营销模式，实行茅台酒和系列酒真正分开经营，单独核算，目前已成立独立的产、供、销一体化的茅台酱香系列酒营销公司。

所以，假如把汉酱等系列酒品牌与五粮液集团的五粮春等产品品牌做对比，谁能肯定，未来的汉酱，不会是茅台的“五粮春”？

另外值得一提的是，在“133战略”的规划中，系列酒原本汉酱、仁酒、王子、迎宾四个产品品牌的阵列，少了一个茅台迎宾酒，这或许跟迎宾酒价格定位与贵州大曲重叠有关。