一季度销售破18亿，白云边做的这些功课你做了吗？

2014年，白云边酒业实现销售40.69亿元，该数字较之2013年的48.10亿元有所减少。这也是白云边酒业自2011年以来首次在销售额上出现下滑。一时间，一些业界人士不禁对白云边在当前行业形势下的发展后劲提出质疑。然而，2015年，白云边以亮丽的“开门红”进行了有力的回应。

 据统计，仅2015年1—2月，白云边酒业销售即达13.5亿元，同比增长43.11%。其中，白云边12年陈酿销售超过8亿元，占产品销售总额的比例达到60%，在春节时间甚至出现了供不应求的俏销局面；15年陈酿和20年陈酿则分别实现销售2.7亿元、1.6亿元。据白云边厂家相关人员透露，白云边酒业第一季度销售总额超过了18亿元。

  那么，在白云边一季度业绩“逆袭”的背后，我们又能看到些什么呢？

压抑后的“狂欢”

   对经销商而言，2015年白云边的表现不啻为一场狂欢。

  “今年以来，白云边表现很不错……应该说是相当好。”某代理着白云边年份酒的商贸公司的销售经理告诉记者：“我们公司头两个月的销量就已超额完成了全年计划的三分之一”。更有经销商笑言，春节旺季白云边的销售状况“好得出乎意料，根本没想到这么能卖。”

  受政策限制的影响，处于湖北政商务消费主流价格带的白云边骨干产品白云边12年和15年的消费需求在平时受到了长期压抑。有经销商表示：“政府白酒消费单瓶限制在80元以下，虽然并没严格执行，但或多或少影响了12年和15年的销量。”然而在2015年春节时间，这一价位段产品的消费需求得到了集中的爆发。

  襄阳群星利糖酒有限公司总经理李群告诉记者：“白云边平时的工作一直做得比较扎实，无论是商超的陈列、渠道的促销等方面都较到位。在春节前后消费需求增大时，又适时推出了订货会、答谢会等活动进行消费拉动。因此在春节销售中取得了佳绩。”而襄阳大德天成食品有限公司董事长姚成洲则表示，白云边的爆发式增长折射出其品牌在湖北地区的高影响力和高认可度。“消费需求对每个品牌而言都是一样的。但对这一价位产品有所需求的消费者，他们做出的购买选择基本都是白云边。换言之，当到了过年这种消费者热情比较高的时期，白云边的品牌含金量就体现出来了。”

底蕴才是白云边真正的依托

  如果将春节白酒销售看作是白酒企业的一场大考，那2015年的白云边无疑交出了一张漂亮的答卷。在亮眼的分数之后，蕴含的是这名“区域优等生”通过数十年的“学习积累”所积攒的“应考技能”。

产品战略 环环相扣

  同大多数白酒厂家一样，白云边旗下有着名目众多的系列产品。但在诸多的品相中，年份酒系列是白云边销售与利润的主要来源：正是这一系列的崛起和蓬勃发展，使白云边从上世纪90年代末一个濒临倒闭的企业，逆袭成为湖北酒业数一数二的领先酒企。北京正一堂营销咨询有限公司平台总监黄文恒在接受采访时表示：“白云边年份酒的产品结构设计严谨且巧妙。这一完善的产品线覆盖了主流消费价位带：从5年、9年、12年、15年、20年、1979（俗称30年），无论大众聚饮市场、普通商务接待，还是高端商务、政务接待，白云边都有对应的主流产品去满足需求。”

  翻开白云边年份酒的发展历程，堪称白酒系列产品区域市场发展的优秀样板。令不少业界同行艳羡的是，白云边从9年陈酿开始，打造了一条紧密的价格链条，正是由于这一条产品线的顺利联接，使白云边牢牢掌握住了湖北地区主流大众消费贷的发展脉络。北京正一堂战略咨询副总经理田卓鹏认为，白云边能够顺利实现年份酒产品的梯级消费升级的原因有三：其一，产品价格带迎合了消费者消费升级的需求。近些年，大众商务消费的递增，基本是以每年10-20元的速度发展，而9年、12年和15年之间的价差正好在30元左右。因此能够较为顺畅的完成与消费者需求的对接。其二，白云边年份酒升级的节奏呈“小步慢涨”的态势，厂家在发展过程中，逐步将营销精力和政策倾斜迁移到升级产品上，使其在渠道上易于起势。其三，随着年份酒低端产品的兴起发展，使白云边在湖北当地拥有了强大的品牌影响力和扎实的渠道运作能力。“这三个要素是白云边产品升级能够获得成功的关键。”田卓鹏说。

渠道管理 刚柔并济

  在市场操作层面，白云边在一定的营销策略的指导和销售活动的执行要求之外，给予了各个市场经销商在运作产品时较大的自由度。然而针对窜区等违规行为，白云边则绝不姑息。公司副总经理冉榕军表示：“早在2007年时，我们对经销商窜货的处罚就远超过行业平均标准。”刚柔并济的渠道管理模式给白云边带来了较为和谐的厂商合作关系，使其拥有一支相对稳定的经销商队伍。在白云边，主线产品的大部分经销商都与其合作超过十年。

  从2009年开始，白云边就开始运用专门的企业内部管理系统对渠道进行管理。通过电脑流程，对经销商走货渠道和销售价格进行监管，同时密切关注经销商的库存，保证其维持在一个相对合理的状态。另一方面，白云边厂家对经销商返利考核标准相对灵活，将经销商的市场布局情况、与厂家配合程度等方面与销售任务的完成结合起来，使经销商不至于为得到返利而勉强进货。姚成洲表示：“作为酒企，它当然可以给经销商施压。比如你不完成任务我就不给你返利。在这种情况下，经销商就会接受压货。但随后的结果是什么？受制于库存压力往外抛货，导致价盘不稳，最终还是厂家自己买单。行业内不少酒企都存在这样的情况。而在白云边，就很少会出现人为压力下的不良库存。”正是在这样的良性管理政策之下，绝大部分经销商都以良性的库存状态进入2015年——而这正是白云边2015年取得开门红的一大要素。

发展心态 稳健务实

  白云边12年武汉地区的经销商，武汉中金泽润商贸总经理姚智勇表示：“和白云边合作多年，它的发展规划一直很稳健务实。在发展速度方面，也没有给经销商过大的压力。”事实上，行业快速发展时期，白云边并没有和许多酒企业一样出现狂飙式的发展速度；而进入行业下行期后，白云边仍旧保持着稳定的增长。稳定的增长速率凸显了其在发展过程中的稳健心态。

  当市场出现变化时，白云边又能因时制宜。湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁告诉记者，2013年第二季度，白云边的销售出现一些计划外的状况，厂家及时对计划作出调整。“当时梅总对经销商说，数字不重要，我们要讲究发展质量而不是数量。”

产品布局 更臻完善

  从目前的情况来看，白云边在湖北省内仍然保持良性的发展势头。作为区域优势品牌，它在优势价格带上继续能够保持优势地位的同时，还能实现产品价格的递增上移，且上移价格带关联紧密。这使得其在市场上的竞争优势更为凸显。有经销商形容说：“好比以前是用12年一个拳头在打架，现在则12年和15年两个品相的组合拳配合，联手争抢两个价格带。”

  在4月7日召开的白云边经销商大会上，公司董事长、总经理梅林表示，“白云边需要厂商一致打牢市场基础，丰富、完善产品体系，拓展市场渠道，把控好促销活动，共同维护好市场价格。”冉榕军则对“强化渠道和价格管理，确保产品生命力”这一主题进行了阐述。他坦言，在白云边在市场发展中，确实出现了一些年份酒价格不一致、渠道管理无序等问题。冉榕军表示，在2015年的营销工作中，白云边将重点着手恢复价格，确保按照公司价格体系运作市场，严格把控促销活动的时间，加大窜货查处力度。同时，强化产品直供，梳理二批渠道下游网络，对产品分渠道供给，进行渠道深耕。“特别是酒店渠道，要尽可能全覆盖，乡镇及乡村网络更要下沉，保证有专人维护，以推动白云边品牌持续、稳健、良性发展。”

  另据了解，为使整个年份酒系列发展梯度粘性更为紧密，鉴于15年与20年之间有超过150元的价格差，白云边拟在两者之间的价位带再推出18年陈酿。白云边鄂西北片区经理张功涛介绍说：“这一产品是为未来五年所做的布局。推出后将会有较长时间的市场培育期。”

（更多关于区域品牌的突围、未来动向，敬请查阅《新食品 中国酒业报导》第9期关注《白云边：区域『优等生』的烦恼》）