【独家重磅】牛栏山销售老总申保营透露2+2+6新规划

2014年，牛栏山白酒销售收入和白酒销量均实现两位数增长，增长幅度甚至超过2013年。牛栏山，正在成为业界逆势增长的一个神话。近日，记者来到北京顺义牛栏山酒厂，试图探寻牛栏山的增长逻辑，厂长宋克伟说：“你们和申总聊聊吧。”记者因此有幸采访到了上任牛栏山销售公司总经理已一年有余，从未接受过任何媒体采访的申保营。

尽管申保营谦虚地说，“在经营层面，2014年没有大的调整，主要沿袭了宋厂制定的策略。”但在接下来的一番谈话中，申保营却一步步为我们勾勒出了牛栏山高增长背后的奥秘所在。

揭开2014高增长之谜

升级产品，推动经销商转型

据申保营介绍，“2014年，牛栏山做了一系列的产品升级工作，比如走出口渠道的牛栏山二锅头欧美风味系列从度数、包装、规格上均有变化，还有公司的走量产品陈酿二锅头也做了升级，升级陈酿的价格定位比老产品略高一点，老产品13-15元/瓶，新产品16-18元/瓶……”

牛栏山陈酿无疑是多年来中国光瓶酒市场最具代表性的产品之一，也是连续多年创造增量奇迹的产品之一。2014年，牛栏山陈酿酒整体销售2000多万箱，销售额近20个亿。对于牛栏山来说，调整牛栏山陈酿无疑是牵一发而动全身的举措，那么，其升级的目的是什么？申保营又是如何规避调整风险的呢？

申保营说，公司升级牛栏山陈酿主要出于两个目的：第一，厂里发现部分区域销售受了影响，老产品不适合搞促销拉动消费。通过改良瓶型、瓶标、口味及品质，一方面解决了消费者审美疲劳的问题，另一方面也通过新品上市的促销拉动了终端销售；第二，未来的牛栏山一定是走品牌化的道路，经销商的配置一定要跟得上。通过新品上市，可以梳理老经销商渠道力不足的问题。在外埠市场，牛栏山老经销商大多是做大流通出身，之前，牛栏山陈酿基本是自然流通，经销商并不精于做营销，经销商团队建设也偏弱。而升级产品的上市，在提升老市场利润的同时，更重要的是推动经销商主动升级转型，加强终端渠道建设。经销商主动铺市和自然流通对人员的要求差异巨大，如此一来，经销商就势必会去完善人员结构、提升专业能力、扩大队伍规模。

据了解，目前升级版陈酿仅在外埠地区销售，而对于老陈酿绝对强势的北京市场没有做调整，对于新品销售情况，申保营的说法是，“从去年8月份到现在，也就20万箱左右吧”。

清理库存，让经销商轻装上阵

在与申保营的交谈中，经销商无疑是他提及最多的词汇。“现在市场竞争这么激烈，特别是在2014年，经销商的压力比我们还大。牛栏山有义务帮助经销商做瘦身，动销不好的产品该砍掉的砍掉，该处理的处理，该升级换代的就得给他们升级换代。”2014年，牛栏山把帮助经销商清理库存当成了一件很重要的事。但事实上，牛栏山的库存并不多，主打产品还长期处于生产紧张、甚至是缺货的状态，所谓的库存，主要是指一些经销商开发的区域性产品。按照“行规”，大多数的酒企对于这种经销商的开发产品是不对其动销负责的，甚至有不少酒企对经销商库存的酒厂主销产品也采取不闻不问，一再压货的态度。申保营告诉记者，“我们要让经销商轻装上阵，资金、库房都占着，他们怎么发展，怎么帮牛栏山多卖产品？所以，我们必须要帮助他们盘活，动销起来！”

为了贴合经销商和市场需求，2014年，申保营改变了促销策略，将以前针对重大节庆的大型促销活动都取消了，化整为零，直接针对不同区域、不同渠道的消费者量身定做促销，从而去拉动终端销售。

申保营说，“今年从内埠外埠市场来看，经销商的库存压力都非常小。”这一点，记者在牛栏山经销商那里得到了证实。“牛栏山检查经销商库存的工作做得很细，对于每个经销商的动销情况都相当了解。申总一下市场就半个月，经常出差，每家经销商都会走到。”某经销商这样说道。

中午吃饭的时候，牛栏山负责接待的销售办陈主任说，“这个五一是这么多年来我们最忙的一次，陈酿、百年红、三牛等好多产品都缺货了。”这就是申保营强化库存细节管理工作的结果，正是有了这样的良性循环，才有了牛栏山持续逆势上扬的强大动力。

没有任务，却让经销商挖空心思的卖

正如申保营所说，当前经销商们的压力很大。据记者了解，这种压力一方面来自于市场，一方面则来自于经销商完不成任务就有被酒企淘汰的危险。那么，作为销售公司的总经理，申保营又是怎样给经销商制定销售任务的呢？

谈到这个问题，申保营又笑了，“干嘛给经销商定任务，能挣钱经销商干嘛不多卖？牛栏山不给经销商规定任务，一般都是经销商主动要求要卖多少。”申保营解释说，如果由酒厂来给经销商定任务，科学性能不能掌握得好是一个问题，比如你定1000万，他完不成就会去窜货，反而影响市场秩序。很多牛栏山经销商就卖牛栏山，连矿泉水都不卖，能卖他肯定挖空心思的去卖啊，你给他定任务也没有意义。

不抛弃不放弃，渠道战役绝不手软

没有具体的硬性销售任务，并不等于申保营对于经销商的管理松懈，放之任之，“我们会从其他方面要求经销商，比如渠道建设和人员配置。经销商没人干不出活来，没有渠道网点也卖不出产品来，不论是对于牛栏山市场还是经销商自身发展来说，这都必须是硬指标。”

2014年，牛栏山尤其在外埠市场加大了渠道建设力度，用申保营的话说就是“增加渠道的厚度”。

抓经销商 也抓终端和消费者

金杯银杯不如口碑，牛栏山深谙此道。据申保营介绍，牛栏山每年接待10几万人前来厂区参观。当年黄瓷上市之初，牛栏山组织了大量餐饮终端服务员、老板，社区店老板前来牛栏山酒厂参观。“卖酒的一定要了解他买的产品”，有了这些关键人群的口碑传播和推荐，再加上促销政策刺激，就能够有力地掌控终端。而消费者到酒厂参观互动，更增加了社会消费人群对牛栏山品牌信任度和提及率，从而增加购买率。

记者采访当日，偶遇旅游团队到牛栏山参观，牛栏山通过文化旅游的方式，在经销商、终端、消费者三大层面都建立了不容忽视的影响力。

2015年，牛栏山还将继续加强这一块的工作，选择重点市场、重点经销商，有计划、有步骤地提升牛栏山在外埠市场渠道的广度和厚度。

对于不同情况的经销商，申保营提出了四种不同的策略：继续加强和优质经销商的战略性合作；培训和引导一批可塑性强的经销商，使其逐步成为具备良好素质的新型经销商团队；转换一批市场运作能力差，但忠诚度高，配送能力强的经销商职能，使其成为区域配送商；缩减能力差的经销商的区域范围，但不会砍掉任何一个经销商。

据记者了解，与牛栏山合作15年以上的经销商不在少数，经销商团队的稳定，对于牛栏山的厚积薄发起到了很大的保障作用。

2015年新规划

胸有成竹，从1+4+5到2+2+6

申保营表示，2014年，牛栏山销售额比去年增长了10%。此前，牛栏山制定了“1+4+5”亿元板块联动战略，即以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4个亿元市场；将山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为5个省级亿元市场。如今这一目标已经达成。2015年和今后的几年，虽然牛栏山是走泛全国化的道路，但还是要围绕着这几大板块市场来做文章，不能激进。

2015年，申保营提出的新目标是“2+2+6”，他解释说，“第一个2指的是北京市场和天津市场，没有北京就没有全国，而天津市场目前表现出和北京市场越来越雷同的特征；第二个2，指的是长三角和珠三角，虽然目前牛栏山品牌在那里没有北方这么强势，但这是我国非常重要的经济带，从人口密度到消费水平都不容忽视，牛栏山要想往南方市场拓展，还得靠这两个市场带动；6则是指的山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南。”

“下一步，我们还要从板块市场里挑出重点经销商来做，做试点，扩大影响。市场有重点、区域有重点、经销商有重点、产品有重点，渠道也要有重点！”

优化产品，打造明星产品群

“优化产品，提升结构，将是2015年的工作重点。”说到这个10%问题的时候，申保营神色有些严肃，似乎在他看来，这是牛栏山目前必须要突破的瓶颈。牛栏山目前在外埠市场，主要还是靠低端产品走量，优化产品，提升结构是牛栏山全国化进程中的重要一步。

“我们不仅要有明星产品，还要有明星产品群！外埠市场目前的明星产品就一款陈酿，我们要在各个价位段，打造一群明星产品。现在外埠市场的盒装酒其实也不少，但很多是区域性产品，那时我们自己没有条件遍地开花，是一区一品，一区一策，没有形成系统和规模。现在我们要以厂家主线产品为主，区域开发产品做补充，一区一品的策略还是要坚持，但是要扩大范围，比如以前一县，现在就是一省。整体性的10万箱，和分散的5个产品加起来10万箱的影响力绝对是不一样的。”

在申保营的计划里，要打造出明星产品群，一定还要有一个系统的品牌工程。“我们不和竞争对手比产品，比价格，我们比的是品牌。牛栏山的产品，从几块到几百块的都有，能满足不同的消费需求。

申保营强调，“什么是品牌？品牌就是坚持不懈地做下去，做一百年，不是品牌也是品牌了！”