都是靠光瓶酒起家的，有什么不同？

??近期，记者在北京、湖南、四川、黑龙江、河南等省多个地方的CD类餐饮、商超渠道发现，光瓶酒都有亮眼的表现。??

无论是市场表现，还是渠道动向，甚至上游动作，都传递出对光瓶酒市场的信心。在酒业“黄金十年”被忽略的光瓶酒，在消费回归理性
的当下大有焕发“第二春”之势。再加上行业逐渐回归理性、消费回归产品本质的行业趋势，光瓶酒的商业价值值得行业投去更多的目光。

站在风口的先行者们

当光瓶酒市场风起云涌之时，我们发现在这块具有战略价值和潜力的市场中，已经有不少先行者站在了风口。记者通过调查、采访，搜集并整理出西凤375、邵大光瓶以及牛栏山白瓶陈酿三个成功案例，并对其行解读和分析。

西凤375：类快消战术催发新春

具有名酒品牌背书的西凤 375是抓住行业调整期机遇的名优光瓶典型案例。

最初西凤酒厂为了适应出口需求，按照国际标准容量375ml生产了白色玻璃瓶西凤酒，当时有的地区叫“7 两半”，就是现在的西凤 375。据记者了解，在行业调整之前，这款光瓶酒虽有名酒品牌背书，但并没有突出表现，2012年西安长宇公司全力运作这款产品才让这款老光瓶焕发新春，实现了三年翻三番，从 2012年销售10万箱，到2013年销售30万箱，2014年销售90万箱，产值接近3亿元，出厂数量高达 1800 万瓶。目前，西凤酒厂专门为其开设了生产车间，保证产品质量和数量。

西凤375在西凤老名酒品牌背书和传承老西凤酒最经典的绿脖子瓶型的双重背书下，延续西凤酒独有的凤香型 45 度主流度数，产品在当地识别度很高。2012年，大多数白酒人还在追逐高利，西凤375已经在战略上重视低端光瓶酒市场，再加上当时的市场环境竞争对手较少，为西凤375的发展提供了机会。西凤375最值得借鉴的是它的“类快消”战术。

终端管理精细化

西凤375酒完全摒弃了业务员只管分销商打款、压货的粗放管理，对终端的开发和维护都强调精细和落到实处。业务员的工作重心是“注重过程，服务终端”，帮助经销商理货，及时解决市场问题等等。

西凤 375 的业务员，不仅要负责经销商的进货、送货，还要负责终端陈列、活动海报的张贴、活动执行等等，还要帮助经销商开发市场，解决一些具体问题。比如，针对低端产品窜货严重的问题，西凤 375 在管控窜货上则将之精细化到每个业务员及县级区域上。

开展品牌宣传、促销活动

坚持开展各项品牌活动沟通消费者。2015年，开展了“感恩有你、开 盖有奖”的主题促销活动，首批设奖芙蓉王烟10万盒、西凤125酒200万瓶，中奖率高达20%。西凤125酒餐饮渠道全年执行消费买赠促销活动。西凤375对终端零售客户做主题为“空箱有奖励、轻松享实惠”的空箱回收活动，对分销商伙伴推出主题为“感恩有你、一路同行”的旅游促销活动。

提升精细服务，做好产品保真

西凤375提升对渠道商的帮助，在一些区域增人增车，保证厂商配合。在货品保真方面，一是开通了西凤375专线生产，确保每一瓶产品的品质如一；二是每一瓶产品还增加了具有唯一性的二维码识别防伪标签，可以做到追根溯源，查到每一瓶产品的货物流向，为渠道管理、打击窜货提供了有力支持。

邵大光瓶：四招奠定区域地位

素有湖南第一光瓶之称的邵阳大曲光瓶（终端零售价10—12元，以下简称邵大光瓶）作为湖南湘窖酒业有限公司（以下简称湘窖酒业）旗下低端核心单品，年销售近两万吨。在被华泽集团并购之后，湘窖酒业不但凭借这款拥有 50 多年历史的光瓶酒实现了大面积的消费者覆盖，奠定了其湖南区域光瓶王者的地位，而且还通过消费基础的带动，实现了中端开口笑和高端湘窖品牌的打造，让湘窖酒业快速步入十亿俱乐部。

邵大光瓶的操作手法有四步：

首先，理清价格，扁平渠道。在确立邵大光瓶的战略地位之后，通过价格管控和市场策略解决了产品的价格倒挂问题，并且发挥了民营企业短、平、快、新的灵活性，砍掉多余的中间环节，改为厂家主导市场开发，经销商协助，以保证经销商的利润空间。再加上多年的消费者基础，

让顺价销售的邵大光瓶快速升温。通过这一渠道变革，将仍处于裸价销售模式的竞争对手甩在身后。

其次，顺势提价。在顺价销售的基础上，邵大光瓶抓住了消费升级的趋势，逐次将原本约6元的光瓶酒价格提升到约12元。在满足渠道利润升级需求的同时，也未超出消费者心理价格承受极限。

再次，持续投入终端市场。通过持续不断的终端品鉴、赠饮以及活动奖励去刺激终端消费，并且通过“千乡万店”路演工作打进县乡镇农村市场，持续做消费者沟通工作。除此之外，还有针对空白市场的“扫盲”工作去做消费者引导工作。

最后，用产品创新培育年轻消费人群。邵大光瓶在产品口感、度数、包 装上进行创新，用适合年轻消费者的低度、柔和口感和添加时尚元素的 瓶子去迎合年轻消费者。通过参与性强的互动节目和娱乐活动去做消费 者沟通工作。持续不断的口感培育工作，通过年轻消费人群的品牌意识培养做品牌升级工作。

牛栏山白瓶陈酿：打造河南样板市场

牛栏山一度成为二锅头的代名词，尤其是旗下白瓶陈酿光瓶已经成长为令业内惊叹的光瓶大单品。在牛栏山“1+4+5”战略的推动下，白瓶陈酿抓住行业调整机遇，逐渐实现泛区域增长。而在这支光瓶外拓的进程中，河南市场成为外埠市场中增长最快、规模级经销商最多的样板市场，塑造了光瓶酒外埠市场攻伐的典范。

牛栏山白瓶陈酿是如何打造河南样板市场的呢？

首先，复制“领头羊”渠道，快速杀入市场。拥有“京酒”光环和品牌背书的白瓶陈酿在进入河南市场初期，通过复制当时处于市场领先地位的老村长的销售渠道，采取跟进并覆盖其成熟渠道的策略，实现了新品的快速切入，让产品迅速进入消费者视野。这种疯狂复制“领头羊”渠道的策略，让白瓶陈酿迅速覆盖到光瓶酒消费频次最高的县乡镇级渠道。

其次，多维度的市场精耕。迅速切入渠道之后，白瓶陈酿通过大量环城广告和门头广告解决品牌形象问题，通过扎实铺货、产品陈列、试销等

策略解决渠道推动问题，通过赠饮、品鉴、社区宣传、活动促销等多种手段让消费者尝试消费，打破首次购买的壁障，通过扫街、跑乡镇、进社区等策略扩大市场覆盖，通过有奖互动、下市场演出等保持与消费者的互动和沟通。

最后，狠抓经销商服务工作。河南市场之所以成为白瓶陈酿在外埠的样板市场，与经销商的基础是分不开的。给经销商配置资源、派业务员指导经销商做市场、帮助经销商及时解决市场问题，这些都是牛栏山一直坚持做的经销商服务工作。针对在市场上发现的问题，牛栏山实行“一三一” 的处理原则：市场信息反馈时间不超过一天，找到解决办法不超过三天，再反馈至一线不超过一天。在加起来不到一周的时间内对市场信息进行反馈并指导解决。通过制度管理实现企业与经销商的共同成长，最终成就了外埠市场中，河南 1000 万级经销商队伍最庞大的局面。

先行者们成功的关键之道

在对光瓶酒的调查中，我们不难发现：能够在区域或者泛区域竞争中脱颖而出的几乎都是非全国性一线名酒，比如老村长、牛栏山白瓶陈酿、红星二锅头等在消费者心目中的广泛知名度；再如西凤 375、邵大光瓶等在大本营市场的强势地位。反观一线全国性名酒旗下的光瓶酒，在拥有品牌背书和品质背书的双重优势之下，却表现平平。那么，是什么原因让非名酒抓住了机遇？

光瓶是一线名酒的非重点战略，竞争相对较弱

上世纪70年代末，白酒以散酒为主，有少量光瓶酒。发展到上世纪90年代，以光瓶酒为主，盒装酒萌芽，再经过酒业“黄金十年”之后，盒装酒得到高速发展，光瓶酒体量趋于稳定。

对于光瓶酒的发展态势，行业人士铁犁分析说：“在经过散酒时代之后，上世纪90年代初，无论是名酒还是非名酒都是以光瓶酒为主，盒装酒占比很少。在20多年的发展过程中，尤其是酒业‘黄金十年’的推波助澜，盒装酒得到高速发展。再加上盒装酒承载了白酒价格和价值的双重升级需求，虽然在体量上占比接近20%，但是其利润贡献却超过90%。”

光瓶酒虽然在体量上占比超过60%，但是其利润贡献却不到10%，如此低的投入产出比是制约光瓶酒发展的根本原因。“一箱光瓶酒的利润还抵不到一瓶中高端盒装酒利润的零头，尤其在过去十多年市场的畸形发展，白酒外包装一度倾向于奢侈化、过度化包装，而几乎所有厂商都将精力放在高毛利的中高端盒装酒身上，体量庞大的光瓶酒却成为低价值、低质量的代名词。”一位行业观察人士说。

熟知行业发展的人士都知道，其实名酒厂家除了茅台以外几乎都有光瓶酒，比如五粮液的老尖庄、火爆和干一杯等；泸州老窖的二曲；剑南春的绵竹大曲；沱牌的沱牌大曲光瓶；汾酒的玻璃汾等等。这些光瓶酒还有一定的量和渠道基础，只是其中大多数的市场表现一直都不温不火。

“过去名酒厂家都将精力放在中高端酒，光瓶酒这种低利润、甚至负利润的产品根本没有受到重视。但是受限于政策因素、解决就业问题以及处理低档基酒等多重因素，名酒厂又不得不做，甚至有时候随着中高端产品搭赠给经销商。战略地位决定了发展前景，低利润决定了名酒厂家对光瓶酒的低价值战略。” 郑州致俊营销策划董事长孙乾分析说。

当名酒厂家和大多数区域强势品牌对中高端市场趋之若鹜的时候，低端市场竞争相对薄弱，这成为非名酒企赖以生存的土壤。因此，体量庞大、价格偏低的光瓶酒构成了三四线酒企产销量和利润的主要来源，这也是非名酒不得不在战略上重视光瓶酒的主要原因之一。

不过行业的调整，让中高端酒触到瓶颈，而正是这一次洗牌，促使消费逐渐回归理性，光瓶酒又迎来发展机遇，一方面是在消费者更加注重品质消费的趋势下，数量庞大的散酒会逐渐消灭，转向瓶装酒，这也会增加光瓶酒的容量；另一方面，当消费主体回归个人消费之后，即饮性消费将更加注重性价比，消费者的选择会倾向于性价比高并且具有品牌基因的光瓶酒。

消费人群基数大，消费水平低

从历史的发展轨迹来看，光瓶酒的体量一直都很庞大，所覆盖的消费人群基数也很庞大。“光瓶酒的消费人群主要集中在广大农民工、城市低端收入人群以及城镇化进程中的原农村人口等，这类消费人群数量庞大，粗略统计在 2—2.5亿人。但是收入水平低下决定了消费水平较低。”铁犁分析认为，光瓶酒的主力消费人群仍然处于社会底层，消费升级能力缓慢决定了光瓶酒的主流价位仍然处于10—20元，更高价格的光瓶酒体量非常有限。

从光瓶酒价格升级的历史来看，上世纪80年代光瓶酒的价格平均在1—1.5元，而现在光瓶酒主流消费价位集中10—15元，增加了近10倍。当然，随着消费升级和部分名酒品牌的重视，光瓶酒的价位也逐渐向上拉升,15—30元的也比较普遍，还出现了30—50元价位的光瓶酒，如汾酒的玻璃汾（红盖汾和黄盖汾），甚至还有近百元的光瓶酒。对此，一业内人士分析说，“虽然光瓶酒在几十年的发展中，价格也随之升级，但是总的来说还是处于一种低价位水平，这与消费主体人群息息相关，这也是名酒厂过去普遍不重视的原因。”

不过，光瓶酒发展到现在也出现了一些变化：第一，光瓶酒不再是低价、低质、低档次的代名词，随着牛栏山二锅头、红星二锅头等的影响力，营造出喝二锅头的流行风气，再伴随着消费文化回归理性，光瓶酒逐渐打破消费者的面子障碍，越来越多的人选择性价比高的光瓶酒制约光瓶酒发展最核心的问题是战略定位，光瓶酒被企业定位在什么层次决定了其资源的多少。

第二，小酒作为光瓶酒细分之一，以迎合多人聚饮向少人聚饮的消费形态转变的趋势，再加之诸多名酒厂家和非名酒厂家的投入引导消费，将 会促进消费者对光瓶酒的选择；第三，受江小白为代表的青春时尚小酒的启发，光瓶酒在产品品牌诉求和外观定位上将进一步迎合中青年消费需求，这也将拉动新消费人群对光瓶酒的选择。

上述细微的变化正逐渐改变消费者对光瓶酒的认知，虽然光瓶酒的价格升级总体呈现缓慢、渐进的发展态势，但是逐渐扩大的消费人群基数也预示着光瓶酒未来有更多的发展空间。

品牌化运作是胜出的根本

在梳理光瓶酒发展历史和现状的过程中，我们发现，胜出者都有一个共同特点：厂家战略上的重视和市场提供了潜在的机遇。牛栏山白瓶陈酿、老村长、红星、邵大光瓶等都是厂家的战略品牌；西凤375在近几年焕发的新春首先也是厂家重视，再由专业品牌运营商操作；玻璃汾一年能有一万多吨的体量，最核心的要素也是因为这是一款厂家的重点产品。

对于光瓶酒的现状，资深白酒营销人晋育锋分析说：“虽然从品牌背书角度，名酒的光瓶酒有母品牌的强大背书，似乎应该更有竞争优势，更容易从品质上、品牌上得到消费者认可。但由于川贵名酒过去均为品牌驱动型增长，区域市场上地面的渠道驱动能力始终没有得到发育，地面战的营销力过于低下。导致表面的竞争优势在落地时，成为了地面空心化的弱势。这就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。”

“其实，制约光瓶酒发展最核心的问题是战略定位，光瓶酒被企业定位在什么层次决定了其资源的多少。过去名酒厂家除了汾酒将玻璃汾光瓶当做重点品牌来定位外，其他的几乎都不重视，更谈不上提到战略高度。反观成功者，都是厂家战略上重视、品牌化运作的结果。”铁犁认为，通过光瓶酒在战略上的定位，也从侧面映射出当下光瓶酒由非名酒企业主导的格局。

服务于老村长多年的安徽厚道营销策划有限公司董事长陈斌认为：“低端大众酒市场一定是战略制胜，而不是战术制胜。像劲酒、老村长等品牌在行业调整期能保持持续增长的后劲，其根本原因就是他们从经营心态、品牌价值观到团队组织等一系列行为都是始终坚守其战略选择的。”

当光瓶酒提升到企业战略，与之配套的机制、团队和方法等战术问题便能水到渠成，由此走出光瓶酒的品牌化运作之路，这便是光瓶酒胜出者们的共同点。

光瓶酒风潮下的思考

我们在看到光瓶酒市场风潮的同时，也要保持对这个市场理性的思考。毛利低是必须面对的问题，它的运作要求也就更加严苛，需要经销商谨慎审视自身资源是否匹配再决定是否介入。

价格升级必须解决消费心理问题消费水平决定了购买水平，而当消费主体的收入水平和购买习惯都被固化之后，光瓶酒的价格升级举步维艰。“从价格来说，当下流行的光瓶酒价格主要集中在 30 元以下，如老村长、牛栏山二锅头、双沟大曲等，以及区域的地产光瓶酒，他们能够在局部畅销或形成泛区域畅销品其根本是价格解决了门槛问题。”孙乾认为，光瓶酒没有接地气的价格就不会流行。

消费水平的提升、消费文化的回归以及消费者对光瓶酒认知的转变，这些综合因素都为光瓶酒的价格升级提供了理论依据。从已有的行业案例来看，汾酒的玻璃汾也跨出了传统光瓶酒十多二十元的主要价格区间，甚至可以卖到近五十元。如果这样的传统品牌驱动案例还不足以说明问题，那么牛栏山白瓶陈酿的风靡以及江小白带动的青春时尚风潮却能引发我们两方面的思考：

一是“开宝马，喝二锅头”已经成为流行风尚，也就是说有部分消费者对光瓶酒的认知已经不再是传统的低档形象，当然喝起来也不伤面子，能够解决消费心理认知问题的情况下，光瓶酒在品质消费时代的价格升级也会更加容易；二是针对细分消费人群量身打造的品牌和产品，互联网不但改变了传统的消费习惯，更改变了交易模式。为消费者提供所需求的产品，先抓住消费者的情怀，让消费者相信你，喜欢你，那么这样的光瓶酒突破价格升级壁垒将更加容易。

价格是影响光瓶酒升级的重要因素，但本质上却是要解决消费心理问题。前几年河南张弓酒提倡“喝酒不是喝盒子”打造高端光瓶，其未成气候的根本原因不是因为光瓶酒的价格过高，而是光瓶酒没有解决目标消费人群消费心理的问题。“在面子消费爆棚的‘黄金十年’，虽然张弓

酒提出的光瓶酒战略是未来的方向之一，但是犯了两个致命错误：一是价格升级的步伐走得过快，光瓶的产品形象与目标消费人群的消费心理不匹配；二是市场没有提供消费这种回归产品本质的氛围。”一位业内人士分析说。

产品的一切都是围绕消费者，解决了消费心理问题，光瓶酒也不一定是低价产品。

不是所有人都适合做光瓶酒当中高端酒受限之后，很多厂商将目光转向低端酒，目前势头正盛的光瓶酒成为了诸多厂商加码的对象。但是，需要提醒大家的是，光瓶酒毛利低的事实是回避不了的，而且低利润空间的光瓶酒对于操作的要求更加苛刻，要成功运作光瓶酒，需要战略和战术的同时投入。

“即使名酒厂家做光瓶酒，虽然拥有品牌和品质背书更容易打破消费者接受的壁垒，姑且不说战略上的重视程度，就是运作光瓶酒所需要的强大地面部队，对名酒厂家都是严峻的考验。”一位业内人士分析说，“不过这也不是说名酒厂家不能做光瓶，而是说必须解决光瓶酒战略定位和渠道推动问题。”

光瓶酒对于成本的控制和市场管控的要求相当高，如何让一箱不到10 元毛利的产品让厂商都赚钱是很难的，就如业内人士所言：就算你知道了老村长的营销模式，你也复制不了它那样的成本空间。

“光瓶酒是要求持续跑量和利润空间稳定的产品，利润稳定看上游厂家，是否跑量除了市场氛围外，还要看经销商的渠道资源是否匹配。如果你有做快消品的渠道，那么资源匹配；如果你以前是以团购为主的，那么你做不了光瓶酒，这不是渠道资源的问题，而是经营心态的不匹配。”湖南湘窖酒业副总经理兼开口笑公司品牌总监唐江华分析说。