东北特色酒市场解析，如何培育品牌力？

随着劲酒、瑞奥鸡尾酒的持续畅销，传统白酒市场增长无望；加之消费者消费需求呈现多元化特征。2015年春糖会期间，大小酒厂齐推特色酒项目成为行业关注的热点，甚至不少人坚信这会成为酒类新的增长极。

就特色酒产品本身而言，其核心资源是稀缺的原材料，遍地是宝的东三省已经成为特色酒产业里极具竞争力的生产地。日前，记者走访了占尽资源优势的黑龙江、吉林两省，试图描绘东北特色酒版图。

遍地开花的东北特色酒

东北特色酒的出现和发展，在业内流传着一个主流观点：是顺应行业趋势和利用东北优势的结果。

以保健酒为例，据中投顾问发布的《2010~2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》指出：2001年，中国保健酒行业只有8亿元的规模，到了2008年，一举突破100亿元大关。目前，中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展。而鸡尾酒市场也有望年内突破50亿。另一方面，东北长白山、大兴安岭等地生长了大量珍贵药材，一直是我国的药品重要生产基地，其人参、梅花鹿、蓝莓等原材料均可以成为特色酒的原材料。

特色酒素来有之，但从未像如今这般火热，记者走访后发现，在东北近年来新投入特色酒的企业占据大多数，从生产企业的性质、产品的诉求来看各有不同。

案例一

产品：忠芝蓝莓酒

诉求：小资、护眼

形式：自主研发，已有12年历史

蓝莓酒的酿造工艺与葡萄酒相似，但蓝莓富含的花青素被赋予了蓝莓酒更多健康的价值，“花青素是一种强有力的抗氧化剂，能够保护人体中一种自由基免受伤害，特别是保护视力和预防白内障。”伊春市忠芝集团驻哈办事处经理谢爽告诉记者，因为伊春是中国野生蓝莓的生长之地，12年前，公司就借助此建厂，生产蓝莓酒和以蓝莓为原材料的饮品。随着消费结构的变化，蓝莓酒在公司的比重也从最初的30%上升至如今的60%，去年已经达到1.3亿元。

谢爽告诉记者，忠芝蓝莓酒的产品从48元至几千元不等，包装形式与葡萄酒相似，但其定位为小众产品，消费对象主要为糖尿病患者、公务员和月入3000以上的白领，因此产品结构也呈现出以中端为主、高端为辅。“现在白酒受健康和三公约束，红酒质量参差不齐，而蓝莓酒尚未形成领军品牌，市场已经对我们有利，接下来的5至10年，是我们发展的机会。”

案例二

产品：百年和龙人参酒

诉求：保健、养生

形式：借力五粮液，开发流通品

位于延边州的百年和龙酒业，以当地朝鲜族文化为基调，生产的人参酒早已走出国门进入韩国市场，但在国内表现却很乏力。去年，百年和龙与五粮液合作，开发了五粮液海兰江人参酒，百年和龙酒业总经理李明称，“借助五粮液的强大品牌背书，更容易实现全国招商，也从包装、材料、工艺和管理上有了进一步的提升。”

事实上，百年和龙酒业对面就是东北最大的人参种植基地，人参酒均取材于此。“人参的功效不用多说，已经被大众所熟知，早有用人参泡酒来进行保健的传统，我们要做的就是将现代造酒工艺运用起来，实现人参与酒的最佳结合。”李明告诉记者，百年和龙早已关注到台湾的微分子技术，这个在台湾流行了数十年的成熟技术能够使得人参与酒融汇。

案例三

产品：大清鹿苑鹿茸酒

诉求：保健

形式：药厂转型

蓝帽子是保健酒的身份象征，目前市场上流通的大多数产品并没有取得这一由食品药品监管部门核发的认证标识。但吉春集团吉林大清鹿苑保健科技有限公司凭借其数十年在制药方面的研究和优势，一举开发了鹿司令、鹿力酒等产品，均获得了“蓝帽子”的审批。
  “鹿与健康的关系已经有多年的普及，养鹿和技术是我们最大竞争优势。”据吉春集团董事长曲风采介绍，吉林省唯一的院士工作站落户于此，这对于产品的研发提供了最佳保障，目前，产品已经上市，将主推餐饮渠道和借助药品网络发售。

案例四

产品：布依传奇刺梨酒

诉求：保健

形式：大商开发产品

中国酒类市场一直就不乏开发产品，这在特色酒类别里也有体现。国汇酒业有限公司董事长孙晶辉凭借泸州窖酒顺利转型进入酒行业，并扎根东北市场，去年，他和合伙人再次联手，自主研发开发了以刺梨为原材料的刺梨酒，“刺梨在布依族有多年的泡酒历史。”

据孙晶辉介绍，刺梨造酒是缘于刺梨富含的维c、维p、和SOD。“这三种元素都有抗癌、软化血管和抗衰老之效。”

东北特色酒的特点

今年春季糖酒会，参展的预调酒、青春小酒、米酒和保健酒占据各大展厅，因此特色酒被各大媒体和咨询机构列为关键词之一，行业的热议让其着实的火了一把。业内赋予其高利润、符合多元化消费诉求、小众、时尚、功效化等特点。

记者总结了东北特色酒后发现，除了上述共性特点，也有独特的东北“印记”。

第一.定位相近，以养生保健为主。从上述四个典型的案例不难看出，每一种酒都明确了其具备保健养生的功效，事实上，凭借天然的资源优势，黑龙江和吉林本就是我国的药品生产大省，利用这些药材原材料开发保健酒，是最明智的选择。

第二.自主研发，借力科研结果。以大清鹿苑为例，借助集团下吉春制药和院士工作站（院士在药厂设立的科研机构）的科研结构，能够使得鹿茸与酒更好的融合。据记者了解，百年和龙也引进了台湾的微分子技术，来提高人参和酒的融合度。而忠芝蓝莓酒也生产出无醇酒，专供糖尿病人群

第三.产品多元。除了原材料选择的不同形成产品的差异化特点外，在包装上也各有不同，如忠芝蓝莓酒包装与葡萄酒相似，主攻商超。百年和龙人参酒定位中高端，以500ml为基础包装。刺梨酒和鹿茸酒则选择了餐饮渠道劲销的小瓶保健酒包装。

卖酒？渴求招商

参加过春糖的大清鹿苑，在会馆中赚足了眼球，签订了数百意向客户，3个月已经过去，目前的反响并不如预期，大多数经销商仍然处于观望状态。

与区域白酒企业不同，特色酒本就是小众产品，东北的保健酒消费氛围并不浓厚，而中高端的蓝莓酒和人参酒在当地的市场空间不大。记者走访时，从各企业负责人那里得到最多的一句话就是：产品定位全国招商。

事实上，这也是所有特色酒的发展路径，因为本地市场消费力远不够满足企业的发展需求，大都会定位全国或大区招商策略.

谢爽告诉记者，忠芝蓝莓酒经过12年的发展，目前已经有过亿的业绩，为了解决多年招商无力的瓶颈，忠芝集团已经在蓝莓酒市场浓郁的北京设立办事处，今年有计划在两广、上海等地设办事处，正式大举进入沿海发达市场。

当然，除了坚持传统的招商外，各大特色酒企业也有自己独特的运营方式。

因为多年耕耘而培育起来的卖药网络或许是大清鹿苑所生产的鹿茸酒的第一渠道，据董事长曲风采介绍，依靠这一网络，将首先在药店布局，借助药店的信任背书实现与消费者的初次互动。无独有偶，孙晶辉的合伙人也曾是药品经销商，他们所研发的产品亦有进入药品渠道的打算。

与前者不同，百年和龙人参酒“傍上”大款五粮液，虽然新品才刚刚上市，但凭借五粮液强大的品牌背书，李明深信有更广阔的招商的机会，“一个新品的诞生，首先是要进行快速抢占市场，再慢慢培育品牌影响。”据记者了解，百年和龙已与一汽大众合作，以此激活政商团购，凡是买酒就可以得到一辆车，酒企和车企之间再从中分配利益。

品牌力不够，不可避免的壁垒

劲酒当今的畅销让保健酒企业看到了品牌的拉力，但是劲酒并非一蹴而就，多年的市场运作让其被消费者接受、认可和推崇。而另一个典型的案例——预调酒瑞奥借助植入《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》等影视节目培育了一大批年轻消费者，成为预调酒酒类中的领军品牌。

那么，这些产品上市不久的东北特色酒又该如何培育自己的品牌力呢？综合采访时大家所谈论的内容，记者认为应该选择稳妥的方式，具体的做法至少应该遵循以下几点：

一、坚持品质。品质是任何产品被市场容纳的第一要素，作为食品行业的特色酒，更应该严格遵守食品安全的相关规定，工艺和流程上实现可控。

二、厘清诉求。诉求决定了消费者对象、渠道选择等，根据产品的特点来确定，忠芝蓝莓就以其口感和工艺与葡萄酒类似，而锁定了小资群体和眼疾群体。

三、讲清功效。事实上，特色酒特别是保健酒给消费者的第一印象是药酒，因为市场长期的混沦，不少酒企为了卖产品而肆意夸大功效，让消费者对整个行业都失去了信心。因此，所有的特色酒酒企都要做好准备，要有耐心对消费者进行教育，让其明白保健酒的“预防”作用，更多时候，要学刺梨酒般通过说明会等教育消费者。

四、加强推广。微信公众号已经是每家企业的标配，但大家往往通过最直白的语言将功效，这极易引起读者的反感，应该选择消费者愿意接受的讲故事、漫画等，勾起读者的记忆。另一方面，也要注意差异化的推广，不要陷入恶性同质竞争。

五、保持创新。啤酒冰着更好喝，黄酒温着才有风味，在喝法上的选择，刺梨酒也有研究，当刺梨酒混合凉茶时，口感以甜、柔为主，但饮后一股淡淡的果香（刺梨）和酒香涌上鼻腔，体验别具一格。

六、讲好故事。无论是大清鹿苑引以为傲的其清朝围场血脉，还是刺梨酒的布依传统风俗，都是其与消费者形成共鸣的故事。

七、发掘附加值。12年的历史，忠芝蓝莓酒今年做出了新的动作，将推出窖藏酒，来提升品牌价值。

八、合理的产品结构。大庆鹿苑开发的鹿司令和鹿力系列酒，容量和价格都形成了差异化。忠芝蓝莓酒15个单品也在价格上具备了立体优势。

九、广告、活动输出。日前，大清鹿苑在其重点市场湖北赞助武术比赛出尽了风头，借力当地媒体形成了轰炸式宣传效果，与此同时，正在于央视洽谈广告。忠芝蓝莓酒每年也在各类媒体投放了近千万广告。

记者手记：抱团还是独斗？

目前，东北特色酒企业仍在增多，但犹如一盘散沙，各自为政。记者走访发现，目前的企业能够保持基本的差异化特征，并未形成直面竞争格局。

事实上，据记者了解，全国各地遍布着特色酒生产企业，但大多数企业因为实力不强，在生产工艺，设备投入和产品研发上大多是原始的勾兑阶段。并没有某一区域被贴上特色酒的标签。

是抱团发展还是单打独斗？对于所有进军特色酒行业的东北企业而言或许应该引起重视。有咨询机构指出，东北特色酒依托其强大的资源背书，更容易被市场接受和认可，但如果能够形成东北特色酒热潮对于整个东北酒企都是件好事。

除了资源优势，东北各省的酒协也应该注重这一板块的发展，提供更多交流和资源共享的机会与平台，当然，如果企业能够突破思想束缚，互相间产生一些对外合作，如秋季糖酒会打造东北特色酒展馆，可能会有不错的效果。