陆红梅:要像卖王老吉一样卖西凤 375

糖酒快讯 + 关注 1个月前
导读:她正孕育着一个让人惊叹的“超级大单品”计划——把西凤 375 打造成一款类似王老吉、加多宝这样的畅销全国的白酒快消饮料,而不是一款纯粹传统意义上的白酒。

诞生于上世纪 70 年代的西凤375,在西凤酒产品系中长期名不见经传,多年来只是以附属买赠品的身份,如灰姑娘般默默地存在于酒水市场的角落。

然而,从 2012 年全面进入陕西市场以来,短短三年间,西凤 375 成为了陕西逆势增长的一匹黑马,连续三年创造了超过 200% 的高增长奇迹,并在陕西掀起了一场史无前例的“375 风暴”——众多类似西凤 375的光瓶酒粉墨登场,涌现出凤香 375、太白 375 等近十款跟风之作。连陕西西凤酒股份有限公司董事总经理徐可强也赞叹道:“西凤 375 是西凤酒众多品牌中成长最快的品牌。”

西凤 375 成功了,但一手将它捧出来的西安长宇酒业有限公司董事长陆红梅却并没有满足。她正孕育着一个让人惊叹的“超级大单品”计划——把西凤 375 打造成一款类似王老吉、加多宝这样的畅销全国的白酒快消饮料,而不是一款纯粹传统意义上的白酒。

结缘西凤 375 慧眼识珠爱上灰姑娘

说起西凤 375 这款产品与陆红梅之间的关系,可用机缘巧合来形容。

早 在 2003 年,西 凤 375 当 时在市场上是不销售的,只是品尝酒和赠品酒。而那时还在铜川做酒水的陆红梅,主要以代理销售西凤系列产品为主,包括绵西凤、精品西凤、酒海等。

偶然的机缘下,陆红梅接触到了西凤 375。那时候, 听说西凤酒厂有一部分西凤 375 的库存。于是,她花费几万元将其全部买下,作为代理的绵西凤、精品西凤等的搭赠品。然而,消费者品鉴之后,都对西凤 375 赞誉有加,颇有商业头脑的她认为其中必有商机。

于是,2005 年开始她就以包销的方式与西凤酒厂签订协议,在陕西铜川等小区域试水。“刚开始销量也不大,一年也就 1-2 万箱,100-200 万元的销售额,也没有当回事。”2009 年之后,才从宝鸡逐渐推向陕西全省。”陆红梅回忆说。在 2012 年之前,受消费大环境的影响,市场对包装豪华的酒类产品比较青睐,西凤光瓶酒的市场氛围并不好,其销量在整体份额来看微乎其微。西凤 375 就像众多酒类产品中的“灰姑娘”,简洁透明的玻璃瓶包装,瓶身上的产品标签也处处透着旧时代的风格,但酒质却是一流的。

这款在当时不被经销商放在眼里,也不被厂里看好的产品,陆红梅却看中了,并在 2012 年注册西安长宇酒业有限公司,与西凤酒厂签下独家合作协议。2013 年,长宇酒业开始扩展全国市场,进入河南、安徽、江苏、甘肃、内蒙、湖南等地。

为什么会看上这款灰姑娘?陆红梅说:“当时,很多经销商根本没有考虑过光瓶酒,而且厂里也没觉得这款产品能带来多少效益,但是我就是喜欢这款产品的包装和容 量。375 毫 升,七 两 半,对 于 陕西人来说,酒量一般的,两个人喝刚刚好,酒量稍微好点的,一个人喝也不会太多。而且包装简洁大方,细长型的瓶型,拿在手里小巧精致。总之,当时我一眼就看中了这个产品。”

政策风向转变 光瓶酒市场迎来春天

在 2012 年之前很长的一段时间里,由于整个酒水市场重广告宣传、重产品包装,导致光瓶酒一直只占据整个酒水销售份额很小的一部分。陆红梅虽然满心欢喜选
择了将西凤 375 领回家,但是这个包装简单的“灰姑娘”,在很长一段时间内,像一个“养在深闺人不知”的小家碧玉,根本没有展示自己风采的舞台。为了拉动销量,西
凤 375 在很长一段时间内,经常作为其他华丽包装产品的搭赠品,在市场波澜中宠辱不惊地默默坚守着自己的形象。

2012 年,随着中央反腐倡廉,厉行节俭等一系列政策的出台,中国的白酒行业在内外双重压力下,进入了新一轮的深度调整期。高端酒销量持续下滑,各大酒企纷纷推出“腰部”产品进行救市,江小白、泸小二、歪嘴郎等一批小容量光瓶酒打着时尚的旗号逐步挤进了竞争争烈的白酒市场,成为畅销产品,销量不断增长……

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看到了白酒市场的新趋势和新变化,陆红梅凭着自己在酒水行业多年积累的丰富经验,敏锐地意识到光瓶酒新的商机和机会来了,酒水行业即将步入一个“理性消费”的时代,消费者以后选择产品将不仅仅停留在华丽的包装、铺天盖地的广告宣传以及那些花里胡哨的各种赠品上了,高性价比将会成为消费者衡量产品和决定购买的关键。

作为随赠品的西凤 375,突然被许多人推崇,究其深层次原因:一、其酒质好,她是绵柔西凤的典型性产品,其酒质可以与西凤酒中100 余元的产品媲美;二、消费理性趋势,随着人们消费越加理性和成熟,纷纷抛开白酒的华丽包装,人们开始注重酒体酒质本身的体验和感受;三、长久以来作为买赠品的曝光率,使西凤 375 已在酒水市场中形成了一定的知名度、美誉度和消费群体;四、酒水市场新格局带来的大机遇,当前正是大众民酒的快速发展时期,光瓶酒作为物美价廉的典型代表,理所当然受到老百姓喜爱和追捧。

从市场上的销售表现来看,消费者逐渐开始追捧西凤 375,不少消费者专门到烟酒店购买西凤 375,经销商也开始大量定购西凤 375。作为已经上市三十年的一款
老产品,西凤 375 当下再次受到各方推崇,这款被养了多年的灰姑娘,在沉寂多年后,终于要出阁了。

团队乘势艰辛起步 汗水浇灌西凤 375 辉煌 

2012 年夏天,陆红梅经过与西凤酒厂协商,正式成立西安长宇酒业有限公司,并招兵买马,开始大刀阔斧地运营西凤 375。

“万事开头难啊。”陆红梅连连叹息初到西安的那段艰难的岁月,“2012 年夏天,当时公司刚刚成立,工作人员只有不到十个人,大家开始跑第一线终端市场, 6 月 1 日 到 8 月 30 日,冒着烈日酷暑,三个月时间,每天每个员工的衣衫都被汗水浸透。他们从餐饮渠道做起,2-3 瓶,3-5 瓶 地 销 售,餐 饮 店 是一家一家挨着跑。”正是在那样的艰苦环境下,陆红梅和她的团队不辞千辛万苦,一点一点地打开了西凤 375 在西安市场的局面。

如今,西凤 375 虽然火透了整个陕西市场,但长宇酒业依然没有放松前进的步伐,依然战斗在第一线。今年 5-6 月份,陆红梅还亲自带队走夜市大排档,组织人员开品鉴活动,从陕西省内到河南十几个市同步展开夜市免费抽奖,帮着经销商做品鉴和推广。

“与此同时,除了品鉴和推广,还有部分员工则顶着烈日在西安市场铺货。你想想,当时正好是夏天,根本不是一个白酒销售旺季,很多烟酒店的老板一听是白酒就推辞,再一听是一瓶卖 22 元左右的光瓶酒,一瓶酒的利润才几块钱,根本就不考虑接货。”陆红梅回忆起当时开拓市场的艰辛,忍不住又摇头叹息一下。酒业黄金十年,早已让酒水行业的经销商们习惯了一瓶酒几十元甚至上百元的利润,西凤 375 简单纤细的身形既不能第一眼吸引消费者的注意,又不能给经销商带来丰厚的回报,相比其他西凤酒品牌,注定西凤 375 的第一步迈入市场就将走得极为艰辛和坎坷。但是,就是在这样恶劣的环境下,陆红梅带领着长宇酒业的员工们,硬是凭着一股子冲劲和干劲,借着酒水行业形势的最新变化,走终端烟酒专卖店铺货,寻找经销商合作代理,甚至是陆红梅亲自带队,采用“扫街”式的进入餐饮渠道直接面对消费者进行推销。“苍天不负苦心人”,2012 年开始西凤 375 迅速打开了市场,创造了销量连续翻番的增长奇迹。

“为什么当时一放开手做,就能有这么好的市场反响?我认为最关键的还是因为西凤 375 优秀的酒质。大家都说好产品会自己说话,我觉得西凤 375 就是这样的产品。”陆红梅说,“当时全面铺货虽然季节不对,但是一旦产品销售出去之后,凭着消费者的口碑宣传,销量一下子就上去了,同时,西凤 375 这个名字也一下子火了!”短短两年多,这款不起眼的光瓶酒,就创造出了西凤酒历史上增速的一个奇迹,算是初战告捷。

“在今年的西凤酒全国经销商大会上,大家可能最关注的就是我们增长的数字,但其实这数字背后,是我们整个团队艰辛的付出,可以说,这个业绩,是我们用汗水一瓶酒一瓶酒卖出来的!”谈到取得的业绩,陆红梅的笑容并不轻松,因为她明白,成绩的背后是团队的辛勤付出。 

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实现快速扩张 西凤 375 找到了千里马

做大做强西凤 375,必须要有强有力的团队和领头羊,正是基于这样的理念,早在 2012 年长宇酒业成立之前,陆红梅就已开始物色负责人了,希望觅得一匹千里马。

或许是上苍眷顾,在陆红梅最需要人才的时候,她遇到了自己中意的职业经理人王东。经过深入沟通之后,陆红梅放权让王东去负责销售和管理,而她只负责服务和生产等工作。

王东,在陕西快消品饮料市场并不陌生,曾经做过太白酒,有十多年的快消品行业经历,拥有较好的人脉资源和渠道基础。他也没有辜负陆红梅的期待,从刚开始的十个人到如今的一百多人的强大队伍 , 他带领了一支吃苦耐劳的团队,通过有计划的运营,保证了西凤 375 在陕西市场全面铺市。短短两年时间,西凤 375 目前陕西省内铺市率已经达到了 80% 以上,经销商渠道覆盖率达到 90% 以上,在关中道上的西安、咸阳、宝鸡、渭南等地已经建成了多个优质样板市场,并且在消费者中已经形成非常良好的口碑和形象,占据了陕西省内光瓶酒市场领先的份额。

目前,长宇酒业采取“一县一商”的原则,为经销商提供全面的服务。“西凤 375 属于利润比较低的光瓶酒产品,这就要求我们在产品运作时,花费更多的精力和心血。除了给经销商提供最优质的服务,同时根据产品消费者的特点以及销量比较大的渠道特点,为产品不定期配备一些实用的小礼品。”陆红梅说,西凤 375 的成功,真的是整个团队用辛勤的汗水一点一滴做出来的,同时也离不开西凤酒厂的大力支持。据了解,西凤酒厂为了保证产品的生产量,安排了两位副总级别的管理人员专门负责产品线,全力保护产品。

谋求历史新高 西凤 375 五方面发力做超级单品

2015 年,新一轮的酒业调整即将进入第四个年头,西凤 375 带着满身的荣耀,如何在新的一年再创一个历史新高,陆红梅对产品运作和团队提升有了新的规划和思路:

第一,在市场运作方面,西凤375 将以陕西省内市场为主要战区,力争在 2015 年将省内空白区域市场填满,并在目前比较成熟的几个样板市场,通过进一步的深耕
细作,进一步强化品牌的影响力和知名度。

第二,在团队提升方面,积极为员工营造良好的办公环境,公司乔迁新址,开辟出专门的员工培训区,提升团队整体的营销素质和业务能力;同时,再次扩充人员编制,各个部门分工细化,个别区域增设双岗业务人员,增加车辆配备。

第三,在产品维护方面,针对当前市场上各种各样的山寨版 375 层出不穷的问题,安排有专门的团队进行打假;各个区域均配备了市场督导,第一时间发现解决市场问题。

第四,在品牌强化方面,进一步加大引导消费者认识品牌的工作,通过强化正宗西凤 375,通过一瓶一码等防伪标识,让消费者在购买的时候能真正买到自己想要的产品。

第五,在渠道管理方面,将加大对市场的管控力度,对于不遵守合约的经销商,一旦发现低价或者窜货的现象,采取一次罚款二次停止合作。

“我们的目标就是做西凤 375这款超级单品,从去年开始已经拒绝了很多合作客户的热情邀约。我们坚守做西凤 375 这一款产品,有优势也有风险,但是我们根据目前运营的情况,以及这些年对西凤酒这个品牌的感情,目前还是决定暂时只做这一款产品。”陆红梅谈到产品布局时,直言不讳地道出了公司当前只做西凤 375 这个单品的利弊所在。

“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。”西凤酒大家族中,百元价位段以下的产品中,西凤 375 的销量遥遥领先,这些成绩的背后,是整个销售团队和经销商团队的共同努力,也是陆红梅用自己多年的酒业经验做出的正确引领。

2015 年,西 凤 375 的 宏 图 已经画好,在陆红梅心里,已经在孕育着西凤 375 的超级大单品计划。陆红梅声称,现在响应西凤酒厂的号召,致力于发展大单品,不再承接其他产品代理,而且要尽快把其他产品消化库存,腾出精力全力做好西凤 375。

陆红梅说:“由于西凤 375 属于微利产品,我们只有把规模做到足够大,才能获得更多的利润,我们的终极目标是想要把西凤 375打造成一款类似王老吉、加多宝这样的畅销全国的‘白酒快消饮料’,而不是一款纯粹传统意义上的‘白酒品牌’。”

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