武陵之变

以“互联网”为关键词，武陵酒业实现了一系列变化，令人惊艳。

9 月16 日，武陵酒业在北京中关村创业大街的JD+ 智能奶茶馆举行了名为“将美·酒进行到底”的新品发布会，推出了53%vol 武陵酒及其定制版，其中，53%vol 武陵酒分509ml 装和750ml装，定制版则为1000ml 装。其市场价格则分别为379 元/ 瓶、509 元/ 瓶和709元/ 瓶。

 据记者了解，作为丰联集团旗下白酒投资企业的创新样本，武陵酒业在过去的一年中实施了以“互联网”为关键词的重大变革。其此次推出的新品，正是生意模式、管理模式以及产品模式进行重构后的集中体现。丰联集团总裁、武陵酒业董事长汤捷说：“如果从务实的角度来说，我认为这款新品未来3-5 年实现指数级成长是完全有可能的，它的成长会证明，互联网的效益是指数递进的效应。”汤捷告诉记者：“行业中长期存在的渠道过重、客户沟通失效、产品霸权等顽疾都有可能迎刃而解。而在新模式下推出的武陵酒，其市场反响将成为这场变革的试金石。”

生产之变：产品必须做试验

 “原来的白酒有一个词叫‘专家验证’。专家说好就是好，包装更是‘拍脑袋’，酒厂老大一拍板，装起来就交给消费者。但现在是互联网时代了，这些东西，你得问消费者。”在汤捷看来，互联网时代对商业文明的真正贡献就是实现了商业体系的民主化。

 汤捷认为，市场环境正在倒逼酒业做出真正的变革，真正从消费者的思维出发，做消费者真正喜欢的酒。“做一款酒，其口感如何，它给人带来的愉悦感到底在哪里，适应什么场合，人们为什么喜欢？”在决心解决这些问题的前提下，武陵酒业重建了一套流程，即用互联网的手段去找到“关键人群”，并通过他们来验证产品。

 先做破坏性试验，再扩大试验的面，直到把面扩到足够大，并有60%-70% 的人觉得可以接受时，再来优化调整酒体。汤捷说，在这个酒体验证的过程中，武陵酒业对酒的研发做到了更深层次的探索，譬如到底是什么物质让人喝了上头，什么物质有助于醒酒快，什么物质会让口感变得更加舒适……很多问题，都在新品的验证中浮出了水面。

 据记者了解，武陵酒业在这一次的新品研发中采用了不少新的优化生产工艺，比如用温水浸泡整粒高粱20-22 小时来减少酸涩感，提升后味的干净柔和度；以成本更高的高温制曲和高温堆积来利于枯草芽孢杆菌的增殖和代谢，增加酱香风味物质；通过一系列工艺增多酒体中的大分子聚合物，使酒精不易穿过脑血管屏障，引起上头，并使得酒分子缓慢释放，对肝脏起到保护作用等等。

 值得一提的是，自8 月起，武陵酒业发起了一个名为“中国白酒史上最大规模盲测”的活动，将新品武陵酒和另一知名酱酒一起送到客户面前接受品鉴。活动分别在浙江、广东、北京、湖南各地和武陵官微同时进行，结果有大约6 成的消费者对新品表示了肯定。

渠道之变：消失的中间层

除研发、生产环节外，互联网思维带给武陵酒业的另一重大变化则是其商业模式的变革，对渠道进行的极简化的压缩，直接反映在了其新品的价格上。

 汤捷认为，在过去，白酒行业渠道层级复杂，渠道管理也复杂，“互联网的核心实质是创造了更有效的连接，这个连接会让对体系没有真正贡献或决定性贡献的人慢慢出局。物流、资金和销售数据是中间层里的核心贡献指标，但你会发现，这三点，你都能找到非常有效的替代方式。”汤捷对记者说，互联网使得原来中间层所承担的“已经越来越不那么重要和有效”。

 而互联网所带来的最重要的价值之一就是管理成本的递减。在武陵酒业看来，过去，如果

直接去管理众多的终端店，是很难承担其庞大的管理成本的，但在今天，移动互联网已经为一

个人管理几百乃至上千个终端店提供了可能。去掉中间层，让渠道缩短，通过大刀阔斧的变革之后，武陵目前的销售体系只有三个环节：厂商、终端和客户。通过专门的微信下单平台直接和终端进行交易的连接，这样一来，终端的压货也就彻底地成为了历史，除解决了资金占用的问题外，也有助于终端店面的精致化和顾客体验的改善。“解放终端，让它专心把酒卖好，剩下的问题我们来解决。原先针对中间层的经销商、批发商的管理成本和精力投入实际上是无益于消费者的，我们会把这些精力放到对消费者有价值的地方去，这就是我们变化的出发点。”汤捷说。

 业内人士分析，这种商业模式的变革将使原有酒业价值链的利润提高，并可以重新再分配。也就是说，原来在中间管理层所消耗掉的30%-40% 的利益，有一部分可以分配给消费者，让他们可以花更少的钱买到更好的酒，终端店也可以挣到比以往更多的钱。

 据记者了解，这种新的商业模式被武陵酒业称为“I 模式”，已经自5 月起开始正式推行。

现在，武陵酒业已经没有了渠道一说，除9 月16 日上市的3 款新品外，其所有产品都已在

该模式内进行销售。而在合作终端方面，其现有的数量则已达到1000 余家，目前主要集中

在常德市内，下一步，武陵酒业将选择湖南省内的其他城市复制这一模式。

品牌之变：专为目标人群打造

 “不走肝，也不走肾，走心。”一个粉丝曾这样评价新品武陵酒。除酒体自身的品质外，从

开启的方式到酒瓶的设计，诸多细节都锁定了其目标客户群——商务精英人士的需求。

 “为什么那么多的年轻人不喜欢喝白酒？为什么那么多的商务精英人士做出了其他的选择？并不一定是白酒不好喝，而是他们觉得和自己的身份不搭调。”汤捷认为，白酒企业必须在品牌、文化和情怀的塑造上和自己的主流消费人群相配合。

  在他看来，酒在本质上是交际属性和饮用者自身情感价值观的集合，所以需要贴上自己的标签。汤捷表示，“酒业正在进入真正的品牌竞争时代，其典型特质就是品牌将和目标人群建立起一种强特征的连接。品牌和消费者之间，应该有非常鲜明的对应特征。特定人群、特定场合的销售将是未来品牌走向的核心方向。

  而武陵酒业此次所推的新品正是这个方向上的探索。其目标人群为商务精英人士、中产阶级的中坚力量和未来的意见领袖，其特征则被锁定为“有格调”、“很时尚”，消费理念被解读为“可以花千金求真喜欢，不愿费毫厘做冤大头”。为了打动他们，此次武陵酒业除了在瓶体设计偏洋酒化外，在香氛、酒体颜色和“要享受，不要忍受”的品牌口号上都进行了精心的策划。“酒行业未来会有非常明显的趋势，一是客户导向化，产品会呈现出多元化，市场结构会从哑铃型向纺锤型转变；二是会进入品牌竞争时代，厂家需要了解目标人群是谁，其定位和核心价值是什么，思考如何让目标人群建立起对品牌的喜爱和信任。”汤捷表示，武陵酒业此次的新品发布只是一个起点。