决胜宴席新阶段

序：宴席用酒再审视

“现在无论厂家还是商家，在这方面的竞争都越来越激烈了。而且，大概是因为2015 年是羊年的关系（注：中国民间传统有说法羊年不宜嫁娶），我感觉今年总量不如去年。”谈及宴席市场，洛阳洛百烟酒的营销总监马斌这样说。他顿了顿，又补充道：“但宴席市场整体会日益成熟并越发重要，这个趋势是没问题的。

”“三公”消费受限后，越来越多的厂商开始将营销重点放到大众消费上。在这一领域，以“婚宴、红白寿宴”等为代表的宴席用酒因其“直面消费者”“市场刚需”“真正被消化而非堆积在渠道”等特质成为厂商的新宠。尽管在过去，国内有金六福、浏阳河等品牌在一定时间内于宴席领域掀起过波澜，但不争的事实是，自白酒行业进入深度调整阶段后，这一领域方才受到了行业范围内前所未有的关注。

在超过300 元的高端酒方面，原本高高在上的“茅五剑”等品牌的价格回落，使其注意到这一新领域并顺势耕耘：以河南省的“水晶剑”为例，自2012 年下半年发力宴席市场以来，其宴席用酒从月销几十瓶发展到几千瓶。“好的时候一个月能做到1000 多箱。”剑南春河南省区负责人表示，“现在在郑州，宴席用酒能占到我们整体销售额的20%-30%。”100-300 元的大众消费黄金价格段的宴席市场，更成了厂商的“必争之地”。有经销商直言：“区域内在宴席市场上销得最好的酒几乎都是当地销售霸主。”白云边年份酒系列在湖北武汉以及四特东方韵系列在江西南昌的出色市场表现就是对这一言论的生动诠释；而百元以下的中低端产品，也积极在广大二三四级市场的宴席上谋求自己的一席之地。此外，不少厂家也针对不同层级市场需求，为宴席市场打造专属产品，以期最大限度地挖掘消费潜力。

在行业寒冬期，宴席市场仿似“冬天里的一把火”，然而，它是否真有看上去那么美？当厂商试图接近它时，感受到的究竟会是久违的温暖抑或被灼伤的疼痛？

众说纷纭话“宴酒”

当下的宴席市场，究竟是机遇大于挑战还是挑战大于机遇？记者就此展开调查时，在各采访对象处得到的答案迥然不同。

昆明融信酒业董事长李文宝告诉记者：“今年我觉得是做宴席的机会。目前许多酒商对行业态度悲观，不少产品在宴席场所都在撤店，这使得酒商和宴席终端之间形成了一种生态平衡。鉴于入场门槛降低，我认为眼下发力宴席市场还是很有机会的。”而江西中深投资管理有限公司董事袁自波表示：“宴席市场是机会没错，但很难找到术业专攻的团队来运作。现在的人员成本又那么高。”厦门贤诚贸易有限公司总经理赖永明则认为：“今年实际上宴席市场更难做了。一方面各类产品纷纷涌入市场，竞争加剧；另一方面，消费者越来越理性，货比三家，要求更多优惠，进一步挤压了渠道利润。”

李文宝、袁自波和赖永明的观点实际上代表业内人士对宴席市场的三种典型看法：其一，这是一块近在咫尺的美味蛋糕，厂商要做的就是设法将其吃掉；其二，玫瑰美却带刺，宴席市场虽好，真要“啃下”这块骨头并非易事；其三，“金鳞闪烁”的海面只是表象，置身之中即可知其暗涌潮生。

一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，但读者眼中所呈现出的人物不同面貌，实际上与读者本身的三观、阅历是分不开的。而业内人士对宴席市场迥异的看法也是同样的道理：身处的区域、擅长的渠道、代理的产品……这些因素都会使他们对宴席市场做出不同的判断。那么，当前的宴席市场，究竟呈现出怎样的特点呢？

适宜价格段不绝对

普遍观点认为，50-200 元是宴席市场受众最广的价格区域。但地域的差异性，使其并不存在一个“放四海皆准”的黄金价格带。不仅省会、地级市、乡镇村等不同层级市场的消费力不尽相同，不同省份的消费者消费水平及习惯同样存在着巨大差异。

举例而言，同为一级城市，昆明和厦门在主流宴席用酒的价位上就有着显著差异。云南人历来在“面子问题”上有“重烟轻酒”的习惯，这使得消费者对宴席用酒的档次要求并不高，而云南境内酒店承包宴席搭酒的消费形式进一步拉低了白酒平均消费价格。据了解，在昆明，一桌酒席所配白酒，多为酒店进价15 到30 元的产品。相对的，作为特区，有着较高消费水平的厦门，消费者在宴席用酒选择时则呈现明显的高端化倾向。在城区岛内，五粮液和剑南春为宴席的主流选择；而消费力相对更低的岛外，剑南春则享受着绝对的统治地位。

渠道驱动 > 消费需求

进入行业调整期以来，无论厂商都不断强调消费者的重要性，但目前对宴席市场而言，渠道仍是第一推动力。

“关键在于，绝大多数的消费者是不懂酒的。”马斌说。他解释道：“无论是在烟酒店还是超市，宴席用酒的消费者一定会和销售人员有沟通行为。尽管他们在产品选择方面有自己的倾向喜好，但他们对酒并不够了解。在这种情况下，消费者是经不住终端老板或者促销员的一再劝说的。”襄阳大德天成商贸公司总经理姚成洲坦承，自己公司负责宴席市场的团队更多的还是将精力花费在渠道上，“只要能够卖婚宴酒的地方，我们都会去做。”而在云南，消费者的“被动性”则更为明显。“昆明、大理、保山……这些城市都一样，宴席的主办场所对酒的选择拥有主导权。”李文宝说。

乡镇市场机会优于城市

在当前的环境下，相较城市，乡镇宴席市场在销售体量和推广难度下实际上是更具优势的。城

市的大体量体现在其拥有更广的销售区域和更多的消费人口上，但以人均消费量而言，乡镇并不比城市逊色。乡镇市场相对感性的饮酒风气和较小的酒驾束缚，使其单桌饮酒量普遍高于城市。南昌飞马商行销售总监夏斌认为，乡镇宴席市场的消费群体还并不局限于常驻消费者，大多数时候，乡镇的宴席会带来相当一部分外地人口的参与，这无形中阶段性地增加了消费人群。“这和每年春节期间，县乡镇级市场能迸发巨大的消费能量是一个道理。”他说。

而小区域和三四级市场的消费者更为明显的“冲动性消费”和“跟从消费”的特质，则使得厂商在发力宴席市场时更易见得成效。迎驾酒行经营管理有限公司南昌分公司总经理许怀玉告诉记者，2014 年以来，公司在南昌发力宴席市场，但受制于四特在该区域内强大的品牌影响力，以酒店宴席赠酒为突破口的捆绑专场法在市区收效甚微，“反而在南昌周边的县级市场，通过各乡镇批发部取得了一定销量。”许怀玉解释说：“乡镇上的人品牌意识不是很强，而批发部都有着他们固定的消费群体，且平日里老板和消费者关系都很好，所以终端一推动就能见成效。”既然乡镇宴席市场大有可为，那该如何切入才能取得更好成效呢？下面，我们以两个在乡镇运作宴席酒的案例，向大家解读一二。

案例一：低成本深度挖掘

南宁市森泰酒业有限公司总经理蒋述明，从2011 年就开始运作宴席市场。他的产品主要为终端表现价格从十元到百元价位段的具喜庆元素的系列贴牌产品。2014年初，他以镇为单位，寻找加盟商，成立统一门店的喜宴服务中心，深度挖掘这一层级的市场。

这些服务中心类似于专卖店，有着以森泰公司贴牌产品为LOGO 的统一店招。店里所经营的产品以森泰酒业的宴席用酒为主，包括宴席用喜糖、喷花、红包等一系列产品。蒋述明介绍说：“一条龙服务在乡镇市场上还是很吃香的。在这些喜宴服务中心，酒主要由我们公司提供，但客户若认为有必要，也可以经营别的酒类产品；而别的宴席相关产品，包括一些附加值服务，如婚庆布置、婚纱摄影，客户也可以根据自身实力和需要整合当地资源提供给消费者。”

由于不需要店主付加盟费和保证金，最低打款额只需要5 万，且森泰公司保证开店后产品无法动销将进行调换和退货，这种门槛低、风险小的合作模式是那些原本就有销售蒋述明酒的老客户所愿意尝试的。蒋述明表示：“对我的合作对象而言，开一家这样的店很简单。乡镇上店面租金成本较低，许多客户更是有自己的铺面，只需稍事装修即可开业了。”

由于客户对当地的熟悉程度和资源整合能力远超过森泰公司本身，达成合作后，森泰并不插手各喜宴服务中心的具体工作，而是选择在当地具一定影响力的媒体上投放喜宴中心广告，并将客户打款金额1/20 作为宣传推广费用返还。每一个新店的开业，往往都伴随着数以万计的宣传单的发放和乡镇三轮车的车体宣传，“这其实很便宜的，在县份上这些三轮车体广告20－30 元钱就可以做一个月。”蒋述明说。

案例二：筛选合作对象提升效果

河南仰韶酒业历经一年时间，在三门峡市辖下县级市灵宝从零开始做到千万销量。而与酒店合作运作宴席市场是其取得成功的关键所在。据仰韶酒业灵宝市分公司经理张东红介绍，公司选择了五家酒店，采取“免费送”的合作模式，即只要消费者到合作酒店举办宴席，每一桌消费仰韶酒业就送一瓶酒。

但在灵宝，符合仰韶合作条件的酒店并不止五家，“大概有十来家酒店可供我们选择，事实上，最开始如果和它们都展开合作也是可以承受的。”张东红说。但她最终决定对这十来家酒店进行筛选。“这样做好处有二。”张东红说，“一方面，我可以集中资源，给予我合作的酒店更好的服务；另一方面，也会提高这些酒店与我们合作的积极性。”

张东红解释道，对酒店而言，与仰韶合作举办这样“你办酒宴席我送酒”的活动，有利于它们吸引消费者。“区域内酒店之间也是存在着竞争的。如果和所有酒店都合作，酒店见所有竞争对手都能有这样活动，就只会把这样的送赠当作常规的活动去操作；而只选部分酒店的话，合作酒店除了更能感受到我们合作的诚意之外，还会将这活动作为自己和同行竞争时的优势进行大力推广。”

决战宴席新阶段，需要什么？应避免什么？

不同层级市场，不同消费水平、消费形态的市场，其宴席用酒习惯不同。那么，针对当前的宴席市场形势，要想在这一领域上有所建树，吃掉这块“馅饼”而非一脚踏入“陷阱”，需要做到和避免些什么呢？

需要什么？

A、产品适宜

尽管消费者在婚宴用酒的选择上并不起“决定性”的作用，但其对产品的基本需求仍不可忽视。

因此，在成功运作宴席市场的要素中，适宜的产品必不可少。一般而言，一款成功的宴席用酒至少具备以下条件中的一项。

a、与“喜”“福”元素贴近的品名、包装和文化诠释。如金六福、四特的喜酒系列。

b、一定的品牌力。这种品牌力可以是先天具备的，如一线名酒或区域强势品牌；也可以是产品入驻后培养的。尤其对城市消费者而言，如果对产品品牌缺乏印象，其很难在宴席上选择该产品。

c、性价比高。换言之，即高优惠力度。这一特质多表现在贴牌开发产品上。

B、术业专攻的团队

要做好宴席市场，专人专工的团队和组织架构亦不可或缺。一方面，相较流通渠道，做宴席的业务人员更多的需要和一些酒店中层以上的管理人员打交道，这就对他们的形象和谈吐有着更高的要求；另一方面，只有专门的团队，才能保证其持续性和稳定性。

新余长天源贸易有限公司总经理胡菲告诉记者，近几年来，宴席用酒均占公司整体销售份额的

30% 以上。公司将宴席作为运营重点，在新余这个地级市拥有一个约30 人的宴席团队。“我们针对谢师宴、婚宴、寿宴、节日宴，有阶段性的工作。”胡菲说。据她介绍，自己的团队除了有针对消费者的宣传活动之外，在渠道上也分工很细，“餐饮酒店、婚庆公司、机关单位……这些网点我们都会去接触，搭建网络建设。”胡菲将这些看做是“基本功”，“平时基本功扎实的话，在特定时间做活动推广就容易出效果。”

避免什么？

A、缺乏充足的操作空间

由于目前渠道推动作用仍为发力宴席市场的最主要因素，因此给渠道预留足够的运作空间就显得尤为重要。

福建某运作品牌白酒的经销商对记者坦言，自己之所以未涉足宴席市场，就是因为“厂家针对宴席市场的流程复杂和利益分配不合理”。他告诉记者，在当地要运作宴席渠道，首先就要通过介绍人及酒行两个环节后方能进入，“仅在这个上面，我们在能给予的利润空间上相较竞品就全无优势。”另一方面，厂家对宴席的管控过于严格，还会带来操作灵活性不强的问题。“打个比方，我们在某一时段希望做宴席活动，但不得不一级一级向上打报告，再一级一级往下批准。拿到活动经费后，商机被延误，市场份额已被竞争对手抢走。”

B、投入未在刀刃上

产品发力宴席市场时，通常伴随着大手笔的投入和活动政策。在这种情况下，一旦管理不到位，就会出现假借宴席活动，变相博取支持费用挪移他用的情况。

以剑南春的婚宴运作为例，其业务跟踪就相对到位。剑南春在宴席活动一直有终端兑拉环的活动。赖永明表示，在厦门，剑南春几乎每场婚宴活动都有业务员负责回收瓶盖。剑南春河南省区负责人表示，宴席市场的成功运作，就是要保证宴席政策的严格执行。“对业务员来说，必须保证酒每瓶都能被打开、喝掉再把盒盖拿回来，而不是让这酒盒盖取下后经过二次包装再拿到

市场上卖掉。”

另一方面，尽管目前厂商一旦决心发力宴席市场大多不吝支出，但多着眼于促销活动的直接投入上，且同质化严重。“现在通用的手法就是一桌或者两桌送一瓶酒。”马斌说。此外，在促销信息的传播上，手段也较为单一。