汇源切入NFC果汁市场，胜算几何？

近日，汇源果汁旗下的NFC（非浓缩还原）产品鲜榨坊系列果汁陆续在全国各地上市。因为消费环境与观念的影响，NFC果汁目前在中国市场上并不像其他果汁品类那样易于推广，目前的市场规模也并不大，在汇源果汁之前，除了一些进口的NFC果汁之外，国内只有几个区域性的企业如扬雅、派森百、可士可、零度果坊等推出此类产品，可以说，汇源果汁是第一个进入NFC市场的全国性大品牌。

老大为NFC点赞

随着国内民众的消费水平升级，特别是一二线城市的消费者愈发注重生活品质和包装感受，传统标准化、低价化和工业化的产品竞争力正在逐步下降。根据中国饮料工业协会的统计，传统果蔬汁在2014年的产量甚至出现了负增长。与之相对的，主打“鲜榨”概念的各种NFC新型果汁产品，开始越来越多地进入消费者视野。

森美（香港）亚洲有限公司NFC事业部副总裁特别助理刘华此前接受采访时表示，中国市场上整个果汁行业的市场大盘在300亿元左右，其中百分百果汁市场容量有20亿，“仅仅与这20亿的百分百果汁容量相比，NFC果汁目前的市场规模并不大，但是这个品类代表着果汁市场新的增长点，是果汁进入高端领域的典型趋势。”

汇源方面接受《新食品》记者采访时则表示，随着物质生活水平的提高以及对于健康生活理念的追求，消费者对果汁产品的消费也出现了多层次化的全新需求，越来越注重果汁的新鲜度和品质感。“NFC果汁，对于汇源而言是一个机遇，察觉到上述市场需求之后，我们及时调整产品线，在果源、工艺、生产体系方面进行创新，开发出营养、口感和品质方面再创新高的鲜榨坊系列，全部采用100%鲜果榨取、28天新鲜品质保证，满足了果汁市场不断走高的消费需求。”

在汇源看来，鲜榨坊系列是企业自身在巩固优势品类的基础上，积极适应市场消费需求的变化，谋求产品多元化发展的创新之举。汇源方面表示：“作为国内果汁行业的领导者，汇源做果汁已经20多年，与水果产地建立了长期信赖，一直对原料产地的品质实施着有效监控。这一点是汇源的最大优势之一，一些新加入企业要建立这样的供应网络，则需要投入很大的资源、时间和精力。凭借汇源强大的果汁研发、生产经验，以及二十多年的品质保证，我们有信心将产品做到最好。”

剑指高端市场

其实，我们可以看到，近几年在7-11、全家便利店或者永辉、家乐福这样的传统KA卖场当中，冷柜正在被越来越多的NFC果汁霸占，即便是像1号店、京东这样的电商渠道，也有各品牌NFC果汁的身影。

零度果坊NFC纯果汁饮料自2012年夏天在7-11等商超便利店渠道上架后，三年来其销量大约增涨了六七倍，扩张到了全国40多个城市。今年1月，新元素餐厅邀请台湾知名主持人蔡康永代言，推出的瓶装新元素真果汁产品也是主打NFC概念。今年6月底，当红明星Angelababy成立创投基金AB Capital，其首批投资合作项目之一便是HeyJuice 冷压鲜榨果蔬汁。同类的扬雅、原本果子等品牌都在各自的渠道有不错的表现。

这些NFC果汁品牌除了在拓展市初期往往会不约而同地选择高端的连锁便利店和精品超市之外，价格也都比较高端。零度果坊300ml装售价16.8元，新元素果汁300ml装终端价格在20元左右，HeyJuice品牌300ml装售价在26元左右，扬雅320ml装价格为16.8元元，原本果子300ml的售价为16.5元。

汇源本次推出的鲜榨坊系列果汁共有巴西甜橙、印度芒果、新西兰奇异果、印尼椰子四种口味，300ml装指导零售价为18.8元。在成都的永辉超市，记者见到该系列果汁的售价为18.6元。这样的价格，与市面上主流的NFC品牌价格保持在同一个区间。

汇源方面表示：“该系列产品定位为真正的高端新鲜果汁，主要的消费渠道锁定全国高端连锁超市、高档餐饮店、高端娱乐场所、高档面包房等相对将为高端的消费场所。” 包装方面，鲜榨坊采用了时尚大气又不失高品质感的长圆瓶，主打“原汁原色”，确保消费者一眼就看见里面的果汁颜色和新鲜度。

鲜榨坊系列的推出，意味着汇源果汁正式进军NFC高端果汁市场，对于汇源品牌形象提升、企业战略规划都具有极其重要的意义。“对于鲜榨坊系列产品也寄予厚望，希望在经过全方位的市场布局后，能够增加集团销量、提升品牌年轻化、时尚化，辐射更全面的消费群层”，汇源方面告诉记者。

同时，汇源也表示将在产品研发、市场渠道、原料把控等各方面的核心优势持续巩固最大化的发挥，确保汇源鲜榨坊系列产品真正新鲜高端，确保原料产地的品质，保证客户享受最高品质的鲜榨坊系列产品。

市场营销雨点小

就NFC这个品类而言，虽然近几年的消费趋势日渐浓烈，但是新的NFC果汁品牌却也不断涌现出，市场竞争十分激烈。此次鲜榨坊系列产品的开发是汇源集团首次涉足冷链果汁市场，生产、存储、物流、销售等环节均采用冷链模式操作，其销售操作模式和传统经销商渠道，也有别于常温果汁产品，这些方面都是对汇源的很大挑战。

记者特别采访了同样在运作NFC果汁的成都美禄丰年果汁有限公司总经理于涛，在他看来，汇源的介入将会对这个行业带来正面的影响，带领大家共同将这个行业做大。但是现在整个NFC果汁还不是成熟品类，价格、物流、消费认知都制约了品类的发展，整个大盘容量也无法参照性评估。

值得一提的是，汇源同时还推出了果100系列的百分百果汁，300ml在终端的售价为6.8元/瓶，并且与鲜榨坊系列陈列于同一排面。“对于百分百果汁与NFC果汁的区别，很多消费者并不清楚，凭借直觉判断他们会觉得这两种是一样的，但是价位却相差很多，从而会倾向于选择价格更低的百分百果汁系列”，于涛表示，汇源旗下本身主打的高浓度及百分百系列果汁与鲜榨坊系列果汁在认知无法让消费者准确区分，会影响消费者的购买选择与认知，所以如何做好百分百果汁与NFC果汁的消费者教育，是汇源首要应该做的市场培育。此外，新品上市，一般会有系列的推广营销活动。仅从目前来看，汇源并没有为鲜榨坊在营销上做出大的动作，在市场上还没有形成冲击力。

在业内人士看来，汇源运作NFC果汁的产品运作较之常规产品更具难度。毕竟NFC果汁保质期更短、对运输要求更高、终端售价，现有的流通渠道也并不匹配这一产品。除非汇源能够有一套专业的团队进行鲜榨坊的市场运作，并能投入资源做好市场培育和消费者认知普及，否则这个产品很难成为整个NFC行业的风口产品。