郎牌特曲 坚持渠道精细化运营 走品牌营销之路

郎酒销售公司总经理助理、郎牌特曲事业部总经理陈建伟。作为郎酒集团“一树三花”战略之一的郎牌特曲，以浓香型白酒产品为核心。作为公司最年轻的事业部，郎牌特曲经过市场的淬炼，迅速成长起来，备受行业关注。本报记者就郎牌特曲的发展思路和总体运行规划，采访了销售公司总经理助理、郎牌特曲事业部总经理陈建伟先生。

关于2015年的经营业绩Q：2015年郎牌特曲的成绩如何？陈建伟：2015年1-9月，郎牌特曲的销售额已经与全年的数据相当，增长率在50%以上，郎牌特曲品项产品100元以上约占80%，郎牌特曲实现了绝对量增长、品项增长，而且同期库存比大幅下降。其中，9月份开展了60多场明星中秋订货会，出货量是100%超出了事业部的预期，效果明显。郎特能取得这样好的成绩，一直以来，与我们坚持走的正确的路分不开。

Q：取得这么好的市场成绩，事业部整体发展的核心思路是什么？

陈建伟：郎牌特曲跻身商务、百姓消费的重要白酒品牌，获得市场地广泛认可，这与我们遵循事业部整体发展的核心思路紧密相连。今后，我们仍将坚定不移地执行既定方针，实行“5个坚持”政策——坚持走正确的路，坚持务实地做消费者培育、认同接受工作，坚持渠道的精细化运营工作，坚持将消费者、渠道和品牌之间实行互动，坚持品牌落地和市场动销。持续提升郎牌的消费氛围，形成点上的连贯性、区域上的互动性的模式，让营销活动起到承上启下、全面盘活的作用。

关于新品Q：2016年事业部在产品开发方面有什么新动作？

陈建伟：今年10月，郎牌特曲将推出新的产品——鉴赏（12）、（18），从价格上来讲，郎特T3、T6、T9作为300元以内的商务用酒，而鉴赏（12）、（18）在价位上的表现则为400—500元的中高端商务用酒，实现郎特产品品项的间隔化区别。鉴赏系列的产品定位，旨在提升郎牌特曲的品牌含金量，抢占浓香市场的制高点，满足精英人士对品牌、品质和面子的现实需求。

Q：为什么要推出新品鉴赏（12）、（18）？

陈建伟：事业部推出鉴赏（12）、（18），不是一时的想法，而是经过深思熟虑地考量。通过大量的事件营销活动，郎牌特曲与消费者直接沟通，收集市场反馈，发现相当部分的精英人士对郎牌特曲产品十分喜爱。但是，目前的T3、T6、T9产品与他们的身份不匹配，为了满足消费者的需求，经过严密的研发，新品鉴赏（12）、（18）应运而生。这是与目标消费者沟通后产生的共鸣，是市场的自然提升和选择。此外，郎牌特曲坚持务实的作风，保证消费者权益。我们推出的新品，不是采用简单的涨价方式来填充价位空白，而是以一种诚实的态度，进一步提升服务、升华品质，消费者在享受美酒的同时，体会到物有所值的感觉。为了实现新品的规模化运营，事业部将重点发展该品项。在南京秋交会上，事业部将举办专门的新品发布会，把鉴赏（12）、（18）推向市场。并且始终坚持以产品作为切入点，举办大品会、小品会和免品会等，进行口感导入，加速品牌推广和消费氛围的形成，提高新品的知名度和影响力，赋予品牌崭新内涵，展现高大上形象和精英气质。关于品牌营销

Q：事业部在构建郎牌特曲品牌方面有什么独特之处？

陈建伟：郎牌特曲是公司最年轻的事业部，自2011年推出郎牌特曲产品，市场反应良好，迅速成长起来。这离不开，朗特事业部几年来从未间断坚持品牌营销、坚持与消费者紧密沟通的工作。经过市场沉淀，郎牌特曲品牌厚度和内涵在不断地增长。今年，“暑假一起闯”再次引发全国高三学子的热情，作为一个社会公益活动，已经连续举办两届了。这个活动开展以来，社会各地踊跃参与。暑假一起闯”为即将进入大学的莘莘学子提供展现自我的平台，有利于学生得到更多的实践锻炼，学到书本上没有的知识，增长人生阅历。十分欣慰的是，这个活动达到了让家长满意，让孩子过得充实快乐的目的，社会积极效益显著。同时，我们2015年还开展了以体育赛事为主的事件营销，有国际性的，比如前NBA球星麦迪中国巡回对抗赛；也有区域性的，比如掼蛋比赛。在这些活动中，既有观众规模上几万人数的，比如龙舟赛；也有规模较小，数百人参与的乒乓球、羽毛球和钓鱼比赛等。虽然活动的形式不一，但是我们一直坚持一个核心主题——那就是参与度，就是给消费者一种别开生面的体验，而不是王婆卖瓜的自我陶醉式的宣讲，以感染式方法达到郎牌特曲的口碑相传，让消费者发自内心的喜爱郎特。另外，郎牌特曲选择重点市场的社区、乡镇举行路演活动。今年大约有5000场左右，每场大约1000人以上，采用固定的成功模式，与专业的演艺公司合作，严格把控节目的选择、消费者互动环节和主持人串词等方面，有声有色地以接地气的形式，与消费者直接面对面沟通交流。通过2年多的路演活动，郎牌特曲在这一方面渐入佳境、日臻完善。为了更好地符合郎牌特曲的品牌特质，事业部严格把关路演的品位和质量，摒弃粗俗的文艺节目，而是以喜闻乐见的节目，让消费者感受到郎牌特曲的精英气质，完美地把接地气和高品质结合在一起，增强郎特的地面氛围，缩短与目标消费者之间的交流距离，亲和力更上一层楼。此外，郎牌特曲围绕品牌落地和消费者培育，策划组织了一系列的事件营销活动。针对意见领袖，举办小品会，有利于深入社会群体，网络潜在客户，呈现几何数增长；而大品会在造势方面的优势突出，能形成集中效应；红色之旅，则让目标消费者切身感受郎牌特曲的优质来源；今年郎牌特曲在淮北、泰州、溧阳和镇江等地举办明星销售演唱会，为广大的观众带去一流的视听享受，周杰伦、萧亚轩、陈慧琳、庾澄庆等将悉数登场，届时势必轰动全城。其中，9月19日的淮北演唱会已完美收官。通过这些活动，广大消费者更易接受郎牌特曲的品质与主张，大幅提升和强化目标区域消费者对郎牌特曲的产品体验和深度认知。关于市场营销和经销商规模

Q：郎牌特曲今年在江苏、安徽、河南等重点区域市场的总体成长情况如何？

陈建伟：郎牌特曲的主要市场区域为江苏、河南、河南和安徽，并且今年都有抢眼的突破成绩——今年江苏市场的整体增长将达到90%以上，河南、湖南将实现倍增，安徽也将达到70%-80%的增长。根据当地市场的实际情况，在公司既定的大方针政策下，进行灵活的调整适应，打造每个省的突出亮点，经销商体量、质量都大幅度提高。在2016年，郎牌特曲将持续在精简、梳理既有经销商基础上，强化对经销商的培育，扩大点上和整体的经销商规模，提升他们的盈利水平，包括规模、单品和核心中高端盈利水平。虽然郎牌特曲的合作经销商数量减少了，但是整体的销售业绩却是不断上升，这是因为通过细化目标的实现，提高渠道精细化操作质量，解决队伍、执行效率问题，经销商的体量和盈利能力大幅提升。郎牌特曲坚持聚焦思路，扩大盘子，以数据作为支撑，得到消费者的认可和喜爱，成长速度加快，让经销商和自身队伍的信心、执行力进一步上升。关于人才机制培养Q：事业部的人才机制是如何实现最大化的？陈建伟：遵循市场规律，经过市场沉淀，郎牌特曲上身势头明显。为了更好地匹配市场需求，在人才机制方面，郎牌特曲做了前瞻性的工作。2015年完成人才储备，现已增加了几百人的团队，郎牌特曲事业部以一套完善的培养机制，对新入职员工进行集中培训，锻炼能力，根据集团此前确定德、才、绩优的用人标准，大力培养年轻干部，让整个队伍在思想上、行动上有彻底的锐变，大胆创新，走在行业前列，做中国规模最大、最好的特曲品牌。