你的微信群为什么不活跃？

去年，你建立了一个微信群，兴冲冲地开始了直接互动消费者的新里程。

第一个月，增粉效果良好，群里也是欢声笑语，段子不断，一有活动，反应积极。

第三个月，群里发言的少了，转发的多了，发广告的活跃起来了。你于是发出指令，专门拿出一些资源，策划活动，刺激有点疲惫的粉丝们。

第四个月，广告成灾，你要求改变现状，清理滥发广告者。同时，你开始觉得活动力度有点偏大，需要稍微收一收。

第六个月，群里的沉闷一天甚一天，你尝试了各种办法收效不大，只有降价促销才会稍微有点反应。

第九个月，你有点后悔了。因为你发现，群里的粉丝们不是你的目标消费者，他们影响力也有限，无助于消费氛围。这种情形之下，投入人力和市场资源是很不划算的。但是，你又不敢轻易解散这个群，毕竟这里面有一些消费者和潜在消费者；毕竟大家现在都在做，谁也不知道未来这玩意儿会变成什么。于是，这个小小的纠结一直延续到现在。

与此相类似的，还有企业自建的微信公众号。

事实上，微信公众号 + 微信群是多数企业在移动互联时代的传播标配，就像有线互联网时代的企业官网一样。

对比强烈的是，绝大多数企业面向消费者的微信号和微信群都逐渐变得沉闷；而这些企业内部的微信号和微信群却始终活跃。为什么呢？

熟悉我们的朋友都知道，我们坚定地持有一个观点——互联网环境下，品牌要做消费者的网友。因此，企业通过建立微信公众号、微信群的方式，直接和消费者沟通交流，是品牌建设里程碑式的进步，是值得肯定的，也是未来品牌的基本功。

在往期对“企业官微内刊化”问题的探讨中，我们发现，官微的本质切入消费者的生活，因此，官微对应的不是销售和促销，而是品牌体验和价值共鸣，官微要成为生活家。

在水木知行看来，建立消费者微信群难度远高于官微，因为官微要切入消费者的生活，而微信群需要介入的是消费者的社交。相比而言，消费者对于社交干扰的容忍度，低于对个人生活的干扰。

由此，微信群运作有两个关键和一个前提。关键一，建立主题，即赋予微信群一个“意义”，让所有参与者都有一个目标。就是树起一面旗，告知所有人这个群是干什么的。关键二，建立仪式。仪式是一种流程，把使命变得可体验，有时间、有步骤，还有参与者的角色。微信群固然无需强力的身心控制，但建微信群也不是任意拉人，然后“自由联接”这么简单。群的建立者需要创造关系，创造联接，并在群里创造一种期待感。因此，创建仪式是必须的，但形式可以很简单，如每周四晚上 8 点准时抢红包也算一种。抓住这两点，微信群应该能够保持一定的稳定性和活跃度。

此外，还有一个前提需要特别说明，那就是无论是官微还是微信群，都是品牌与消费者的直接沟通。品牌价值主张提炼清楚明晰，那么沟通的效率就会很高，微信群的意义也容易构建；围绕品牌价值主张的资料素材准备越丰富，沟通互动的点就越多，微信群的话题也就越丰富。也就是说，品牌价值提炼与展开，是微信群的运营前提。

最后，如果你是一个白酒品牌，做官微和微信群都是应然之举。但是，不要期待能够占用消费者多少时间，因为你在他的生活中没那么重要。