忍了数年，洋河挑战“白酒东不入皖”魔咒

对于徽酒格局变化的推测源自不久前的一则新闻：“苏酒老大洋河看准了充满变数的安徽市场……据了解，洋河在安徽开始逐渐发力，全面配称市场组织人才，在安徽设立10个分公司、11个办事处，并不断加大人员招聘。此外，还推行了“4x3营销+522极致工程……”

自2013、2014年起，洋河就在等待徽酒板块的机会。所以，在记者看来，如果不是出现了清晰可判的大机会，“不见兔子不撒鹰”的洋河理应是不会出手的。如今既然“撒了鹰”，就应该是“见到了兔子”，那么，兔子在哪儿？

带着疑问，记者于8月初奔赴安徽市场，耗时半月，对皖北、皖中、皖南三个区块市场进行了城市抽样走访和调查。

结果显示，洋河确实在集中力量布局终端，并试图以海之蓝为尖兵，在徽酒竞争难度最高、利润最丰的百元档市场实现突破。可以想见，此举一旦成功，洋河将有可能在安徽百元市场上成长为一个新巨头，与古井、口子呈鼎足之势。而洋河也将成为第一个成功突破徽酒核心价位市场的外酒，真正打破白酒业十余年来“东不入皖”的禁咒。

洋河在徽

记者通过走访了解到，洋河入徽的举动其实在2015年便已见端倪。和前几年相比，洋河如今在徽酒市场上的投入已不可同日而语。

洋河的发力

全面配称市场组织人才、设立10个分公司和11个办事处、推行4x3营销和522极致工程——洋河在安徽市场所进行的这三个重要举措在记者的走访过程中得到了迅速地证实。抢柜陈列、抢门头、抢墙体广告、大力推进渠道促销……在记者所调研的皖南、皖中、皖北三大区域的数个城市里，上述动作已经全面展开。

安徽蚌埠地区百年皖酒运营中心总经理杨军告诉记者，洋河的动作在2015年年底就已全面铺开，至今已有大半年。蚌埠联德商贸有限公司总经理黄景忠向记者展示了洋河在蚌埠的终端陈列照片，并用“对流通类终端抢得尤其厉害”来描述洋河的终端动作。“但目前来看，洋河在蚌埠的动销还不是很好。”黄景忠补充说。

同样的情况在芜湖也有发生。记者在当地走访时发现，除少数店面情况确实较差的终端店，洋河在绝大多数终端店都已有进店陈列。而从陈列的表现来看，洋河应该是根据终端的优劣进行了分类：针对芜湖一些较为优质的便利店、小商超，洋河大多陈列于其收银台背后最显著的柜面位置，并对蓝色经典系列酒（以海之蓝为主）做了相对集中且美化的产品展示。“洋河近几年在芜湖是卖得不错的，现在大约有4000多万元的规模。”芜湖银丰商贸公司负责人孙勇告诉记者，据他了解，洋河在芜湖的酒类流通渠道发力也是从去年开始的，目前的动作应该算是延续。

除此之外，洋河对合肥市场也比较重视。一些不愿透露姓名的酒圈人士告诉记者，洋河对合肥比较用心的渗透行为在过去几年也有数次，销量还不错，但最近一年以来，洋河的力度确实加大了很多，应该是洋河有了新的想法。据悉，自2015年下半年起，洋河已然着手在合肥推进打造500家重点核心烟酒店的工作，其内容是加强门头装修与店内氛围营造，同时加大陈列力度和渠道促销。2016年，洋河规划在合肥市场覆盖4500家网点，现在任务已几近完成。

另外，记者也收集到了一些洋河的渠道促销信息。其中，终端进货长期买二赠一是重复度最高的，买三赠一也不鲜见。尽管信息本身不够详尽、准确，但洋河在渠道促销上的比例和周期比以前提高很多是毋庸置疑的。

剑指徽酒百元档市场第三巨头

从洋河的既有动作来看，洋河此番入徽的主推产品无疑是其“当家大单品”海之蓝，而所对应的价格市场，则直指徽酒百元档。

在这里，所谓的徽酒百元档市场并非特指百元以上的价位市场，而是百元左右的价位市场。具体来说，“左”是100元向下延伸不超过20元；“右”是向上延伸不超过20元，即80-120元价位区间。

徽酒的百元档市场成熟度高、利润相对丰厚，然而，这也是一根公认难啃的骨头（就当前而言）。

徽酒之垒

白酒业“东不入皖”的禁咒并非空穴来风，事实上，洋河的入徽心思早已有之，但面对徽酒板块强大的壁垒，一度只能低调做人。

徽酒百元档市场的“双雄之壁”

熟悉徽酒的人都知道，徽酒在百元档有两个巨头，即分别以古井贡年份原浆献礼版、5年和口子窖5年、6年为主打产品，在80-120元价格市场实现了占位竞争的古井和口子两家企业。这两家企业，前者是后来居上，营销很牛的老八大名酒；后者则是业内首创盘中盘模式，安徽首个发现和服务一般政商务市场并取得长期成功的酒企。

2008年，古井贡年份原浆系列酒上市，从此打破徽酒百元档市场口子一家独大的局面。此后几年间，伴随着老名酒的影响力背书，年份原浆的品名高度快速提升，在价格高开低走和渠道深耕的营销策略下，古井在百元档市场快速起量。大约至2012年前后，古井在安徽百元档市场的基本盘进入相对成熟期，开始向市场深度做透的阶段过渡。而口子则保持了一贯的稳健，其所服务的消费者核心盘始终没有大的变化，销量也稳中有升。徽酒百元档市场从此正式进入了双雄割据的局面。

这样的双雄割据是建立在两个壁垒之上的，分别是品牌影响力和渠道封锁。彼时乃至2012年前的一段时间里，洋河也曾凭借黄金十年公务消费盛行的势头，以海之蓝和天之蓝两大单品为尖兵，分别在200元、400元左右的价位市场实行过切入，并取得了不错的效果。

这一策略曾被徽酒人士解读为洋河避开徽酒主力价格市场的行为。从实际情况来看，海之蓝那时的零售价在200元左右，远高于徽酒百元档主销价位，再加上三公消费的加持，洋河也确实没有必要参与利润薄上许多的安徽百元档成熟市场的烈性竞争。

但好景不长，随着三公消费的被禁，上述策略迅速失效。后来，随着海之蓝在江苏省内外价格的逐渐回落，以及一般政商务、招待用酒价格的回归理性，海之蓝的单瓶零售价降到了只比徽酒百元档（百元以上价位）略高一线的位置。此时，洋河对安徽市场的攻伐已经改为由海之蓝领衔，全系产品（包括中低端和低端的洋河大曲等产品）经由与江苏接壤的安徽东部城市，逐步向安徽西部城市渗透。

洋河在百元档以下市场缺少战略机会

对洋河而言，百元档以上市场因三公消费被禁而缺少战略价值，那么百元档以下市场是否有机会呢？答案是没有。

正如前文所述，40-120元是徽酒的核心价位市场，这是安徽白酒市场经过相对充分的竞争后所形成的。徽酒的几大龙头企业都有1-2个核心大单品在40-120元价位带市场内占有细分价格线放量市场。其中，40-45元市场是文王正一品、45-60元市场是柔和金种子、60-75元市场是宣酒（2014年下半年前是宣酒5年）和迎驾银星、75-85元市场是古井贡年份原浆献礼版和口子窖5年、95-120元市场是古井贡年份原浆5年和口子窖6年。

要在这种由大单品占据的，细分价格密集分布的价位段市场实现市场突破，其难度之高可想而知。而徽酒的复杂还不限于此，因为徽酒各大企业在不同区域发展得并不均衡，所以在价格市场形成相对稳定的分工和布局的同时，各大企业又在省内不同城市之间，呈现出犬牙交错式的胶着竞争态势。

要对这样的市场“下口”，除了品牌力，还得有成熟的好产品，并且要有优质的经销商。洋河虽然品牌力不错，但承接其品牌力的核心产品是蓝色经典系列，在百元档以下市场，洋河是缺少给力产品的。而相对应的，精通现代营销观念和实践的徽酒企业们在自己的核心市场里也把渠道封锁工作做得很到位，基本没有给外酒留下机会。

至于40元以下阻力较小的非核心市场，对洋河这样的企业来说更不可能——针对一个明显尚需培育的省域市场的低端市场去进行“战略级”投入，而且还是在没有成熟产品的前提之下，这似乎有点天方夜谭。

所以客观来看，洋河在徽酒百元档以下市场是缺少战略机会的，但即便如此，在海之蓝价格尚未从200元左右掉下来以前，洋河也曾以老字号系列酒（该系列酒价格跨度较大，单瓶零售价从几十块到数百块都有）在徽酒主力价格带上进行过尝试性的进攻，后因效果不大而放弃，成为了后来的渗透性产品。

5亿市场份额下的蛰伏

没有战略机会不代表完全没有机会。古井贡年份原浆系列产品在省内价格高开低走的营销策略也并不是所有的经销商都能接受。随着直分销模式推进过程中必然加强的渠道扁平化，部分经销商选择了离开。同时，在洋河全国性名酒基因和大传播所积累下的品牌美誉度面前，在海之蓝价格回落等因素的诱使下，洋河顺利在徽酒百元档市场内招揽到了一批质量不错的经销商，再加上早几年合作过的一部分酒商，洋河完成了对百元档市场的前期渠道渗透。

值得一提的是，严格说来，洋河的产品，尤其是中、低端产品一直有在安徽省内销售，但有计划、有目的地全面渗透，则是在黄金十年结束之后。由于前期的市场底子不错，后来的全面渗透是有基础的，洋河也因此而节约了宝贵的时间。

时间滚动至2014年，徽酒江湖一度盛传洋河在安徽已经实现销量破10亿元，另一说法是超过了7亿元。同一年，记者与安徽厚道营销策划有限公司董事长陈斌讨论了洋河在安徽的渗透效果，陈斌说，根据自己的调研和观察，说洋河在安徽有7亿元或10亿元的规模应有夸大之处，但5亿元左右是没问题的。而洋河之所以在已经有5亿基础盘的情况下仍未采取更大的动作，其实就是在等待一个机会。毕竟，面对徽酒超高竞争烈度的40-120元主力价格带市场，如果不是它自己从内部崩盘，想要在战略层面去实现突破几乎是不可能的。

那么，机会存在吗？机会当然是有的，而且就在百元档，还“恰好”对应洋河的领衔渗透产品——海之蓝。

破壁契机

洋河凭什么敢在今天大动作投入百元档市场？在记者的调研和采访中，“消费升级”这个词汇逐渐浮出了水面。

当洋河以自身一系列动作牵引出徽酒因消费升级而产生的百元档扩容、价位边界重构以及徽酒内部竞争顺势加剧等多种变化时，洋河的入徽时机也就变得清晰可见了。

徽酒百元档市场大扩容

洋河的机会要从百元档市场的变化说起。按前文所述，徽酒百元档市场双雄割据之势大约是在2012年前后形成的，此后，不少徽酒人士认为，在今后的安徽酒类百元档市场中，古井将在传播上保持高调，在渠道上深度推进直分销模式，建立更强的渠道壁垒，以做透做强基本盘为目标，正式进入粮食收割阶段；而口子则应是继续服务好消费者核心盘，巩固并强化品牌核心优势，采取稳扎稳打的方式，保持小幅度稳健增长。

但市场的结果却令不少做出上述判断的徽酒人士感到吃惊：两家企业在省内百元档市场的份额的确是按预判连年递增，但递增的幅度，尤其是最近两年的增幅，却大到了超乎多数人的设想。

究其原因大致有三个：

一是省内部分市场仍在从未成熟期向成熟期过度，核心市场则从相对成熟向深度做透递进，这里提供了一些增长空间；

二是竞争初期，两家企业的核心产品都在百元线以上，但随着竞争的加剧，尤其是古井价格高开低走策略的深入推进，古井贡年份原浆献礼版、5年和口子窖5年、6年的实销价格都出现了相当程度的回落。这也在事实上帮助做大了市场份额；

三是消费升级的作用开始显现，百元档市场出现了明显的扩容。

假设百元档市场的容量是相对固定的，那么上述三条理由的前两条是显然不能支撑两家企业连年保持高增长的，唯有消费者升级所引起的百元档市场扩容增量，才足以解释两家企业高增幅的真正原由。

那么，这个市场到底扩了多少容呢？来自市场一线经销商的反馈仍能在一定程度上说明问题。

早在2014年，就有古井的经销商告诉记者，古井贡年份原浆献礼版和5年旺销，尤其是前者，价格一度从90元左右跌至75元左右，春节期间更是曾短暂跌至过65元左右，这甚至让古井贡做出了控量保价的决定。彼时，安徽省内许多经销商的献礼版都卖到脱销，并引发了窜货热。

“我们圈内人自己清楚，（省内）很多地方说是销量只增长了6、70%，但要是加上外省窜进来的货，好些地方的实际增长应该在100%以上。这里面，献礼版的销量应该有6成左右，甚至是6成以上。”一名目前已经脱离古井经销体系的酒商告诉记者，“现在喝年份原浆的人已经不只是城市白领和白领以上的人了，农村进城人口和打工归乡的人也都要喝年份原浆。”该经销商说，尤其是逢年过节，城乡结合部的流通类终端店常常是整件整件（6瓶/件）的把献礼版卖给消费者。该经销商告诉记者，像是遇到春节这样的大节，不止是献礼版，年份原浆5年的销量也都是呈爆发式的增长。

消费升级的引领之功

应该说，本轮消费升级是一个系统性、结构性的升级。具体到安徽百元档酒类市场的扩容上，主要表现为四个方面：一是商务消费稳健；二是消费对象多样；三是消费属性转变；四是新晋消费群体大幅增加。

首先是商务消费稳健。百元档市场长期是安徽白酒一般政商务消费的代名词，到今天仍被徽酒人士所普遍延用。与国内许多省域的百元档市场不同，徽酒的百元档市场是80-110元左右的实销价格市场，是偏低的，非常理性的消费价位，也是一般的小企业可以普遍接受的价位。所以，虽然该价位的政务消费近几年来在安徽几乎归零，但商务消费却非常稳健。

其次是消费属性转变。百元档市场在商务性消费稳健的同时，虽然受经济下行和健康观念的影响，其活动的频次在下降，但也因价格高度理性的原因，以及经济发展的因素，新增了含金量很高的“一般私人招待性用酒”的消费属性。

再者是消费对象多样。随着消费意志的独立性加强，尤其是年轻消费群体的崛起，以及外来人口特别是外来商务性流动人口的增加，虽然地产酒仍然是最大消费量的占有者，但不同精神诉求、品质口感的白酒品牌也因此而有了更多样的需求。

最后是消费群体的大幅增加。应该说，前面所述的三点内容都多少涵盖了新增的消费群体，但这里主要指的是农村进城人口和重大节庆日的返乡人口。相对于百元档市场来讲，这是个一度受重视程度不够的群体，但今天，这部分人却在明显影响着整个百元档市场的消费容量，且有不断增强的趋势。这是由我国改革开放30余年所不断发展的经济、不断推进的工业化和城镇化进程以及货币的增发所造就的。安徽酒类百元档市场正是受惠的对象。

重构主力价格市场的内战

客观地讲，本轮消费升级对徽酒的影响并不仅仅局限在百元档市场。百元档市场的扩容意味着下延价格市场的消费者在向上集中，那么，原有下延价格市场的底部边界自然也就会发生变化。

最明显的变化源于两个企业核心单品的调价。一个是原本处于40元价格末端的文王贡正一品，它把终端价一步提到了65元；另一个则是原本实销价55元左右的柔和金种子，其正试图推出一款金黄色新包装的产品，把实销价提升10元，从而也做到65元。这正好对应了原本喝4、50元酒的消费者升一档喝6、70元酒的趋势。从这样的升级结构以及企业的调价动作来看，未来60元以下的白酒市场可能将会从徽酒的核心价格市场中出局，逐渐被边缘化。

有意思的是，65元以上，85元（以古井厂方要求的年份原浆献礼版的85元终端价为参照）以下的75元左右价格市场的变化来得更早。2014年，宣酒砍掉宣酒6年，聚焦宣酒5年，而后又进一步去掉年份概念，品名聚焦在宣酒两个字上，定价75元/瓶。宣酒提价后，一直与宣酒缠斗的迎驾银星也顺势提价，占位75元左右。

但是，提价并没有这么容易，尤其是对价格长期高开低走，甚至出现过倒挂的柔和金种子、宣酒、银星等产品更是如此。目前，柔和金种子的新品仍处于培育期，而宣酒、银星的提价虽然已见成效，但实销价还处在70元左右，仍未完全站稳75元市场。

竞争从来不会等对手准备好才开始。如果问徽酒本轮竞争中哪一家企业的优势比较明显，那应该就是古井。从其主力价格市场的变化和最近几年调整后的产品结构来看，古井的布局是比较领先的。

早在2014年，在一次由安徽省级领导召开的，徽酒主要企业集体参与的会议上，古井和口子两家企业就明确了未来的发展方向，即向省内百元档以下市场要增量。

其时，口子已经推出口子美酒，标牌价75元，口子酒业还专门为这款产品制定了一整套独立的质量标准。但后来因市场进展不够顺利，该产品的实销价滑落到55元左右。在后续上，暂时未见口子推出其他新品，目前，保持百元档市场的稳中有升仍是企业的动作重心，这也基本符合口子一贯稳健的作风。

至于古井，则是动作频频。2014年，古井推出古井贡1818纪念酒（以下简称1818），立意纪念古井贡酒进贡1818周年，情怀、经典、贡酒、历史名酒等元素全部占全。该产品分红黑两款，红款标牌价198元/瓶，黑款标牌358元/瓶；同年，古井推出年份原浆7年，目前其商超标牌价为260元/瓶；2015年，古井又推出健康开坛系列酒，分别为119元/瓶的易之道和239元/瓶的明之道……可以肯定的是，古井贡年份原浆系列酒仍是古井的超级单品系列酒，战略地位不会变，而这一系列的布局，除了顺应消费升级的趋势，在更高价位提前占位之外，还有一个作用便是扩充产品阵列，覆盖更多细分市场，最大限度的做大百元档根据地市场。

另据知情者透露，古井贡1818纪念酒已经延伸了产品结构，在100元以下（标牌价）市场也有布局，目标很可能就是百元档以下市场的份额。“年份原浆必然是百元档的绝对主力，在布局7年后，其本身产品结构已经成型，梯度也完整。1818真要在百元档做战略投入的话，有浪费的嫌疑。但放在百元档以下市场，爆发的能量就会很大。”该知情人士说。这个情报基本符合当前百元档以下市场的徽酒诸侯还处于调整期，尚未完成稳定的价格分工的现实。如果该情报属实，再配合古井在中低档价位已经相对成熟的淡雅等系列产品，很可能在百元档以下市场有较大斩获，给徽酒格局增加新的变数。

除了产品结构的调整，古井还在渠道和品牌传播上做出了相应的动作。渠道上，古井近几年全力推进直分销模式，强调更强更高效的渠道掌控力和执行力；而在传播上，古井最近又把终端宣传口径从“中央电视台春节联欢晚会特约播出”变成了“安徽畅销冠军”，其向消费者强调“古井才是安徽龙头品牌”的意图一目了然。

徽酒百元档双强，一个保持低调稳健，一个虽然招数频繁却需多面作战，这就是徽酒百元档市场在今天提供给洋河的一个阶段性竞争机会。

由此看来，至少在今天乃至未来一段较长的时间里，其它徽酒企业在百元档的动作对阻击洋河起不了太大的作用。但是，就算洋河能在这样的机会中分一杯羹，那么洋河就一定能抓住机会，以外酒的身份成为徽酒百元档的第三个巨头吗？

属于洋河的六点机会

按照常理来说，地产酒在这样的消费升级中是占有先天优势的。事实上，对应本轮消费升级、百元档扩容的大好形势，古井和口子始终坚守着对应产品的零售价保持在80-120元价格区间基本不变，除了因为竞争胶着不好提价之外，说不好就是为了在本轮消费升级中，在一个更具性价比的价位市场尽可能地瓜分到新晋消费群体的最大公约数。

那么，属于洋河的机会在哪里？在记者看来，至少有六点。

首先，新晋消费者与古井和口子过去在百元档的成熟消费群体不同，他们虽然与地产酒有着天生的亲近感，但还没有养成很高的品牌忠诚度；同时，在这一类消费者中，年轻人占了很大的比例，多元化需求明显，对不同品牌的包容性和兼容性也更强。这就让新晋消费者比过去的百元档消费者的心智空间更容易被影响。

第二，洋河身怀老八大名酒的基因，身份上不见得会输给古井和口子。

第三，洋河多年来在品牌文化上独树一帜，有别于古井、口子等绝大多数酒企对传统白酒文化的坚持。洋河在背靠名酒基因的同时，长期坚持情怀、梦想等富有时代活力的，具有较高普适性的品牌诉求，在品牌知晓度上不存在太多障碍。

第四，洋河可能是中国美誉度最高的名酒品牌。近年来，除了传统的各类广告传播，洋河的地面公益活动也在有计划地推进，其所传递的绿色、健康、环保等公益理念，进一步增加了其自身的美誉度。而无论是大传播或地面活动，安徽作为重点培育的市场，都在其辐射或涵盖的范围之内。

第五，洋河经过提前布局耕耘，2014年就在安徽做到了5亿元左右的份额，已经拥有一个相当规模的消费者基础盘。

第六，以5亿元的销售额为前置条件，可以倒推出洋河在安徽的渠道体系已经具有相当战斗力。

以消费升级引发的徽酒主力价格带市场格局重构和百元档市场大扩容为背景；以新晋消费者的心智有介入空间为前提；以5亿元左右的消费者基础盘为支撑；以较高的品牌影响力为核心；以培育了多年的渠道为推力；再辅以徽酒内部竞争加剧所释出的阶段性机会——入徽的机会来了，洋河抓得住吗？