酱酒的“超车”基因

随着酱酒市场的培育和拓展，近年来，多家浓香型白酒企业纷纷推出酱酒产品。2010年，五粮液宣布正式进军酱酒领域，并推出了品牌为“永福酱”的新款酱酒产品；与此同时，沱牌集团也不甘落后，开发推出自己的酱酒产品“吞之乎”，售价甚至高于茅台酒；此外，做浓香型白酒起家的小糊涂仙也斥巨资在贵州建设了酱香型酒厂……

众所周知，在茅台的品牌效应下，目前市场上已经有越来越多消费者开始接受酱酒，酱酒的市场规模得到极大的拓展，而且这个市场上除了茅台、红花郎、国台、习酒外，并未出现其他叫得响的品牌。对于非酱酒企业而言，这是培育酱酒领域品牌的大好时机，与“超车”的最佳机会。

政府卖力“卖酒”与加强专业人才培养

在《贵州省“十二五”工业布局及重点产业发展规划》中期评估报告中，有这样一项：“特色优势轻工业进一步巩固和提高”。其中，详细解读道：“2011年、2012年、2013年1-6月白酒产业分别实现工业总产值298.77亿元、405.79亿元、226.5亿元，工业增加值分别为231.78亿元、374.93亿元、216.6亿元。2013年上半年，全省白酒产量累计15.27万千升，同比增长19.5%。‘十二五’以来，通过调整行业规划、出台产业扶持政策、加强品牌建设和市场开拓等方面的努力，使国酒茅台中国第一白酒品牌地位不断巩固，习酒、国台、青酒、酒中酒霸酒、百年糊涂酒、金沙窖酒、董酒、鸭溪窖酒、贵酒等一批新老名酒的品牌竞争力不断提升。截至目前我省已有10枚白酒注册商标获‘中国驰名商标’称号，鸭溪、赖永初等酒业公司获得了‘中华老字号’称号。我省白酒拥有了酱香型、浓香型、兼香型等香型，基本形成了‘众香兼容’和高中低档产品并举、大中小企业相结合的发展格局，品牌竞争力得到进一步提升。”

对于贵州而言，烟、酒、有色金属在其GDP贡献中占据着举足轻重的地位。所以，今年的贵州经信委在做出工业十大产业振兴规划中就提到，“将重点建设茅台酒新增2万吨扩建项目及鸭溪酒5万千升/年、青酒1万千升/年、金沙窖酒1万千升/年、董酒8000千升/年、安酒1万千升/年、习酒新增1.5万千升/年、匀酒1万千升/年、贵酒1万千升/年、毕节大曲1万千升／年等改扩建工程。加快推进黔北地区（以遵义市和毕节市为主）、黔中地区（以贵阳市、安顺市为主）、黔南地区（以黔东南州、黔南州和黔西南州为主）3个贵州白酒品牌基地、仁怀白酒工业园等建设”。

对此，“黔酒中国行”的两站——北京、广州，也在政府的推动下愈演愈烈，这种由政府牵头的“抱团式”出击对于酱酒产区而言意义非凡。其中，广州站就为其贡献了74.8亿元的大单。对此，贵州省副省长王江平在“黔酒中国行会”上表示，“贵州省委省政府会对白酒行业进行必要的支持，大力引进战略投资者参与贵州白酒产业，积极鼓励各类经营主体投身贵州白酒产业。”

对于人才培养上，贵州轻工业研究所也是一直将其视为黔酒的“生命线”。早在2005年，贵州第一届全国品酒师认证考核培训正式启动，考核分高级品酒师、品酒师、品酒员三个级别，根据学员的从业时间、自身的学历等相应的国家硬性指标划分。近两年，结合贵州省内行业政策调整，人才培训的强度也在加大。去年贵州专门举办了全省品酒师竞赛活动，为企业提供了选拔、培养人才的绝佳平台。茅台酒和习酒，还专门设置各自的品酒师考核培训班，仁怀市也特别举办了企业的培训考核班。

逐渐放大的产区效应

除了政府的牵头和扶持，酱酒的产区效应也在逐年放大。

对于中国的消费者来说，对产区拥有特别迷恋之心和认可度，尤其是食品类，根源上不是自外国酒的进入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的贡米、贡茶等均是来自特定产区，讲究的是“系出名门”、基因卓越和身份正统。国内众多的品牌也通过产区的概念，创造了营销的奇迹，实现了跨越式发展，如东阿阿胶、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是凭借创造和放大“大草原黄金奶源带”的产区优势，实现了对光明乳业的完美超越。从世界范围来看，世界著名产区波尔多、勃艮第、干邑地区以及香槟地区等，最终都发展成了成熟的酒类品牌聚集区。而这就是产区的价值——好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的产区。

回到酱酒本身，其属于白酒三大香型中的稀缺品类和香型，原本就对自然环境，如水、土、气（气候）、气（空气）、生（生态）等环境要素的要求极高，因而特别适合进行产区概念的提炼，以及对产区进行优势挖掘和扩散。“酱酒品牌通过对产区概念的创造以及优势的放大，可以解决其向外拓展非常重要的一个因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的问题。”成龙酒业牛国军表示。首先，从自然环境系统着手，酱酒品牌所处的自然环境都有其独特的个性优势，酱酒企业对其具有强烈的依赖性，只有在这样的自然环境中才能酿造出绝佳的酱酒。如来自河流或灵泉的源头生态活水、富含丰富矿物质元素的土质、具有一定封闭性且非常适宜酿造酱酒的气候条件、天然纯净的空气质量、不可复制的小区域（区域不宜过大，一般不要超过县级区域）生态系统等。其次，从企业环境系统着手，强调自身的一系列差异化优势，并对这些优势元素进行深度挖掘，探寻故事渊源或宣传利益点，从而实现与消费者在文化、情感等方面立体化的沟通体系构建。如酿酒原料高粱与小麦，是来自有机生态园或自然保护区的纯天然、绿色、有机谷物；工艺是传承数百年的传统手工酿造工艺；储藏条件具有独特性，包括储藏的容器、地点、方法、时间等均要求非常之严格；企业自身具有的历史与文化的连续性、企业的背书与产区效应等。

“而这些看似虚拟与不可复制的资源就是酱酒赖以生存的产区资源，当品牌在当中集群化之后，共同将那些被放大的产区效应逐一凸显，这就是酱酒的魅力。”左右脑策略咨询机构张权图说道。

越发显著的规模效应

“除茅台之外，其他酱酒企业也开始具备规模效应。这与几年前，酱酒小而落后的局面有本质的区别和进步，特别是从去年到现在。”一位贵州白酒资深人士对记者说道。

一方面，基于消费需求的变化，次高端及中高端白酒市场将在未来快速增长；另一方面，基于酱酒的市场需求在近年来被快速放大，以及酱酒自身品类的挤压式增长，酱酒将在未来2-3年出现市场爆发的机会。因而对于酱酒来说，尤其是于茅台之后酱酒中的二线品牌来说，市场机遇更加明显。

对于目前势头较猛的金沙酒业而言，机会的背后是竞争的加剧。石峰表示：“但从市场规律来看，越是机会显著，越是充满竞争。”第一，在将来大多数白酒企业将调整策略，中高端，次高端市场势必会成为未来竞争的主战场，竞争将会日益加剧；第二，从白酒整体品牌发展来看，行业集中度提高，行业结构性的调整加剧，业外资本进入加剧了行业的整合。如中粮牵手泸州老窖收下泸州8000吨基酒基地、联想酒业入主武陵、乾隆醉后，2012年又收购孔府家。通过品牌、资本的整合以及区域市场和产品的扩张，白酒行业开始集中度明显提高，未来更多的品牌将面临生存空间越来越狭小。第三，据国家统计局工业普查显示，我国白酒产能始终高于消费需求。“从酱酒自身来说，虽然酱酒需求增长迅速，但近几年资本介入酱酒企业后的产能疯狂扩张，在未来3-5年产能全部释放后，也必然导致产能严重过剩，需求难以匹配。”

记者在走访过程中也发现，不少未达规模的酱酒原酒企业频临或者已经关门。“其实，我们也是因为前几年市场环境好，靠关系能卖些原酒。当时都忙着赚钱去了，哪有时间去考虑拓展规模。”一位曾经在茅台镇经营原酒的徐总说道，“发展快，赚钱多。但也因为发展快而忽视了市场规律，忘记了规模才能决定未来发展的根本。”

对于酱酒大多数品牌来说，若想进入酱酒第一阵营，留给企业的机会也就3-5年。在这期间，企业必须紧跟甚至超越酱酒市场的发展速度，才能抓住新一轮酱酒爆发、以及消费需求变化带来的机遇。“速度决定未来规模，规模决定未来效益，企业必须在人才引进、产品开发、区域拓展、营销实施等各方面全面提速，快速走向全国，才能创造规模和效益，否则将会面临衰退甚至死亡的命运。”张权图说道。

更加关注消费者需求

“在贵州，酱酒无处不在。贵州人喜爱豆米火锅，如果能把酱酒与豆米火锅结合起来形成独具风味的‘酱香火锅’，这一定是迎合消费者的一次尝新。”贵州黔酒酒庄有限公司分管销售与市场的副总经理常青表示，酱酒乃至于黔酒除了能有迎合大众消费的价格，还要有取悦他们消费需求的尝新与跨界整合。对此，黔酒酒庄打造了一系列围绕生态、有机、绿色、环保等方式的产品结合。

当然，黔酒酒庄只是一个个案，在贵州酒博会专刊小组走访的过程中，还了解到许多酒企业正在为了迎合消费者的消费需求发起的改变：由仁怀市政府投资的“一万零一窖”正在丰富和充实了中国白酒营销案例；习酒在强化消费者体验；五星酒业在努力打造酱香小酒第一品牌，甚至在遵义有些县销量已经赶超“歪嘴郎”；青酒的洞藏+旅游营销依旧如火如荼；林城酒业将茅台镇的温度、湿度带到了全国各地，组建“林城老窖酒窖系统”；而金沙酒业在打造酱酒体验馆的同时，还在向快消品学习；英雄渡不仅正在携手1919全面开发贵州市场，还引入战略合作投资者，年前已经与上海中酱集团签订了1.5亿的合作协议，目前该项目已经执行了3000-5000万……而这，在以往的黔酒企业中并不常见。对此，《新食品》杂志社副社长向宁在评价贵州品牌体系建设和消费者体系建设时指出：“一个好的品牌主张一定是要有物质层面诉求和精神层面诉求的东西，这样才能使消费者产生品牌联想，才能在消费者心中留下不可磨灭的品牌印记。”

随着人们生活质量和消费水平的不断提高，特别是中产阶级的快速壮大，人们越来越关注饮酒消费健康。而酱香型白酒属纯粮酿造，不添加外来物质，不用水降度，更不用任何添加剂，必须用原浆酒勾兑原浆酒，即最后确定的酒精度是不同酒精度的原浆酒调和而成。正式由于这种工艺特点，使得其在白酒品类中属于最为健康的品类，并且富含多种微量元素和生物菌群，这一点也正好契合了消费人群对健康饮酒的追求。

珍酒董事长、总工程师陈孟强在接受记者采访时表示：“对于我们的‘惠民工程’来说，价格需要综合性的考虑，除了推陈出新之外，还要从消费者的实际角度出发，将价格调整到大众所能接受的范围之内。”“价格的迎合只是一方面，在将来，酱酒要不断强化高品质以及生态健康的特性，持续放大这种优势，使得其在消费者心智中占位更加明显，消费者一想到酱酒就联想到这种满足自身心理需求的核心利益点，坚定它是一种高品质、健康的白酒。”常青表示，第一，酱香，本身代表着白酒中最为健康的品类；第二，酱香是生态的酒品，代表着有机、绿色、无污染、健康、安全、放心；第三，酱香具有高贵品质，代表着尊贵、档次、稀缺，更加品质超群。

在贵州五星酒业集团董事长焦永权看来，如何让更多消费者品味到酱酒的健康、自然之美才是本轮调整期中，企业要思考的核心问题。“在竞争加剧、高端受挫的同时，大众化就理所当然地变成了大家争先抢食的蛋糕。所以，我也很能理解为什么现在的酱酒企业们都在转向，强化自己的中档或者中低档产品。只是，酱酒要想大众化却并不是转向中低档就能解决的问题，是以酱酒的生产成本为标准还是以消费者的购买能力为标准？所以，迎合消费者的消费需求是好事，但别又让好事变成了营销的一种手段。”焦永权说道。