弯道上的酱酒机遇

中国白酒消费群的关系有其特殊性，上层是政府、中层是企业、基层是大众，而从辐射链条来看：政务影响商务，商务影响主流。因此，在许多人看来，上层是白酒消费的风向标，尤其对于高端酒来说更是如此。如今，消费人群中的上层由于政策的限制，发生了需求的变化，消费的档次、场所、频次等都在急剧变化，因而导致行业出现了“危”，尤其是高端消费市场。但是饮酒的习惯不会改变，酒还是要继续饮用，消费群体不会消失，而且消费者对白酒的健康、性价比等方面越来越重视，因而消费需求必会产生变化或转移。从白酒市场长久发展来看，表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速，而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒，对于目前占比不大的酱酒来说，甚至出现了“弯道超车”的机遇。

须辩证看待的：重质量与重营销

记者在走访过程中了解到，酱酒企业并不反对“弯道超车”的概念，甚至大多都认同这是酱酒千载难逢的机会。只是，对于用酒质营造口碑，还是用营销概念打开销量，吵得不可开交。

据中国统计信息服务中心发布的2013《中国白酒品牌口碑研究报告》显示，2013年在其报告中的34个市场上的主流白酒品牌，其中茅台成为最大赢家，囊括了包括品牌知名度、消费者互动度和质量认可度在内的三项榜单第一。特别是在品牌知名度榜单中，茅台以6.52的高指数位居榜首，比第二名的五粮液和第三名的四特酒相加起来还要多。“事实上，茅台在品牌健康度上的成绩不佳，但上榜的品牌之间差距十分小，这只能说明白酒在消费者心中的整体印象较为混淆。”成都尚善品牌管理有限责任公司首席战略顾问铁犁表示。“未来的消费者会出现分流，不同的消费者将选择不同价位的品牌，未来个价格带上的品牌美誉度将决定消费者的选择方向，到这个阶段，品牌美誉度将受产品性价比的影响，因为消费者更愿意选择花同样的价钱，消费到品质更好的产品，这是市场规律，也是价值规律，违背这条规律必然会受到市场的惩罚。”茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司副总经理胡波如是说。

但《中国白酒品牌口碑研究报告》却成为重酒质的酱酒企业们的谈话“底气”。“品牌知名度、消费者互动度和质量认可度是茅台用品质营造给消费者最直接的体验。酱酒本身传达给消费者的就是‘好酱酒，出贵州’，如果连酒质都要混为一谈，那酱酒在超车过程中一定是危险重重。”焦永权说道。而季克良也在接受记者采访时说过：“酒质要好，才能迎来大众消费，其倡导的酒文化，要给大众一种美好生活形态和愿景。首先，消费者今天对白酒‘好喝’的挑剔，可以说企业一时半会还无法解决的问题。其次，新的文化概念创设美好生活形态，这也是中国酒业一直没解决的问题。”同样的话语还出现在石峰口中，“酱酒要完成弯道超车就要规避以前行业的诟病，不能用劣质酒去套用‘花哨’的营销概念去糊弄消费者。这需要政府与监管部门的监督，不然一家企业出错，毁的不光是自己还是整个酱酒品类与黔酒板块。”茅台集团副总经理、习酒董事长张德芹也在一次大会上呼吁道：“酱酒是严格坚持传统工艺的酒品，真正含有更多对人体有益的元素，这是酱酒独特的产品优势和价值所在，一定要在消费者的意识中建立这样一个概念。唯有如此，才能树立酱酒品类的差异化优势，才能区隔其他品类，在白酒大品类和消费者意识中占据一席之地。”

在一些重营销概念的企业眼中，以上种种言语只是“保守派”的作风。“消费如不引导，如何让消费者知道酱酒是好酒？”贵州醇一位负责人对记者表示。在他看来，白酒商品属性的回归是大势所趋。在黄金十年的高速发展中，酱酒乃至白酒自身的商品属性是不清晰、不明确的。依托政商务消费，白酒过去在产品属性上更多地沾染了面子消费的气息，掺杂了礼品消费的成分。从中长期来看，白酒回归一般商品属性将是大势所趋。这将对白酒企业提出新的要求：基于大众消费重新定位和构建白酒的消费价值和理由。“这当中，消费价值和理由需要企业用营销去引导。”

记者在采访林城酒业时了解到，其将茅台镇的温度、湿度“复制”到全国各地，为的就是让酱酒在“茅台镇的气候、温度”中模拟储存。“我们并不能说林城酒业的做法是违背自然规律的，只要其在确保酒质的基础上辅以营销的概念，哪怕这种概念并不成立，但至少说明别人在进步，而且这种跨界营销值得其他酒企学习。这比以前那个保守的酱酒企业要有价值得多。”一位观察酱酒多年的资深人士表示。

其实，贵州板块中有家企业一直保守质疑，那就是青酒的洞藏概念。不过，青酒集团有限责任公司董事长文义长却并不在意：“是不是玩概念营销，来厂里看看就知道。我们为什么长期坚持做‘消费者到厂参观活动’？就是要让消费者真真切切地体会到我们守道的本质与踏踏实实做一瓶好酒的决心。”

“我感觉贵州板块的酒企们或许被前几年大家的‘贵州酒企不懂营销’说怕了，做得不太好的企业就千方百计想用营销制胜。如果不能解决重质量还是重营销，就别提什么超不超车的概念了。在我看来，营销是辅助，是对市场的刺激，疲软时还得跨界整合，但酒质才是根。对于一家现代化企业而言，两者缺一不可。”贵州湄窖董事长陈长文说道。

正在崛起的“香型第二大品类”

“过去五年，中国白酒行业复合增长率达到17%，而酱香白酒在最近几年更是年均涨幅超过32%。2011年，中国酱酒市场份额超过450亿元，超过清香型白酒成为中国第二大白酒品类。”张权图表示。2012年-2013年，白酒行业经历了重重考验，整体增速放缓，但是酱香白酒依然保持了30%以上增幅。酱酒的快速发展不是简单的个体品牌行为，背后有着深刻的生态环境、产业变迁、消费升级等关键逻辑。酱酒的快速升温充分反映了中国主流消费群体对高品质白酒的喜爱、对自身饮酒健康的关注和对高端饮酒文化的追逐。而这一变化会快速改变中国白酒的品类格局。

“资本对酱酒的追逐很能说明问题，天士力集团的国台酒业、华泽集团的珍酒、海航集团的怀酒、同济堂药业的贵酒、银基的鸭溪窖、湖北宜化的金沙……产业资本频频跨界‘试水’，为贵州白酒行业注入了新的活力，但‘隔行如隔山’，白酒行业自有其运作的逻辑体系，‘试水’企业进军白酒行业但能否获得成功还有待观察。但不可否认的是，越来越多的资本青睐酱酒，这一品类才有崛起的机会。”一位行业专家对于记者提出的“资本辅以酱酒崛起时”如是说道，“资本不是万能的，但酱酒要想崛起，没有资本却是万万不能的。”

据专家预测，白酒行业未来2-3年，700元以上的高端市场将会大幅缩减，而300-600元的次高端市场仍有较快的增长，100-300元的中高端市场将会快速增长，市场呈现结构性分化的格局。“对于酱酒来说，中高端及次高端正是其优势价格带，鉴于此，酱酒必须强化腰部产品的力量，做好品牌及产品定位。”陈长文说道，“危险和机会并不是行业调整时才出现的，是在市场竞争中，一直跟随的东西。但也只有在大家都身处危机中时，有性价比的品类才有可能崛起。所以，从这点来看，酱酒充盈着这样的机会与可能。”

陈长文的话并不是空穴来风。就品牌而言，首先，在不同价位档次上做好品牌区隔，如郎酒，在次高端为红花郎，在中高端为老郎酒；同时郎酒在酱香领域也开始加强腰部产品的开发，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒，主打150元-300多元价位；在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部产品。其次，认准未来最具发展潜力的腰部黄金价位，并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要，如茅台近些年补充大量腰部产品，如名将、汉道等，期望通过众多腰部产品的力量取得品牌和规模双向快速扩张；特别是近一两年，茅台腰部产品补充迅速，并且加大推广，如汉酱、仁酒、天朝上品、白金酱酒，全面布局300元-700元左右价位。此时，酱酒的份额在逐渐扩大，竞争也异常激烈。

“我相信这种竞争会让酱酒逐步由高端小众香型转变为高端大众品类。”张权图补充道。随着中高端消费群体对高品质白酒的追逐、龙头企业茅台的价值代言，和酱酒阵容规模效应逐步放大，“酱酒会成为中国白酒未来十年最大的品类机会，也是中国白酒最后一座金矿。”