口子窖藏年份酒：创新模式下的产品坚守

口子窖藏年份酒（以下简称口子窖，口子酒业也因口子窖藏年份酒的成功而被俗称为口子窖，但此处特指产品）自1999年面市以来，畅销至今。系列酒有5年、6年、10年等多个产品，其中以5年、6年为超级单品，是企业的主要销量来源，目前仍保持年年递增的局面。

口子窖藏年份酒可能是行业内极少数的，运用专业营销知识最系统、完整的创新产品之一。口子窖的创新，从市场消费需求的发掘开始，到产品全维度的设计与消费需求相匹配，到企业内部生产管理的支持，再到渠道运营模式的创新支撑，每一个环节，都有相当专业的营销知识在发挥决定性作用。相对于1999年还处于现代营销启蒙阶段的白酒行业来说，口子窖是是一支相当罕见的产品。

“社交饮酒”概念的提出

1999年，在经过系统的消费者调研之后，彼时服务口子酒业的金鹃国际广告公司（现已更名金娟广告股份有限公司）认为国内部分大、中型城市经过改革开放后几十年的洗礼，已经具备了消费七八十元左右中高档白酒的能力，但还缺少白酒产品去满足这样的需求，并据此正式提出了“社交饮酒”的概念。

在当时，根据不同的价值需求，金鹃又将“社交饮酒”大致划分为亲密、亲密尊重、尊重三个等级。金鹃帮助口子认定要满足和服务的消费需求，是“亲密尊重”和“尊重”两种“身份价值”的社交类饮酒需求。当时，金鹃提出的“社交饮酒”概念尚未完全成熟，不像现在已经有了多种细分方式，其中在行业内最耳熟能详的“政商务社交饮酒”，可以看作是口子窖5年对“社交饮酒”一种更为准确的演绎。

口子窖5年全维度匹配消费需求

根据调研确认的消费新需求，口子酒业在设计新品口子窖5年（口子窖藏年份酒最早推出的产品）时，从品名到包装，到产品线和价格，再到品牌创意等，都以满足消费者需求为导向，进行了系统的创新和改造,大致可以从以下几个角度进行解读：

定价创新   口子针对当时合肥等国内部分城市已经出现了一批能够消费70-80元中高档白酒的人群这一事实，用提价顺应了消费升级的趋势，迎合政商务社交用酒的面子需求。  

品名创新   口子窖5年主打窖藏年份概念，符合“陈年酒是好酒”以及“陈年酒需要窖藏”这两个消费者对白酒最普遍的认知。  

产品线创新   窖藏年份的概念下，口子窖的产品线可以根据年份的不同进行产品的升级，规避了产品老化后升级困难的问题  

品牌创意   口子窖的品牌创意经过几次更改，最后落在了“真藏实窖，诚待天下”这句品牌诉求上，通过强调品质来强调对消费者的尊重，与当时的政商务消费群体站在了一起。  

包装创新   外层三角铁盒，内层陶瓶。外层配搭竹简元素，强调历史感，内层的陶瓶材质用以突出窖藏的真实感。在产品推出的早期，这种包装属于稀有品种，相当“高端大气上档次”。  

香型创新   研发兼香香型，口感区隔于传统三大香型，有一定的风味特征，但又不会很怪，没有脱离大众口感。  

酒度创新   口子窖5年从当时流行的52°降到了46°，后来又持续推出42°和40.8°。降度让消费者可以多饮慢醉，精确到小数点后一位的酒度标准传达出了“好酒好品质”的意图。  

容量创新   从流行的500ml装改为400ml装，满足了当时消费者喝好喝多，喝完以后数酒瓶拼排场的面子需求。这100ml的差距不但降低了产品成本，还让销量与利润实现了增长。  

借鉴并创新盘中盘模式

在口子眼里，所谓盘中盘模式，其实是对有限资源最高效利用的一套运作模式。这是在1999年两家口子酒厂合并后不久，企业仍在面临亏损、资源极其有限的背景下，一套非常适合口子的操盘新品做市场的模式。严格来讲，盘中盘模式并非口子亦或金鹃原创，而是从台湾商人张良吉先生的一套通过终端店启动中高档市场的操盘经验中系统性学习借鉴而来。

彼时，对消费者影响最深远的终端以餐饮类为主，口子首先将餐饮终端细分为ABCD四类，然后对目标市场（合肥）进行系统地消费者调研，得出一套终端与消费者比例的数据。当时的数据是每100人一个终端，每1000人一个酒店，每10000人一个核心酒店，而一个百万人口的城市，则有100个核心酒店是企业的首批目标。而所谓核心酒店，就是A类餐饮终端。盘中盘模式的核心要素，便是通过A类终端影响意见领袖，再通过意见领袖培育，影响更多消费者。

这套初代盘中盘模式，大致可以用以下流程进行理解。首先通过提供免费促销员和给促销费的方式，对一个城市80%的A类终端实现直控，形成一个服务、影响当地意见领袖的小盘。一段时间后，针对终端做消费者口碑和销量调研，在保证口碑的基础上，一旦产品在该城市的整体销量达到200件，即表示产品迎来拐点期。此时，再根据实际情况开发分销商，将产品铺货至B、C类终端和商超，同时针对产品上传播，拉动小盘推动大盘，刺激终端放量。

产品销售始终坚持顺价体系

顺价体系的核心是坚持“刚性价格、顺价销售”。即产品从出厂到消费者手上，每一个中间层级都坚持刚性的定价标准和合理的加价标准，保证自己能够赚到合理的利润，但绝不为了更多利润而让消费者买单。口子窖藏年份酒能够屹立10多年不倒，口子酒业能够在多轮竞争中坚挺，顺价体系的作用不可小觑。

多年来，口子旗下的经销商是安徽唯一一个不会用直接打折主力产品方式销售的酒商群体(厂家规定的促销酒除外)。即使一个数额巨大的团购单，口子的经销商也坚持只用其他产品，如红酒、饮料等折算费用。久而久之，口子的产品价值被定格在一个固定价格线上，并被消费者普遍接受。

有业内人士认为，顺价体系本身并非一套模式，而是以产品始终能被消费者接受为前提，企业不盲目追求销量，以及长期坚持利润合理分配的结果。

质量标准的创新与坚守

口子窖在发展过程中也在不断地调整自己，以便更好地服务于消费者，这样的后期调整集中体现在品质层面。口子酒业在发展的过程中，并没有让“窖藏年份”停留在一个口号上，而是落到了实处，“真藏实窖”既是口子窖产品品牌的广告语诉求，也是口子奉行至今的企业理念。

2000年前后，也就是口子窖5年上市约一年左右，口子的市调显示，部分消费者开始对口子窖5年的品质表示质疑，但企业在参照质量标准体系逐项做完检测后却发现，口子窖5年完全符合当时的质量标准。原来，由于多粮酿造工艺的通病，白酒产品的口感很难保持一致性，而消费者喝到同一款产品的味道前后不同，自然就认为产品质量出了问题。

此后，口子酒业投入了大量的人力、财力研究白酒口感一致性问题，而出厂产品的质量检验标准也在其后变成了两套，一套是技术指标，一套是口感一致性。

特别值得一提的是，口子酒业在行业第二次调整期，随着口子窖藏年份酒的成功而崛起，一度被认为是当时最有机会实现全国化的区域品牌，而口子始终不曾真正布局全国战略。尽管最普遍的说法是口子酒不是全国性名酒，企业因此缺少自信，但一些曾深度服务和接触口子酒业的咨询人士则认为，口子自否全国化战略，除了上述原因，也与产能跟不上规模化生产有关。这与白酒黄金十年，不少企业牺牲质量谋求销量的路数大相径庭。口子窖的质量在安徽消费市场有口皆碑，并被今天许多业内人士解读为产品成功的核心理由，不是没有道理。