杨永华：市场重构期，经销商是消费者的采购员

2016年11月15日下午，由90天使会、新食品杂志社、糖酒快讯网和仁创会展联合主办的2016华中（湖北）食品产业年度发展论坛在武汉国际会议中心举行，资深实战专家、黑格咨询董事长徐伟，观峰咨询董事长杨永华以及武汉大德天成商贸有限公司董事长姚成洲、湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿、湖北怡亚通股份有限公司副总经理刘太平等大商共聚探讨转型升级之道。

作为重量级分享嘉宾，上海观峰企业管理咨询机构董事长、中国中部产业发展研究中心主任杨永华就经销商的转型发表了题为《重构：传统经销商的重生之道》的演讲。在演讲中，杨永华从目前的行业环境提出了重构期的市场困惑，也为经销商提供了在重构期的重生之路。

白酒重构期的三大市场困惑

首先，杨永华分析重构期的市场困顿包含了三个方面。

困顿一：行业困顿

1）普遍过剩的背后是总量过剩，结构不足。问题背后的机会是：量在萎缩，价值在提升。

2）所有行业不仅结束了扩容式增长，进入了挤压式的慢增长，而且进入了过剩时代。主要矛盾是总量过剩与结构性（个性化）不足。

困顿二：市场困顿

过剩时代必然会出现动销的难题，为什么不动销？不动销的根源是：有人卖，没人买。

杨永华提出，解决动销难题必须走出传统思维，即从买出发，厂商需要深度思考：谁来买？为什么买？由于现在消费者需求开始由生存型走向享受型，市场经济时期，消费者进入了“猫时代”，不仅可以随心消费，而且是聪明，馋，懒，挑剔。要想打动“猫时代”的产品，就必须创造让顾客尖叫的产品。

为此，杨永华提出了解决对策——营销变革。过剩经济时代的营销使命是顾客体验，营销的使命是“撬开嘴”。

困顿三：竞争的困顿

1）行业竞争从规模转为价值，规模经济神话破灭。

2）厂商离天堂和地狱都是一步之遥。

针对目前的行业困顿，杨永华认为重构才能重生——以品质重构为基础，实施核心要素重构。这个阶段的市场已经呈现出三个趋势：中产阶级的崛起，个性化需求崛起；互联网崛起，顾客体验逐步取代品牌号召力；产品升级，主流换代。

面对主渠道丧失，渠道成本升高，经销商该如何应对？杨永华认为首先要明白重构期经销商的市场难题，这个难题有两个：一是渠道成本增加，渠道忠诚度降低；二是渠道占有率提高，销量却没有提高。

此外，在重构期，市场运作出现了四大转变：一是市场运作思维从卖转向买；二是从抢占终端资源到实施顾客体验；三是渠道商从合作关系走向市场联盟体；四是经营导向，从“兔子鹰”战略走向“孩子狼”战略。

根据观峰对200多位经销商的深入访谈和阶段性跟踪研究，发现大部分经销商之所以不成长，或者阶段性的成长，一直停留在“夫妻店”阶段，是因为成为了市场高手，没有成为经营和管理高手，而目前困惑大部分市场发展的核心问题，是经营和管理问题。

这就需要经销商提升带团队的能力，也就是管理能力。与此同时，经销商需要经营更多的品牌与产品，知道如何选择厂家和产品。

经销商的重生之道

最后，杨永华提出了传统经销商的重生之道：

一是改变竞争思维，树立顾客思维；

二是改变交易式思维，创新商业模式；

三i纵向一体化，经销商成为平台的运营商，市场的品牌商。