“双十一”酒类价格战熄火 白酒企业维护价格体系成效显著

“双十一”期间，往年大规模的低价促销盛况并未出现在酒水行业，茅台、泸州老窖的提前预防引发关注。电商低价倾销白酒行为销声匿迹，显示出白酒企业维护价格体系成效显著。酒企与电商关系从过去的紧张对立逐渐趋向缓和，战略合作增多预示着酒企与电商寻求共赢发展方式。

今年“双十一”期间，往年大规模的低价促销盛况并未出现在酒水行业，不少传统酒企与酒类电商出现“对立”态势。11月4日，茅台发文指出与包括酒仙网、1919网和我买网没有业务合作关系。1919董事长杨陵江表示“理解并支持茅台的品牌管理工作”。11月7日，沪州老窖发布公告宣布暂停对渠道供货，杨陵江则在朋友圈公开炮轰泸州老窖为“三线品牌”。截然不同的态度以及酒企和电商关系引发讨论。

每逢“双十一”，品牌白酒企业都容易与电商产生争执，电商的超低价促销曾经引起茅台、五粮液等名酒厂联合抵制，甚至有酒企直接向工商局投诉电商低价倾销。而从今年“双十一”期间各电商的白酒销售价格来看，超低价格已销声匿迹，白酒维护自身价格体系成效显著。日前，上市酒企三季报发布，再次验证白酒行业复苏，业绩好转。品牌酒企提前预防电商企业在价格上做营销，保护品牌价值，也被看成是为涨价提前铺路。虽然今年依然出现1919与泸州老窖的“对撕”，但整体来看，白酒企业和电商平台已进入相互磨合期，茅台、五粮液等品牌酒企开始与电商平台进行战略合作，建店销售产品，双方的沟通合作将有助于双赢局面的形成，也符合业界所期待的“线上线下结合成为酒行业的发展方向，酒企与电商的关系更加融洽”。

业界认为茅台对酒类电商的抵触态度，实际是一场品牌保卫战。《华夏时报》分析指出，酒类电商发展之初，迫于市场压力，酒类电商纷纷展开价格战，以低价抛售名酒为噱头抢夺市场的销售方式严重扰乱了酒企制定的价格体系。从茅台多年来对电商企业们的态度变化，可以看出，茅台“敌视”的决不是“电商”而是“低价促销”。《证券日报》也指出，酒企不会让5%的市场份额影响95%的市场份额，因此，酒企对电商比较敏感，它们不会让酒业电商低价去影响消费者的心理价位。

有媒体分析认为，1919董事长杨陵江对茅台和泸州老窖的不同态度，主要是源于茅台与1919已成为战略伙伴，茅台的公告主要是警示线下的经销商，为了某些共同的利益，1919做了妥协，而炮轰泸州老窖，则是1919出于自身企业的利益，打的是可以得罪的起的“出头鸟”。《中国经营报》引用业内专家观点表示，目前白酒行业的主要渠道仍是在线下，但同时线上的发展速度也是有目共睹的，白酒企业必然会为了主渠道的稳定而施压线上的发展，但未来如何协调线上和线下的渠道发展，是需要双方讨论的，无休止的博弈只会再次伤及正在复苏的白酒市场，引起不必要的损伤。