为什么大家都说“现在是茅台系列酒最好的机遇”？

在茅台系列酒经销商大会期间，茅台集团董事长袁仁国提出：“现在是茅台系列酒最好的机遇。”此语引发了参会者广泛认同。

最好的时机：茅台再造与再造茅台合流下的机遇

基于酱香型白酒独特的酿造工艺和较长的酿造周期、消费升级带动酱香品类扩容、新零售崛起以及茅台强大的品牌影响力，“酱香型白酒是最具品类优势的白酒已成为业内共识。”左右脑策略咨询机构总经理权图指出。

近年来，在茅台酒的引领带动下，消费者对贵州酱香型白酒的认同度大大提升，全国酱香型白酒发展趋势越来越好，形成 了一股酱香酒热。这体现在三方面：一是行业占比不断提高，2016年酱香型白酒年产量约45万千升，营业收入600亿元，利润总额240亿元，分别约占整个白酒行业的3.3%、10%、30%；二是消费市场正在加速全国化，主销市场已从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份；三是消费群体不断扩大，经过多年培育，酱香型白酒的口味被越来越多的消费者接受甚至青睐，正逐步从小众市场转向大众市场。“随着健康意识的不断增强及对品质的不断追求，随着小康社会的加快推进及贫困人口的不断减少，随着酱香型白酒本身具备的优良品质及健康消费潮流的普及，大众酱香型白酒的市场份额将会越来越大。”

“现在是茅台系列酒最好的机遇。”茅台集团董事长袁仁国对全体经销商表示，茅台系列酒拥有“茅台”这个强大品牌背书的同时，还有中端化、商务化、结构化、精益化、低度化、品牌化、质量化、健康化、诚信化、服务化“十大红利”。

在茅台集团“十三五”规划中，茅台集团宣布要助推“茅台再造”，而茅台系列酒是担任着攻坚重任，是茅台又一经济增长极，在集团发展规划里享有前所未有的待遇。

“在茅台集团‘茅台再造’和仁怀政府‘再造茅台’合流之下，享有茅台品牌和大众酱香品类双重背书的茅台系列酒迎来了前所未有的发展良机。”海纳机构总经理吕咸逊表示。

最准的定位：瞄准小康家庭讲好自己的故事

“找准短板很重要，补齐短板更关键。”袁仁国说，从1999年推出茅台王子酒算起，茅台系列酒最大的问题就是“茅台腔、茅台味太浓”。“要改变系列酒营销管理错位，没有完全跳出卖茅台酒的思维。 ”

根据袁仁国在经销商大会期间的讲话，茅台酒的主要消费群体定位为全国1.09亿中产阶级，其中普通茅台酒定位为大众消费者品、家庭消费品，陈年茅台酒定位为高端商务消费品。而茅台系列酒的主要消费群体则差异化的瞄向小康人群，并集中做大单品，着力实现重点突破。

“这是有史以来对茅台系列酒目标人群最精准的定位和描述。” 正一堂战略咨询机构董事长杨光表示。

茅台集团总经理李保芳指出，当下茅台系列酒和茅台酒最大的区别就是消费群体不同：“系列酒不能沿用茅台酒的营销模式，不能像做茅台酒一样做系列酒。”

“在精准定位目标人群之后，就要围绕酱香酒品类优势和茅台品牌优势，讲好茅台系列酒自己的故事，塑造茅台系列酒独有的文化，实现系列酒品牌突破。”杨光认为，茅台系列酒品牌模式打造核心在于提升品牌势能，具体表现为提升品质认知和文化认知，为此他提出了市场发展模式、消费者培育模式、组织培育模式三大模式和提出了“实实在在做酱香酒品类建设、认认真真做酱香文化引领、真真切切做消费者体验互动、踏踏实实做酱香酒渠道深耕”四大工程。

最优的政策：可以放心、放胆、放手去干

为增强工作底气，李保芳提出：“必须超常规工作。”他表示，2017年将继续采取一揽子措施给予支持，“让大家放心、放胆、放手干。”

在稳定政策支持方面，李保芳明确表示将继续实施“允许酱香酒公司3年政策性亏损”政策，按销售总额30%的预算提取费用，加大市场投入与费用支持，主要倾向于营销网络渠道及终端建设、品鉴推广、品牌建设等方面，以尽快做大总量规模，增进品牌信任；在稳定产品品质方面，将达不到茅台酒勾兑要求的基酒用于系列酒勾兑以提升品质，做有史以来最好的系列酒，让“好喝、实惠、划得来、值得买”成为系列酒的价格标签和价值导向，以让系列酒赢得更加广泛的市场认可、更加深入人心；在创新体制方面，明确提出系列酒不能沿用茅台酒的营销模式，不能像做茅台酒一样做系列酒，把建立与规模相适应、能满足该公司发展和市场需要的营销体系作为最重要任务，并制定了“用新人、出新招、探新路”三招。

按照柳传志著名管理三要素——搭班子、定战略、带队伍。在2016年茅台酱香酒公司先后完成了搭班子、定战略重任，实现了销量、销售收入双超80%的“翻身仗”。对此，李保芳称赞说：“这个班子是称职的。”显然，2017年带队伍将成为茅台酱香酒2017年的重点工作之一。而在刚出台的《2016年度酱香系列酒营销工作方案》中，强化组织架构、员工队伍和体制机制建设政策也得到确认。明年，酱香酒公司的组织机构将增加到14个部门，员工人数将增加到600人，“懂白酒、熟市场、善策划、重执行”是招人原则。而按照袁仁国“强化后勤保障，确保系列酒产品生产、包装、运输、开发等各环节工作有序推进”的指示，2017年茅台集团和股份公司还会抽调数十人支援茅台酱香酒公司后系统。此外，建立“用数据说话、凭本事说话”的机制体制、激励机制和竞争机制将在2017年继续完善，让想干事的人有机会，能干事的人有平台，干成事的人有地位。

“这一切得以顺利实施，背后没有没有集团高层的重视是玩不转的，而领导们的许诺，又让我们抛开顾虑，可以放开手脚去干了。”江苏一位茅台系列酒经销商表示，这在以前是不可想象的。而全面打破茅台酱香酒公司员工“大锅饭”的“工资清零、月绩提成”等薪酬体制和激励机制也使团队主动性前所未有的提升。

在这次大会期间，茅台酱香酒公司上下已提出明年力争50亿元、4年后拿下100亿口号；经销商也纷纷摩拳擦掌准备大干一场，叫出了“单品销售明年翻倍”、“三年销量总和超万吨”等口号。

最对的营销理念：下大力抓渠道下沉、深耕市场

2017年茅台系列酒的总体思想将紧紧围绕“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”，紧盯“三步走、上规模”的工作目标，紧扣“拓市场”工作主线强调“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，实现品牌、市场、渠道三大突破。

当下，茅台系列酒正以前所未有的力度在推进渠道下沉、深耕市场工作。按照袁仁国指示：“渠道下沉、深耕市场是当下做好系列酒的重中之重。”为此，茅台系列酒一边全方位拓展三、四线城市市场，拓展地、市、县、乡市场；一边拓展新兴渠道，借助茅台云商平台，实现线上线下融合。目前，茅台系列酒经销商仅541家，2017年茅台系列酒的目标是力争全国经销网点达到1200家以上，5+5市场实现地县经销网络全覆盖，一般市场地县经销网络达到60%以上。“线上线下融合、提升购物体验成为未来新零售发展方向。而茅台在全国的1600多家专卖店、2000多家经销商是茅台最大的财富和资源，是新零售的基础保证。”茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永表示。2017年茅台系列酒会将充分利用互联网、大数据，借助“茅台云商”平台，推动经销商尽快“上网”，推动全系产品上网入户，打造“茅台云系列”，实现线上线下融合。“稳步推进营销渠道、网络建设，扶助‘老商’、开发‘新商’、‘大商’，总结推广与中石化的合作模式，借鉴福建酱源酒业公司经验……要想尽一切办法‘沉下去’。”杨光表示。

最接地气的营销措施：大力推动品鉴活动

需要特别注意的是，2016年茅台系列酒主抓的是建网络、抓陈列、搞促销，2017年用搞品鉴代替了搞促销，提法上有所改变。而大力推动品鉴活动也正以前所未有的力度袭来。

对此，有茅台系列酒工作人员表示，2017年的促销活动将更为聚焦，以品鉴为最主要的促销手段直面消费者、直接做市场；而此举目的是基于系列酒品质的提升尤其是基酒的提升，用百姓认可、更接地气、更有说服力的办法开展宣传推介活动。在今年，茅台系列酒在稳定产品品质方面取得突破性进展，将达不到茅台酒勾兑要求的基酒用于系列酒勾兑以提升品质，做出了有史以来最好的系列酒。为此，在李保芳也在讲话稿里特别提到了“要通过‘现场试、回家品’ 等方式，让消费者切身感受、口口相传，打好品鉴体验牌”。

他指出：”相对于葡萄酒、洋酒的品鉴文化，我们做的还不够。2017年，我们要大量落地做好品鉴活动，培养消费领袖，对每一个产品都将由行业专家进行专业讲解，普及酱酒文化。”