刘国基：品牌战略的关键是获得“心”的认可

12月31日，中国传媒大学教授刘国基在中国酒业品牌文化论坛暨西凤15年6年陈酿酒上市15周年庆典上作主题演讲。

他从分析世界成功企业的社会品牌管理的典型模式着手，得出企业“品牌”战略的关键在于获得“心”的认可，并对西凤酒厂母子品牌战略决策予以赞扬：“母品牌为基础实现无限细分的子品牌DNA，完成品牌系列的整合，DNA品牌又在该母品牌下逐渐形成诸多互补与互相支撑的子品牌结构，使建立在母品牌与子品牌与业价值链的关联性不断细分，派生出社会品牌无限衍生的DNA品牌，使企业用保长青长绿。”

他不畏言，拥有拳头产品的西凤酒将现老四大名酒辉煌，而西凤十五年六年已具备担当西凤酒拳头产品的实力。

附：刘国基主题演讲核心摘要：

１、世界前沿品牌管理平台发展趋势

（１）一体化品牌模式：本质特征

即企业只管理技术与质量。由企业品牌管理为引导，实现了制造商品牌和运营商品牌完美融合。 现在众多的国际成功企业在管理平台的构造中已经放弃了“以产供销一体化”为基础创建企业规模优势的做法，因为这种模式具有资本耗用投入过大并易于产生成本沉淀的弊端。何况产销各有专业化分工，各有核心竞争优势。所以，很多成功的企业早已放弃了企业产供销的环节，从早些年前成功的订货商开始走向了当前的品牌管理的品牌供应商阶段。

（２）世界先进的社会品牌：管理模式特点分解

第一，只构建企业品牌管理平台，作为金字塔的最高一层。这种管理模式的核心是企业只管理企业以技术、工艺或者质量为核心的社会品牌，而社会通过认识企业的品牌认识企业，从而向企业订货，从而企业可以获得市场，而企业并不投资固定资产，也不自己经营生产。

第二，社会品牌代表一种卓越的技术、质量、产品标准与服务。企业成功打出品牌必须使其品牌所代表的技术能力、工程标准、商品质量或者服务体系等等内容具有广泛的影响力与卓越的前沿性，从而使社会对其技术、质量及产品或服务的卓越性具有一种很高的认可。

第三，社会品牌拥有的企业无生产环节，只提供供应商以品牌，并提供标准向生产商订货。由于企业社会品牌代表了某种卓越的技术、规范化标准、可靠的质量的商品及完善的服务体系，所以，企业有能力提供品牌，并向产品供应商品订货，并要求生产厂商使用自己的品牌。

第四，社会品牌多元化：母品牌为基础实现无限细分的子品牌DNA，完成品牌系列的整合。

（３）企业“品牌”治理平台的繁荣与发展：大社会与大文化观——重视社会文化布局

很多企业尝到了“品牌”效应获得社会价值认可的甜头，从很多方面挖掘“品牌”管理的战略体系与运作方案，从而形成了类似ＤＮＡ品牌、系列品牌与派生品牌等等，同时品牌识别系统设计、品牌战略目标群体细分，区域文化模式分析等等，各类研究如雨后春笋为企业所重视。

拿ＤＮＡ品牌来说，以其作为母品牌，在该母品牌下逐渐形成诸多互补与互相支撑的子品牌结构，使建立在母品牌与子品牌与业价值链的关联性不断细分，派生出社会品牌无限衍生的DNA品牌，使企业用保长青长绿。

2、 “品牌战略”概念

（1）是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。

（2）它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。

（3）直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。 国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。

3、 “品牌决策”概念

（1）指行为主体（企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。

（2）在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌战略管理的具体内容。

（3） 企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使产品品牌化。

（4）品牌治理模式精要 掌握核心技术或核心业务，其他成本都可转移! 产销分工、各自发挥专优势 。

4、 企业“品牌”战略：获得“心”的认可

企业通过社会品牌治理平台建立新的战略下符合社会需求的商业模式： 在这个商业模式中，企业或者推出以技术、质量的制度化新标准，或者塑造企业人文特征的文化体系，使某些具有代表企业特性的品牌获得社会认知。 客观上讲，不管是企业基于技术创新或者是质量革新等方面的战略，如果获得市场，首先必须获得消费者的认可。在其进入社会体系前必须进入社会群体的“心”，以文化模式获得社会群体的认知。  企业的“品牌”与人的“口碑”一样，受到不同社会区域消费者的评价，而消费者又是社会行为人，社会行为人必然受到文化群体所固有的文化价值模式的评判。任何社会群体的文化价值模式都会形成经历传统文化而来的人文社会文化布局与文化体系。 如果企业的品牌获得不同区域文化圈价值群体文化价值模式的认同，那么，这个企业就塑造了成功的企业“品牌”，树立了良好的人性化“口碑”。