王少恒：新品导入难？这么做......

新酒厂，新品牌，新团队，零基础，跌入谷底的2014年，它们在一个三线城市上市首年突破千万。这只新品是如何做到的？

酒香也怕巷子深，只是因为无人信。很多白酒新品，品质绝佳，性价比突出，却因为无法突破市场信任的障碍，进入市场后始终难有起色。河北市场N品牌白酒在上市之初便遇到这样的尴尬。

X酒业创立于2013年，N品牌是其于2014年底推出的三大核心品牌之一，共包含三款产品，切入38-88元的大众价位。该系列产品以浓香型为基础，以陈年酱酒进行勾调的兼香型白酒，入口绵柔，回味醇厚。酿造过程采用纯粮固态发酵，而且在灌装前使用从德国同业引进的冷冻过滤设备，将白酒中的大分子高沸点物质析出并去除，保证了产品绝佳的风味。

与其他新品遇到的困难相同，N酒尽管品质突出，差异明显，却遭遇了白酒市场的低谷，终端异常谨慎，接受者寥寥。自1月份在邢台市区上市，到7月底，仅开发网点60家左右，且动销状况不很理想。在此情况下，销售团队的信心也发生了动摇，士气陷入低迷。

为了突破困局，笔者与营销团队一起，经过深入分析和讨论，提出了破解市场信任“三个步骤”，并在接下来的实施过程中取得奇效。

第一步，暂缓铺市，全力开展地推活动

产品一导入市场便急于铺设网点，N酒正是采取了这条常规路径，才遇到了后来的困境。为了改变被动局面，我们决定暂停铺市的脚步，全力开展地推活动，以创新的形式，让消费者看得见、尝得到，以此赢得消费者的认知和销售网点的信任。

地推活动多联合终端网点，以街头推广的形式展开，现场除了正常的销售政策外，共采取三种动作：

1、免费品尝，让消费者感受到N酒的优良品质，同时积极介绍产品知识；

2、有奖问答，通过纸抽、小酒等赠品引导消费者回答问题，重复产品特点，加深印象；

3、拍照赠酒，消费者如果认可N酒，并拍照转发朋友圈，就可以获得品鉴酒1瓶，品鉴酒和品牌获得一起得到了广泛的传播。

为了贯彻活动细节，笔者还专门撰写了《N酒地推执行手册》，要求全体人员参与学习，每周三场，统一执行。

地推活动第一场，现场冷淡。于是进行第二场、第三场，互动的消费者开始增多。进行到第五场以后，场面火爆异常，现场陆续开始卖货。到11月份，N酒的地推活动共开展了80多场，不仅现场销量可观，而且成为了城市街头的一道风景，带着N酒品牌一起，进入了消费者的视野里、意识里。

第二步，有奖陈列，网点开发全面加速

地推活动如火如荼的开展，引起了终端网点的普遍注意和认可。此时，继续开发网点的时机已经成熟，铺市工作又全面重启。提供给终端的是一份有奖陈列政策：凡以现金购进N酒，并在店内进行专柜陈列的网点，每店给予7个回厂游的名额，并且在半年陈列期内有一定的现金奖励。此举刺激了终端店的积极性，2个月快速铺市500多家。

第三步，协助动销，行动赢得客户信任

随着铺市告一段落后，为了促进终端动销，营销团队又快速开展了终端盘活三项措施。

一是组织终端客户回厂游，让店老板和消费者亲自走进酒厂，参观窖池、酒罐及冷冻过滤设备，将N酒的品质展现到消费者的眼前，进一步赢得了信任。截止12月底，共组织1427人进厂参观，有力的拉动了终端门店的动销。

二是组织重点客户座谈会，与酒厂领导面对面交流互动，树立销售信心，并向签订保量协议的客户提供旅游奖励。随着销售大户们签订保量协议，并带头销售N酒，整体市场气氛开始被盘活，越来越多的终端网点开始主动推荐N酒。

三是在春节旺季广泛派驻促销员，协助终端店销售产品。春节来临前，N酒招聘了五十多名临时促销员，分别派驻到核心名烟名酒店，强化堆头及陈列，宣传品质及特点，开展销售竞赛，促进了春节期间N酒的火热销售。

经过以上三个步骤，N品牌成功扭转了不被市场信任的被动局面，作为一个新创立的白酒品牌，实现了快速导入和动销突破，在品牌创立首年突破千万销量后，继续保持强劲增长势头。

由本案例可以发现，N酒吸取了快消品“重视推广活动，协助终端动销”的产品推广模式，通过有效的地面推广和终端协销，破解了市场信任的难题，最后在铺市和动销方面都取得了突破。

正所谓：导入难？学快消。先推广，后协销；铺陈列，签包量；仔细做，不再难。

（以上经验，仅供大众酒品牌参考，高端酒请绕行。）

作者简介

王少恒

正一堂咨询公司营销项目总监。对于产品定位、新市场破局、销售止滑等问题有特殊体会和独到的解决方案。曾深度参与椰元椰汁、金家酒、诗仙太白、河南豫酒、中粮君顶酒庄、河北兴台酒等品牌的营销工作，并曾操盘龟龄集酒河北市场的营销工作。

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