叶茂中：新经济时代品牌“赢”销之道——冲突

3月23日，第96届全国糖酒商品交易会正式开幕。由全国糖酒商品交易会办公室主办，九石天使会、新食品杂志社、糖酒快讯网联合承办的CFDF中国商业思想大会在新会展中心洲际大酒店水晶厅举办。

在新的供需关系、新的市场环境下，糖酒食品企业不仅需要实现产业结构调整、提升供给质量，更应顺应社会潮流解决好营销管理的问题。这是众多经销商和企业掌舵人都很关注的话题。

为此，著名营销策划和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人叶茂中老师与会嘉宾讲解了新经济时代品牌“赢”销之道。

著名营销策划和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人叶茂中用诙谐的言语讲解了广告界的4个精彩案例，以深入浅出、形象生动的话语得出了以下观点：

观点一：冲突就是需求，冲突越大，卖点越强

观点二：发现机会比学习市场营销更重要

观点三：在一个过度细分定位和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首，做得更好没有意义，要做就做不一样的。

观点四：市场营销就是洞察需求，冲突就是需求，冲突就是营销的魂。

以下为叶茂中演讲实录：

大家下午好！品牌崛起弊绝在于四个关键要素：第一个是伟大产品创意，第二个意义深远的核心价值，第三个是持续强势的营销活动，以及数量可观传播广告。

大家看到这个产品怎么样？这两个人是一个人，左边的玛莉莲梦露是一个产品，右边的玛莉莲梦露是一个品牌，所以一个产品需要包装，需要进行品牌化的设计。该女孩画的好看吗？（观众：不好看）。我想问大家一个问题，你们会在家里面客厅里面挂一张自己认为不好看的画吗？肯定不会的，这张画在2007年、也就是10年前在香港拍卖会上以7200万港币成交。因为它是徐悲鸿画的，它是一个品牌，所以我们说强大的品牌会改善和加深消费者认知。

知道自己父亲的的名字举手？都知道，知道爷爷的名字请举手？有人不知道了。知道太爷爷的名字呢？我想问太爷爷重不重要，没有太爷爷就没有爷爷，没有爷爷就没有你爹，没有你爹你从哪里来？我们要以自我为中心去想，什么是重要？以消费者为中心，我们要去思考消费者关注的重点在哪里？以竞争对手为中心，我们也要思考，而不能想当然的认为这个很重要，所以市场研究的是什么？是需求。

人性是非常贪婪的，生理的需求是非常有限的，心理的需求是无限的。比如有一个女生想买一个装东西的包，这个包可以花几十块钱包就可以了，但是为什么有人会要花几千，几万元的包，为什么？必须和需要之间是有冲突的。

爱情和金钱有没有冲突？以前有这样的广告，你与岳母的距离只差一套房，没有房你只能叫阿姨。美食跟辫胖子有关没有冲突？有。家庭和事业有没有冲突？有。到处都是冲突。

什么叫冲突？什么叫需求？两个人出去吃火锅，一个能吃辣，一个人不吃辣，是不是冲突，鸳鸯火锅是不是解决了冲突。我今天给大家讲的是需求是被冲突发现的。促销环节存在的问题？串货。中国的厂家在做促销是非常痛苦的，促销截留，动销难，促销繁，消费数据难沉淀。促销是必须要做的，但是效果又无法保障，这是不是冲突？这是冲突。所以现在越来越多的企业使用骆驼码，一物一码的职能解决冲突，它也有很多附加值。比如说洽洽食品跟骆驼码合作，掌握了47万的终端，900万的消费者有效数据。包括康师傅掌握了291原终端，2000万的消费者有效数据。截至2016年10月，正大食品参与骆驼码促销产品销量提升40.21%，单月销量最大提升84.52%。这就是冲突带来的需求，所以冲突越大，卖点越强。

任何时候不管你是卖酒，还是卖饮料，你一定要告诉我解决什么样的冲突。比如说这个客户，我在10多年前给海澜之家做策划的时候，我们发现一个冲突，在购物中心买一条裤子，花10分钟就买了，但是男人买一条裤子可能要花两个小时。我当时跟这家企业讲，我们不需要讲服装，我们就讲冲突，我们能不能提供一个一站式购买方式，一年逛两次“海澜之家”就可以了。当时做提案的时候客户说能不能说四次，我说两次就够了，本来想说一次的，结果他们不同意写成两次。后面是广告篇，大家想看吗？

你会买掺了水的牛奶给孩子喝吗？（观众：不会）。你会买掺了牛奶的水给孩子喝吗？（观众：会）。所以我们想了40多天，怎么做洗发水，那个时候他们产品已经出来了，我说能不能麻烦把包装改一下，我们可不可以把洗发水改成洗头水，所以我们就有一句广告词：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？滋源洗头水。大家看这个数据，2014年6月上市，2014年底销售额过8亿元，2016年超过40亿元。2016年电商双十一滋源销售排第一。所以冲突就是需求，冲突越大，卖点越强。

这位是谁？（观众：李宇春）。对的。我那年给银露做策划，银露的老板其实挺大的，他说叶老师我陪你喝两杯酒我还得回去看节目，他说晚上要去看超级女生，当时我也看了，当时我看完了就写了一篇博客，我预言李宇春会成为冠军。