【案例】一场促销活动，河间府的销量竟增长了60%以上！

文/黑格咨询集团 黑格咨询（北京）有限公司副总经理 徐涛

“金鸡报晓百万现金疯狂送”是河间府酒第一次真正意义上的大规模推广促销活动。2017年春节过后，在河间市场一经推出，就掀起了极大的轰动。事实上，河间府酒“金鸡报晓百万现金疯狂送”促销活动的背后，我们不难发现河间府酒在发展战略上的悄然调整，此次推广活动对区域酒企战略发展来说，也具备一定的启发意义。

近两年来，河间府酒在市场上增幅喜人，品牌知名度提升极快。然而，一直以来，河间府酒从未做过真正意义上大规模的促销推广活动。

2017年春节后，河间府针对河间市区60家核心零售门店，策划推出了“金鸡报晓百万现金疯狂送”主题促销活动，将所有广告资源、终端资源进行了一次强有力的组合，大力度地宣传了品牌形象，推动了销售活动，取得了理想的促销效果。从2月15日至3月30号，一个半月的时间里，河间府的销量同期增长了60%以上！

一、启动阶段要点是打响“提前战”

为了进一步巩固在河间市场的地位，回馈消费者，提升品牌美誉度和知名度，早在年初，河间府就在谋划今年淡季来临前做一次大型的促销活动。

2月，河间府正式将活动主题确定为“金鸡报晓百万现金疯狂送”，并力在黑格咨询的策划指导下完成策划设计整套金鸡报晓百万现金疯狂送广告传播方案。经过反复的商讨，最终，河间府确定了促销活动形式以买赠、现金送礼为主。于此同时，为了迎合淡季市场变化，河间府还在“金鸡报晓百万现金疯狂送”的大主题下面，设置了“喝河间府酒，中现金大奖”的小主题。

二、实施阶段的节奏感控制很重要

点燃淡季促销的焰火。2月15日-3月30日，是河间府“金鸡报晓百万现金疯狂送”活动的终端布局促销期。“金鸡报晓百万现金疯狂送”促销活动在河间零售60家终端同时拉开帷幕：店面入口，货架上方，店内有空间的地方到处都是“金鸡报晓百万现金疯狂送”的海报；终端内围挡、DM单，手提袋，以及各种促销物料，全部打上了“河间府主题促销”的主题标识；10多名训练有素的导购小姐全部被分派到各个终端，严阵以待……一夜之间，河间府“金鸡报晓百万现金疯狂送”促销活动就点燃了淡季促销的焰火。据河间府河间市场部尚经理称：这种浓郁的淡季促销氛围对促进销售效果明显，河间府至少提高50%以上的销售额。

三、立体计划传播，铺天盖地的广告攻势

此次促销活动，是河间府这么多年来第一次大规模的品牌促销活动，因此中亚集团，河间府酒业上下十分重视，集中所有资源进行宣传：一方面，将企业在河间市场的电视、电台、户外广告全部换成了“金鸡报晓百万现金疯狂送”主题形象，并在市区范围内新增投放公交车体广告、公交站牌广告；另一方面，在参与促销活动的各终端店面走启动大型陈列落地活动，将店内广告、POP、围挡、手提袋等，也都全部换成与“金鸡报晓百万现金疯狂送”有关的内容。2月15-3月30日，河间府有史以来第一次大规模的整体广告发布正式启动。一时之间，线上线下，室内室外，全部都是“金鸡报晓百万现金疯狂送的广告，形成了强烈的视觉冲击，快速实现了对目标人群的覆盖，打响了活动的知名度。

四、促销的结构设计：三大促销活动同时登场

“金鸡报晓百万现金疯狂送”主题活动之下，包含三个促销活动：

其一、针对普通消费者搞买赠。凡消费河间府相关产品，赠送专门生产的小瓶装河间府。

其二、针对团购客户，根据不同团购量送不同档次的促销里礼品。

第三、为了进一步拉近与消费者的距离，河间府提供酒店现金抽奖、现场互动环节，增设消费者沟场景建设。

五、操作要点提醒：重视“预热期”的作用

事实上，此次河间府的“金鸡报晓百万现金疯狂送”促销活动，比往年正常促销时间提前了最少1-2个月，这也很有用意。一方面，河间府开年尽快熟悉消费者需求和促销细节，让业务员在执行期间更加熟练；另一方面，也可以给消费者一个预热期，最关键的是在淡季全面来临之前就已经点燃了淡季促销活动的焰火。从河间府办事处提供的整个终端销售的实际数据来看，动销情况和业绩增长都获得了较大提升。实际操作中“如果前期没有一段时间预热的话，到淡季全面来临酒根本无法启动促销分为了，据悉，在活动后期旺销期间，河间府还专门增加了10名临时帮促，同时所有一线人员一起上阵，确保了促销活动的正常进行。

作者简介

徐涛，黑格咨询集团;黑格咨询（北京）有限公司副总经理。从营销一线做起，历经业务员、主管、区域经理、大区经理、营销总监等职务，具备专业的快速消费品、酒水市场实战操作经验。对白酒企业的产品线规划和区域市场启动模式有持续研究和服务，对品牌推广动作、多渠道操作模式导入、市场的组织建设落地、区域市场诊断与规划等都有着系统的执行推进与把握能力。 服务案例：贵州茅台集团健康产业公司、泸州老窖、河间府酒业、衡水老白干年份酒、西凤酒等。