王崇琳：如何建立新型的厂商合作关系

本文根据茅台股份公司副总经理、销售公司董事长、党委书记王崇琳在中国酒业协会第五届理事会第五次（扩大）会议讲话整理。

▲茅台股份公司副总经理、销售公司董事长、党委书记王崇琳

在商业企业力争在发生着变化更加明显，特别是在互联网+和物联网、移动通讯、云计算等新技术推生下，营销创新的创新进展迅速，产品销售电商化、平台化、连锁化、联盟化正在加快，销售服务体验化、个性化、精致化正在提升。

可以这么讲，创新无论对于生产企业还是商业企业，都是企业经营中永恒的课题，特别是在市场营销环节中，因为在市场管理服务中，我们面临的市场环境、用户需求总是不断的变化，这种变化就要求我们不断的思考，并改变我们管理和服务的理念、措施，不但的提高我们管理服务的水平、技能，否则逆水行舟，不进则退。

第一个问题，厂商关系的现状。

在研究这个问题之前，我们先给了一个条件，这个条件就是白酒的消费特征，我们研究的对象是中国酒，研究的产品是中国人对酒的消费，特别是白酒的消费行为以及习惯，因为这个条件是中国白酒消费市场环节中最重要的组成部分。酒是具有物质和精神双重属性的特殊食品，并随着人类文明的进步在进化，酒是人类精神寄托的重要载体，高兴也喝，忧愁也喝，酒与文化相生相伴，并由此诞生了无数脍炙人口的文学佳作，也见证了历史前行的风雨历程。

中国人喝酒就是为了分享和表达，分享喜悦，分享快乐，分享感悟，表达感谢、感恩，表达亲情、友情，表达美好愿望。中国酒类消费文化决定了中国酒有这样两个市场特征，计划性作用，群体性消费，那么这两个特征在中高端酒的销售和消费中表现尤为明显，这两个特征在某种程度上也决定了酒类商业企业的销售模式，进而影响了厂商的合作关系。

现在我们来一块看一看厂商合作关系现状，从社会分工的角度来看，厂商合作关系可以分为三类，第一类，我称之为叫渠道驱动型，生产企业负责生产产品，商业企业负责分销甚至品牌运营管理，市场的主导权在商业企业。这种厂商模式在高新技术产业、服装行业较为常见，在酒类产品中，国外的葡萄酒的模式采用比较多，中国酒里面，小微型酒厂在使用。

第二种类型我称之为叫品牌驱动型，生产企业负责生产产品以及品牌运营管理，商业企业负责分销以及物流配送，生产企业拥有绝对的市场主导权，那么近年来市场表现强劲的白酒品牌都是用这种模式。

第三种类型我称之为叫市场驱动型，生产企业生活产品并管理品牌，商业企业负责渠道建设，生产企业具有主导权，但是商业企业具有较强的市场建议权，这是前两种类型的一个综合型，那么白酒平台业的模式也就来自于此。

三个厂商合作关系没有谁好谁坏的问题，也不存在谁高谁低的问题，选用哪一种类型是由不同的市场环境、企业不同的发展阶段来决定。但是其中有一个非常核心的问题，就是利益，那么谁主导，谁就收益，这也是厂商之间的利益博弈问题。

第二部分，市场环境的变化。

可以这么讲，十多年来，我们一直说中国酒业发展进入了一个新常态，那么我们经历怎样一个市场变化，市场又具有怎样的特征？可以这么讲，变化很多，影响的因素很多，我从两个方面和大家一起谈谈。第一个，消费者更加理性，那么理性饮酒、健康饮酒、食健康酒，少喝酒、喝好酒、不闹酒、不酗酒，以及酒后不驾车，驾车不喝酒，遵纪守法，文明饮酒已成为共识。

现在消费者更加注重酒的品牌、质量、文化，讲究购买便利和体验，追求消费的个性和尊崇，小场景更加多元化，时尚、文明、健康和理性的消费文化在中国正在形成，对品质生活的追求已经成为白酒消费升级的主要动力。

第二点，营销模式日益创新，渠道更加多元。

随着舍命文明的进步发展，消费者需求的核心诉求发生了悄然变化，正在由最低的成本取得最大的消费利益向以最合适的成本取得最有效的成本变化，商业企业的灵活、便捷的占有新思维、新技术的整合，使营销模式、消费模式不断创新，渠道扁平化加剧，加之资本的进入，酒业销售模式平台化、电商化、连锁化、规模化、联盟化成为一种发展趋势，线上调度整合信息资源、资金、流量，线下配送体验。线上线下一体化，物流配送已经成为现实。

在这一场变革中，或者说在我们消费环境的变化中，部分商业企业，特别是创新企业，已不在满足传统产品分销获利，希望通过挤压获得更大渠道控制权和更大话语权。什么企业对上游资源的控制，与传统的商业企业一起，形成利益冲突，消费者变化导致消费文化演变，消费文化的演变推动了营销模式创新，营销模式创新将引发商业上利益的重新分配。

第三部分，有效的场所合作关系模式。

基于酒类产品的商业流程特点和消费特点，我对生产企业与商业企业的分工做这么一个总结，生产企业的分工是生产产品、塑造品牌、做好文化，商业企业责任是做好自己商业的品牌，建好渠道，做好服务。

那么这几个词怎么解释呢？生产产品，我指的是优质的产品，这个优质产品还有一个叫做有效产品，也就是我们我们任何一个厂家生产的产品，它应该是有针对性，针对你的细分市场消费者，对消费者是合适的。

第二个，塑造品牌，整个酒类产品品牌的塑造，应该是由生产企业来负责，为什么？因为生产企业拥有更多的历史、文化以及工艺技术的积淀，对于产品的品牌塑造具有更多的优势，因为酒类产品需要历史和文化沉淀。

第三个，做好文化，这个文化是指企业的理念之经营哲学、消费文化、技术文化等等，应该是一个广义的文化。

那么做好品牌对商业企业而言，这个品牌是指商业企业的服务品牌化。应该说在五年之前，我们整个白酒行业，白酒的经销商环节，品牌化的企业不太多，规模化的就更少。做好渠道就是商业企业的本职工作，做好服务就是把消费变化为服务，销售服务化，而且更加注重消费体验、便捷以及物流配送、消费的反馈以及持续改进，持续改进不仅在服务方面，还要将服务的意见反馈给生产企业。

在新的市场环境，应该构建怎样有效的厂商关系？应该是这样一种模式，以利益为基础，以感情为纽带，以战略为方向，同心同向，同向同行，合作共赢。总结起来，可以从三个层面来描述，第一，有效的厂商关系构建立足点是利益分配，利是企业的生存之本，是商业的本质，没有利益，厂商谈何合作？就酒类销售而言，商业链条的业务分配是生产企业生产产品，商业企业提供服务。

第二，有效的厂商关系构建的着力点是消费者，消费者才是产品和服务的最终使用者，也就是用户，市场营销应该建立在用户基础上，这就是用户思维，应该把以商业企业为主体的客户思维向以消费者为主体的用户思维转变，用户至上不能成为一句空话，应该把最大的、最好的资源针对用户使用，这也是现在市场营销的重大理念转变。

第三，有效的厂商关系构建的关键点是行动的一致性，行动的一致来自于厂商之间的四个认同，指令认同，这是对产品品质、风格、设计、物质成分的认同。文化认同，是对品牌、工艺、技术、历史、经营理念的精神上的认同。利益认同，是对成本、商业、业务流程、分工、价值取向认同。战略认同，是对经营、管理、服务的认同。这四个认同是厂商合作基础，由此才能形成共识，统一思想，行动一致。

构建有效厂商关系，我认为还应该遵循这样四个原则，一个是有效性的，合作应该是理性的、富裕的、高兴的，生产企业生产产品对消费者是有效的，商业企业为市场提供服务业应该是有效的。第二是适合性，适合消费的东西才是最好的东西，适合合作者的东西也达到最有效的合作。第三是科学性，在不同的发展阶段和在不同市场环境下选择不同的模式，模式有高下之别，没有好坏之分，成功就是硬道理。第四是共享性，获取利益是商业的本质，合作当中应该优势互用，共建共享。

最后概括起来，构建有效的厂商合作关系就是四句话，科学分工，用户至上，有效提供，共建共享。