桃花醉神秘操盘手首度献声，糖酒快讯独家揭秘最火IP酒的“三生三世”

众所周知，凭借电视剧《三生三世十里桃花》在全网的热播，剧中同款产品—泸州老窖桃花醉获得了数百亿次的曝光，成为行业“现象级”传播事件。更重要的是，这款利口酒中的霸道总裁——零售价高达139元/瓶的桃花醉，在试销阶段就异常火爆，几度断货，线下预约代理的经销商蜂拥排队……

所谓外行看热闹，内行看门道。泸州老窖“导演”的桃花醉传播风暴背后逻辑受到许多行业人士关注；尤其是当电视剧落下序幕之后，桃花醉能否热度不减？桃花醉的能否复制？后续有何“大招”？

通过约访，糖酒快讯专访桃花醉的操盘手（应受访者要求隐去真实姓名），从多个维度复盘，试图解开桃花醉传播密码。

桃花醉的“现象级”传播不可复制

糖酒快讯：今年上半年，泸州老窖桃花醉可是赚足眼球，业内都很想了解你们是如何精心“导演”了这场“现象级”传播事件？

桃花醉：说实话，在传播上并没有精心制造，我们只是做了内容背后的一个推手；虽然提前有所预料，但最终火爆的程度超乎想象，可能是运气的成分更多吧！

糖酒快讯：有点出乎意料，在我们想象中桃花醉能一波又一波的刷屏应该是围绕IP制造了系列的话题。

桃花醉：你应该注意到，桃花醉植入的深度与其他IP产品截然不同。关键点是产品已经成为推动剧情发展的必要元素；这样的“植入深度”我们认为恰到好处，观众也不会觉得它广告，反而会在剧情氛围中被它高颜值所吸引。说穿了，产品本身即内容，它（桃花醉）会随着电视剧的热播而得到大量曝光，这样的植入是可遇而不可求的。

糖酒快讯：你的意思是桃花醉的成功关键是IP的转化，从而实现了产品（内容）本身的自传播。

桃花醉：当然，我们作为背后的推手，需要做的是打通电视剧中同款与泸州老窖桃花醉的联系。所以我们的传播核心点是全力做连接和转化；就是要不断告诉我们的受众（消费者）现实生活中就有这个产品，是泸州老窖生产的，在哪里可以够买到它。

糖酒快讯：就这么简单？

桃花醉：是的。一切产品是围绕内容而生，桃花醉低度、桃香的口感特点以及高颜值外观与电视剧、同名小说、主演明星等IP都是高度匹配的；产品（内容）本身具备自传播能力，那我们要做的就很简单了。

糖酒快讯：如此来看，用粉丝潜在对剧中同款潜在的期望去推动品牌的传播，这样恰到好处的“巧合”造就的桃花醉现象确实不可复制的。

我们是在挖掘一个男女共饮的消费场景

糖酒快讯：前面你提到一切产品都是围绕IP打造？

桃花醉：是的。除了剧中同款的仙侠版桃花醉和时尚版桃花醉，后来又我们根据剧中的道具做了同款的幻灵瓶，作为桃花醉产品的赠品，效果非常好。

糖酒快讯：嗯，确实有很多消费者是被幻灵瓶呆萌、精致的外表所吸引。

桃花族：所以说我们的产品都是围绕热点IP来做的，这就是根据市场的需求倒推产品设计；当然，消费者调研工作也必不可少。

糖酒快讯：我们都知道无论是电视剧、同名小说还是杨幂等明星，其粉丝（受众）大多是年轻女性，桃花醉也是定位的女性用酒？

桃花醉：并非完全如此。告诉你我们真实的意图是挖掘一个男女共饮的消费场景。在宴席、聚会、商务应酬等消费场景之外休闲自饮、男女共饮的市场是可观存在的，就像葡萄酒在中国市场做了十多年的培育不也是为了挖掘自饮市场嘛。虽然桃花醉的产品设计给人直观感觉是卖给女性消费者，但买单的完全可以是男性。

在热播剧营造的消费场景下，年轻男性完全有理由邀请或赠送给女性喝。所以我们在产品设计的时候把酒精度数调到22度，再配上桃汁果味，女性不会觉得度数高而有口感障碍，男性也不会嫌弃没有酒的感觉。这些细节也都是为了匹配消费场景。

糖酒快讯：你都说男女共饮市场是客观存在的，行业内肯定缺不了掘金者，为什么反而是浓香鼻祖的泸州老窖这次搅动了这块市场？

桃花醉：虽然这次传播现象因为众多资源的巧合而不可复制；但也需要我们具备产品快速研发的基础。泸州老窖企业有创新产品的机制，养生酒公司就是一个很好的例子；大家只看到养生酒一口气推出茗酿、滋补大曲、绿豆大曲、薏米大曲等系列产品大举进攻养生酒市场，但背后研发、储备的产品却有上百款。企业有这样的机制，我们也一直在创新新生代酒品的研发，不止有桃花醉，还有超体、白调、MrLure（泸小二）等产品的反响也不错。

桃花醉为什么卖断货？

糖酒快讯：我们都注意到，桃花醉在圈内圈外都很火爆，线上是通过预售的形式，中间几度断货，是生产跟不上？

桃花醉：有这个原因，也“学习”了小米的营销。

糖酒快讯：在大家的直观感觉中，这种IP产品应该紧紧抓住热度持续的周期。

桃花醉：有时候买不到的产品，印象才更深刻；你买到了，晒出来的就是“面子”。而“缺货”现象可以借势再造一波品牌传播，放大我们目标消费群体的潜在期望。而且从数据来看，我们时尚版桃花醉的复购率超过30%，这是相当可观的。

糖酒快讯：江湖传言，很多人想代理桃花醉，老窖这次并没有放开线下这个口子，是担心价格体系的稳定吗？

桃花醉：这个并不是核心。桃花醉有它战略使命，通过线上和老窖开发的分销平台，它能够很好地展示泸州老窖在电商层面的实力，包括产品研发、内容打造、对接消费者、传播和渠道构建等方方面面。

糖酒快讯：也就说，用这款产品的线上“成绩”去打造老窖的线上影响力。

桃花醉：还有一点很重要，就是让老窖品牌形象年轻化。因为这次传播过程中老窖的线上平台是唯一和消费者接触最多的渠道，这些年轻消费者会对老窖的品牌有一个新的印象。

糖酒快讯：其实在此之前也有不少企业，其中不乏名酒企业在尝试挖掘休闲自饮、男女共饮市场，在你看来未来潜力有多大？

桃花醉：通过热播剧这个媒介的成功引导，让消费者认识和认知到一个可观存在的消费场景；而现实来看，泸州老窖已经成功切入这个市场。

糖酒快讯：可有数据方面的支撑？

桃花醉：就算是电视剧结束之后，桃花醉每周的产品销量都有10%-20%的增长，这也侧面证明我们挖掘的市场是有消费潜力的。

糖酒快讯：类似的IP产品也有不少，你认为桃花醉会因为电视剧的热度下降而受到影响吗？

桃花醉：至少目前并没有这个势头，从数据上来看，桃花醉的复购率也很高。而根本的区别在于桃花醉挖掘的市场是具有潜力，也是符合目标消费群体的诉求的，她不止是一款喝的酒，更是在朋友圈晒的时候拿得出手。

如果仅仅是依赖IP的产品，结果显而易见；但桃花醉已经成功挖掘到目标消费群体新的诉求。在不久之后，《三生三世十里桃花》的电影也会上市，我们会持续做转化和连接，延长这个传播周期。