点击破双百万，吴向东的“一坛好酒”不止是网红，更是酒业互联网自传播开创者

编前语

去年，吴向东和他的“酒业英雄联盟”成为上至名酒厂家下至渠道终端都能耳熟能详的话题；而今年吴向东“导演”的金六福“一坛好酒”再次刷爆朋友圈，而这支新品也迅速成为酒圈的明星“网红”，甚至很多艺术爱好者还将瓶身用来作画；而且即将上市的红坛、紫坛、黑坛、艺术坛等系列产品受到诸多好评。

本文将解密“一坛好酒”视频短片《老外遇上白酒和90后酿酒师》迅速创造100万+的播放量；而趁热打铁抛出的招商H5页面在圈内疯转，点击也迅速突破百万人次，报名代理的意向客户目前已超8800人……

▲“一坛好酒”粉丝作品

在这个相对传统的白酒产业，一款新品即使“戴上”名酒光环想要在如此短时间就内获得“双百万”的曝光度，这在过去都是难以想象的。那“一坛好酒”是如何导演这次现象级传播事件？有没有规律可循？

仔细梳理发现，一坛好酒传播风暴背后有一个有趣现象：与大多白酒新品费尽心思的广告轰炸截然不同，众多白酒爱好者、经销商乃至大众消费者竟自发成为“一坛好酒”的宣传员。如此看来，与其说这是一场精心策划的营销事件，倒不如说这是互联网时代酒业“自传播”的经典案例。

前百度品牌公司负责人朱百宁在《自传播》一书中提出事物具备自传播的“4项前提、5个始终和6大战术”，而这正好深刻诠释“一坛好酒”的传播风暴。

在OEM时代，吴向东成就了金六福的大众民酒王者地位；在这个“产品即内容，内容即传播”的互联网时代，他又用一坛好酒开创酒业互联网自传播序幕。

酒业互联网自传播开创者是如何炼成的？

首先，需要说明什么是自传播？

简而言之，自传播就是让所要传播的事物自己说话，充分挖掘其特性，感染目标人群，让大家自发进行传播；通过裂变式传播推广方式，以最快的速度传播给每一个人。

自传播的“自”既是指需要传播的事物自身，也是指每一个处于传播链条中的个体。而“一坛好酒”的传播扩散也完全符合《自传播》所提出的4项前提、5个始终和6大战术运用。而这在酒业当中还是第一次如此大规模的实践尝试。

不可复制的4项前提

产品自传播的前提是挖掘到用户真实需求，一个好记的名字、强大的组织保障和顺畅的用户体验。

首先，金六福的“一坛好酒”无疑使用了最直白又最容易被记忆的产品名；更何况在这个消费者升级和品质消费时代，“好酒”的极强暗示性戳中了大众消费者对于品质产品的潜在需求，再加上产品处于139元黄金价格带，而这也正是洞察到市场最广泛用户的真实需求。

其次，在一坛好酒背后不但有金六福和吴向东这两大IP流量，更有一个金东集团（原华泽集团）强大的组织后盾，甚至“酒业英雄联盟”的数千名盟友，这些都成为一坛好酒第一次自发传播扩散的中坚力量。

最后，顺畅的产品体验。自去年底“一坛好酒”上市试销，金六福十余年积淀的覆盖全国的成熟销售网络自然成为产品在传播、购买、物流、饮用、售后保障等环节的强大组织保障。而消费者在产品品质和购买时良好体验也将推动产品的二次传播（自传播）。

直抵人性本质的“5个始终”

始终挖掘产品的潜力：在前期传播中，“一坛好酒”在产品价值中提了“双百标准”：一是100%不添加酒精，二是100%麻坛土楼储存。在产品卖点的挖掘中，这简单的两个点正是当下消费者对“纯粮”和“酒是陈的香”最朴实又最本质的需求。

始终相信创意的力量：从定位、品名到包装，有人将“一坛好酒”比喻为酒业无印良品。其实这也突显出“一坛好酒”给圈内的印象是酒业产品同质化下的一股清流，再加上传播过程的可视化视频，彰显出产品在整体设计中的创意。

始终引入好友的互动：小米的成功要素之一是用户的参与感。一坛好酒能在酒圈形成传播风暴重要基础也是微信朋友圈的互动分享。在产品创意和话题的基础之上，一坛好酒拿出10万瓶品鉴酒也极大地激发好友自主分享传播的热情；好友获品鉴酒之后的晒单又能形成再次的传播，如此反复，维持了产品传播的热度，又拉长了可持续时间。

始终洞察人性的本质：除了产品设计上洞察消费者诉求，“一坛好酒”在传播中更能洞察适合的利益刺激诱导分享。据了解，在线下招商H5页面的分享中，截止目前，上传截图已突破10万人次，金六福方面在审核之后已将10万余瓶奖品全部发放。广泛的传播效应和消费端需求才能击中经销商代理产品的欲望，这正是整个传播逻辑核心所在。

始终发动群众的智慧：在传播的过程当中，正是因为“一坛好酒”用产品、用营销说话，感染了消费者、经销商，让他们自发、自愿的进行分享传播，才在短时间内取得了双百万的传播成绩。

运筹帷幄的6大战术

战略之下需要战术支撑，自传播风暴的形成也需要实操性很强的战术全方位挖掘产品潜力，为产品植入自传播的基因。

主流程：在产品设计之初，就要让产品的主要流程和核心功能具备自传播能力。一坛好酒正是围绕“产品即内容，内容即传播”这一主线去配备文案和话题。

可视化：上市时的发布会，视频短片，这些通过视觉、听觉设计的方法，让产品被消费者感知到。

加文案：解密视频短片和日常持续蹭热点海报在朋友圈分享传播。

个性化： “一坛好酒”在目标人群定位中提出：一款非传统的白酒产品，一款专为80/90后的中产消费人群开发的产品，这就是个性化。

超预期：产品超越用户预期的体验。新中产阶层的产品定位以及配套的超高规格的传播效应，却只需要139元的大众亲民价位造成的逆差，给消费者带来体验，远远超出消费者的预期。

抓热点：产品设计层面的白酒的年轻化、简约化、亲民化等行业热点，以及传播过程与节日、社会热点相集合的传播文案。

编后语：

总的来看，“一坛好酒”取得了轰动性的传播效果并非偶然，一方面是产品设计本身潜力的挖掘，形成可讲述、易传播的话题；另一方面通过对巧妙地策划，让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动，变得吸引人观看和参与，激发大众自传播愿望。除此之外，还有强大组织系统的执行力，众多因素叠加在一起才造就“一坛好酒”在圈内自传播现象，这样来看，它又是不可复制的。

更值得关注的是，“一坛好酒”在业内外的快速扩散现象激发了大量经销商的代理欲望；但作为一款明星网红产品，一坛好酒的代理条件也很苛刻，就是要求操盘手为85后，坚守诚信和绝对服从厂家营销规定。对此，有业内人士分析认为，这实则是为了让一坛好酒的“网红”精神在市场网络中有充分的传导和表现。

据该项目负责人潘用金介绍，目前生产完全跟不上市场需求，预计有3000家以上的加盟代理商的发货要排到明年的二季度。

虽然代理客户蜂拥而来，但据了解，金六福方面对于线下招商仍然十分谨慎。“对于代理商，一方面是我们坚持优中选优，并不急着定客户；另一方面，各区域的优质客户也还有机会获得合作权。” 潘用金表示。

据金六福方面公布的数据显示：“目前，最终审核通过的只有不到120家，申请成功率不到2%。”对此，吴向东表示，“要严格挑选一批不挣快钱、不搞投机的代理商；严格挑选一批兴趣爱好、价值观念、市场运作理念高度一致的商家共同打造一款酒业超级单品。”

据了解，截止目前，“一坛好酒”线下招商H5页面转发至今，代理商报名梳理达8875人，H5阅读量突破170万人次。由此可见，“一坛好酒”的自传播现象还在发酵，影响面积在持续扩大。