热点解读｜押宝球迷社群，全兴·球兴的个性化之路能否突围？

5月31日，随着上海上港以3:2战胜江苏苏宁，并和广州恒大一起挺进亚冠十六强，中超球队今年再次让亚洲感受到了来自中国足球的影响力，中超联赛持续多年的重金投入已经为中国足球的改变积攒了巨大能量，足球热持续发酵……

而近期在白酒圈内，全兴酒业发布了一款瞄准体育赛事，以球迷圈层为目标对象的产品——“球兴”系列，正好契合了当下的足球热。这次全兴在体育营销上的探索性尝试，也受到行业内外的持续关注，一些疑问和观点随之而来：球兴系列的概念化如何落地？老名酒要寻求升级，新产品的研创是不是一剂良药？球兴系列产品的个性化之路到底要怎么走？

对此糖酒快讯采访了行业专家，针对上述问题进行了解读。

老全兴，新营销

全兴回归体育营销，足球热下的行业亮点

前不久，糖酒快讯曝光了老名酒企业全兴酒业将重启体育营销的消息。随后我们便在成都“五虎上将五人足球超级联赛”的发布会上，见到了全兴酒业体育营销战略的落地产品——“球兴”系列。

据了解，球兴系列新品的市场运作有别于传统套路，最为显著的区别，就是通过充分整合各个行业资源，打造一个“全民大球兴”联盟平台。然后围绕足球产业，利用逐渐扩容的足球人口，深入各地区域市场共同组建生态圈。详细策略请参见糖酒快讯5月26日文章（泄密||全兴·球兴新品上市，两大核心武器“1+1+N”、“141N”细节曝光…）

专家视点

球兴产品的问世，不仅仅让昔日的川渝球迷“梦回全兴岁月”，其打破传统的运作思路和实操策略，也引起了众多行业专家的关注，针对这一事件，几位行业专家/学者发表了自己的看法：

“全兴的‘球兴系列’不仅要做概念性，还要做成全兴的常规产品。”

正一堂战略咨询机构副总经理 邵伶俐

目前白酒已经被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等9大品牌占去大壁江山，主流道路已很难进入。像全兴这样的名酒应该选择走一条与这九大品牌不一样的道路，全兴“球兴”产品就是这样一条差异化的道路。可以说，全兴酒业回归体育营销，是全兴的一次个性化营销手段，也是一条正确的道路。

从足球环境来说，作为全世界最热的体育项目，即使中国足球踢的不好，球迷群体还是很大的。足球具有很强的新闻性，社会也比较关注，中国乃至世界的足球氛围比较浓厚，全兴把营销点放在足球上是对的。全兴可以集中在俱乐部、足球赛事、经销商做营销，意义重大。同时全兴回归体育营销，能够延续消费者对全兴的情感。

全兴在体育类的资源整合，如新媒体的营销，在难易程度和高度上都有很大突破。中国白酒里玩体育营销的比较少，全兴“球兴”产品项目的前景是值得期待的。

从发展趋势来看，体育营销、娱乐营销都是营销方法。企业可以将社会关注的热点转变为营销战术。此外，还需跳出常规化的品牌宣传的模式，以前的体育营销相对简单，而现在需要更多的与消费者互动。

要让中国球迷要喜欢喝全兴的酒，那么在宣传和营销方式上，形成全兴定制风潮，在俱乐部、球迷、赛事甚至与体育休闲类有关的渠道进行定制，要创新开发，多挖掘市场。

全兴球兴大联盟，就是要实现资源整合，把平台转化为商业。通过精准的抓取目标消费者，把大数据、大流量转化为实际销售。此外，“球兴系列”产品需要有关键人物引导，比如说形象代言，要发掘意见领袖，采取事件营销等，前期要通过一系列推广活动完成吸粉，或者球迷人群的“情怀回归”。

“全兴‘球兴系列’项目，是全兴产品结构的一次改良与升级之举。”

白酒品牌战略专家 徐广生

在当今行业回暖的大环境下，有着“中国名酒”光环背书的全兴，在这个阶段重构全兴品牌的体育价值是一件重大的战略决策。

诸如洋河的手工班、五粮液的金装，产品的改良是与市场营销同步的一个环节，及时推出新品是企业永续经营的基础。全兴“球兴系列”项目，是全兴为了进行体育品牌形象进行精准化营销而推出的配套产品，是全兴产品结构的一次改良与升级之举。

从精细化营销的角度来看，全兴酒业给出的数据与系统化运作的思路是可行的。精准化营销消耗的不仅仅是资金成本，还有时间与空间成本。而这里要考量的不仅是如何进行消费者精准占位，更是如何应对消费者的“反占位”。

精准营销是中国白酒的一个新命题。在新一轮的产品改良过后的今天中国白酒营销市场，一场新的竞争与对抗格局逐渐形成。在全方位品牌对抗过后，精准化营销、精准化对位、精准化推广成为业界的广泛共识。极致性聚焦、极致性扩散成为新一轮竞争的必赢法则。

从品牌推广的角度来看，全兴能够联合体育营销公司、数据公司、城市服务商（滴滴、足球彩票）进行组成“联盟平台。”进行“体育产业链”营销是一个非常具有前瞻性的举措，全兴的做法为中国白酒的市场营销提供了一套现实的运作样本。所谓“抱团取暖”的资源整合的优点是“极致性聚焦”的具体体现。但把“球迷”转化为“球兴迷”，因为中间还隔着个渠道这道坎，而在具体消费场景中，未来如何做好“看球到聚餐的最后30秒”将是一个善待解决的新命题， “球兴系列”项目的实施，将为这一命题提供可贵案例。

“全兴的‘球兴’新品，是其主品牌战略外的一次个性化尝试”

北京卓鹏战略咨询机构董事长 田卓鹏

全兴酒业在这样一个时间节点或者足球大环境下回归体育营销，并推出“接地气”、针对球迷圈层的个性化产品，是一次成功的事件营销和传播亮点。全兴品牌在川渝甚至全国是具备名酒基因和品牌记忆的，在当下白酒大众化时代本身也拥有巨大的机会。而这次推出的“球兴系列”产品从价格、包装以及定位来看，也是贴近如今的大众化消费市场，并尝试与庞大的球迷群体进行交流，是其主品牌战略之外的一次个性化尝试，值得行业关注。

从目前的市场环境来看，白酒饮用的主流人群和球迷的年轻化之间还是具有一定矛盾的，因此球兴新品在整合资源，以及利用贴近球迷消费习惯的营销手段来进行推广就显得尤为重要。