品牌活动的品牌塑造

众所周知，整个白酒行业的现代营销起步较晚，传统营销模式依靠传统工艺，走过了一百年，诠释了酒香不怕巷子深的质朴道理。曾几何时，秦池依靠央视广告，开进去摩托，开出来汽车，创造了教科书般的成功案例，最终又归于教科书般的失败案例。时至今日，央视在互联网的冲击下日渐式微，央视祭出国家品牌计划，为自己的广告做广告。茅台又岂能依靠别人的成全呢？

过去的一百年，早期，茅台依靠一个恪守传统工艺的原则，各种机缘巧合，造就了民族品牌，这不在计划之内。如今已经成为民族品牌的茅台，如果任由机缘巧合，则可能造成品牌地位的丧失。我们需要放飞想象力，思考新一百年的茅台营销课题。

在营销管理起步较晚的背景下，白酒行业成为各种理论的“跑马场”，我们不能妄想依靠改编的理论就能入选教科书案例，不管改编日本的精益管理，还是美国的质量管理。实实在在的营销活动，才能成就营销经典。营销是实践而非理论，正如德鲁克指出管理是行而非知。许多人以为营销只是营销部门的事，德鲁克指出企业的基本职能是营销和创新，营销和创新是每个人的职责，营销是管理视角，从顾客视角评估每一个企业活动的思维方式。科特勒的4p或4c理论至今被奉为经典，固然指导着我们的营销活动，井然有序，有规可循。早在1960年，《哈佛商业评论》时任主编西奥多·莱维特炮轰营销短视症，指出营销需要想象力。

既然需要拿出实实在在的营销活动，我们该做哪些呢？在回答这个问题之前，需问过去做过了什么？被顾客感知到了什么？我们是做了营销活动，但顾客可能没有感知。互联网时代，信息爆炸，任何资讯都处于黑暗森林之中，不但自己要舞动，还要确保被感知。

故而，我们需要将过去零星的营销活动整合，放入不同的篮子里，每个篮子取一个活动品牌，不但整合，而且持续，即品牌活动的品牌塑造。如此，我们除了国酒，还可以联想譬如年味、中秋、商业、父爱、工匠精神、传统文化等美好的事物，众星拱月，烘托国酒的光辉形象。国酒的称号，不宜用口号去征服新一代顾客，我们用行动——品牌活动。过去一百年的茅台故事，正是我们用行动，赢得了顾客的口碑，这是我们需要坚持的方向。

如果发挥一下想象力：假如我们让千家万户在除夕夜有茅台酒陪伴，假如在中秋将传统音乐在每个省会城市演出，假如在“国货匠心”的号召下传承商业精神，假如塑造中国爸爸节风流华人世界，假如培养了一万个茅台品酒师，假如在“国学维新”的倡议下创新传统文化……这个时代，已经不能编故事然后讲出去，需要我们提供故事的素材，让顾客自己演绎、自己得出结论，如此国酒的地位方才稳固。

在公司内部的管理上，只有哪些酿得好酒、品得好酒、勾得好酒的生产人员更多，只有哪些服务好生产、改进了流程的后勤人员更多，只有哪些策划好活动、触动了顾客的营销人员更多，才是营销管理。管理不再是纯料管理，管理即是营销，公司上下都在一个平面，面对顾客做好每一个活动。即便是我们的内部活动，也须有被顾客感知的敬畏心和使命感。我们是一个整体，最终被顾客感知价值，这是广义营销的内涵。

在狭义营销范畴，我们期待营销活动被顾客感知，被世界感知。让消费者每年持续地期待茅台的营销活动，让顾客上门来发现品牌故事，让顾客出门去传播品牌文化。如果我们可以通过品牌活动直接触动顾客，何必用语言去感染别人呢？行动塑造品牌，此时无声胜有声。