7月复产，金帝能否重返巅峰

被来自福建的零食公司好邻居收购半年之后，曾经的中国最大本土巧克力——金帝即将复出。福建好邻居食品副总经理陈志腾将微信签名改成了“金帝巧克力，只给最爱的人！”，这是金帝巧克力曾经的广告语。据陈志腾介绍，停产一年多的金帝目前已有3条生产线完成搬迁并投产，初期投入市场的产品品种主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种。好邻居总经理助理戴焰告诉记者，剩余的10条生产线计划7月底完成搬迁，尽量赶在8月份开始的巧克力旺季来临之前全面生产。按照计划，恢复金帝巧克力元气将先从此前核心区域（西北、华北等地）入手，同时进军电商。

关注点：金帝能否王者归来

2016年12月，福建省好邻居食品工业有限公司（下称好邻居）花2亿元完成了对金帝巧克力的收购，后者此前隶属于中粮集团旗下，此前被中粮集团挂牌出售，与之同时出售的还有公司持有商标100余项，包括金帝、美滋滋、珍爱等品牌，以及持有的专利20余项。另外，金帝还拥有13条生产线，年生产能力约2万吨。

好邻居于1999年成立于福建晋江市，是中国糖果、巧克力生产商和喜糖喜饼品牌企业，主营产品包括婚庆糖果、曲奇威化、巧克力等，目前旗下拥有好邻居品牌和糖果零售店品牌“Mr.Candy”，自2014年起韩国明星全智贤还为其旗下的奶贝多巧克力代言。好邻居希望让金帝与好邻居、Mr.Candy共同组成三大板块。

1990年创立的金帝巧克力作为国产老牌，2000年之前在中国巧克力市场占有率位居行业第二，鼎盛时销量超过7亿人民币。而2016年4月起即停产的金帝巧克力逐渐从中国市场上销声匿迹。好邻居收购金帝之后，外界的关注点则是，这家福建地方糖果企业能否让这个国产老品牌振作起来。

小目标：短期内回到巧克力市场前三

记者注意到，金帝此次上市产品延续了当初的国产高端定位，以碗装巧克力为例，商品单位价格与德芙类似，但在产品策略上则更为灵活，采取小包装的策略，每件商品总价更低。

“这是金帝的策略，但今年属于恢复年，没有销量增长的指标，主要考虑不要损害金帝品牌长期的发展性。”陈志腾告诉记者，公司一方面准备在原先金帝巧克力的核心市场西南、西北、华北等区域加大投入，恢复原有金帝的市场份额；另一方面准备在华东、华南等非核心市场用贸易的形式寻找客户合作；同时借助金帝巧克力的品牌基础和情怀属性，在电商领域发力。“希望短期内可以让金帝重回国内巧克力市场前三名。”陈志腾表示。

不过，不管从巧克力行业发展趋势还是行业地位来看，金帝巧克力的回归都颇具挑战。据英敏特今年4月发布的一份巧克力报告，作为世界第八大巧克力消费的国家，中国在2015-2016年度巧克力整体销售下滑6%。与此同时，因为金帝的消失，中国市场份额排名前十的巧克力中已经没有本土巧克力。据招商证券研报，2016年玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋五大品牌的市场占有率达80%，其中玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市占率达39.8%，费列罗市占17.8%。雅客、美滋滋等国内巧克力品牌普遍市占率都不超过1%。

突破口：喜糖市场和渠道让利

陈志腾告诉记者，不管是消费市场的变化，还是竞争对手的高投入，金帝复出面临的竞争格局依然严峻，因此在对抗外资品牌时不能再走老路，一方面希望金帝在好邻居最擅长的喜糖市场寻求突破，另一方面则希望在渠道上寻求新机会。

近年来，巧克力正取代传统糖果成为喜糖市场的主力，也一直是国产巧克力最不愿意放弃的阵地。据陈志腾估算，一年国内的婚庆巧克力市场有60亿元之巨，但这一市场也正在受到洋巧克力的蚕食。

陈志腾表示，一方面婚庆巧克力正在向高端化发展，另一方面由于传统商超渠道销售下滑，且费用高、账期长，退货等不可控因素较多，包括费雷罗、德芙、好时等外资巧克力也在布局婚庆市场，而金帝可以在高端产品领域与外资品牌形成对抗。

中国品牌研究院食品评论员朱丹蓬告诉记者，好邻居在中国喜糖市场具有渠道优势，利用现有的营销体系和网络，把好邻居原有产品和金帝产品组成新的金字塔，将金帝放在塔尖，可以带动好邻居喜糖业务向高端和定制化的方向发展。

另一方面，目前外资巧克力的经销商正面临利润困境，好邻居有意让金帝产品在渠道利润上拥有更多竞争力，吸引外资品牌的成熟经销商。

2015年开始，中国巧克力市场告别十多年两位数的黄金增长期，2015和2016年连续下滑3%和1%，行业增长明显放缓，外资品牌也未能独善其身。记者了解到，国际巧克力品牌留给渠道的利润较低，国内的经销商仅仅扮演着配送商的身份，但随着配送、人工、仓库租金等费用的上涨，经销商面临巨大压力。而金帝品牌运作则有意从基本的利润分配上，给予经销商更大的空间。

朱丹蓬认为，中国巧克力行业经过了两年的下滑后开始回暖，中高端巧克力市场还有增长空间，对于好邻居和金帝而言，重塑金帝品牌需要清晰的渠道和消费群体定位，同时也需要新的经销体系，包括好时和经销商的矛盾等事件给了金帝扩张的机会，不过一线城市的外资巧克力经销商实力较强，金帝短时间内恐怕很难撬动，但利用高渠道利润发展二三线市场的机会则大得多。