绵柔大讲堂||从营销视角，看绵柔现象！田卓鹏揭秘“洋河内动力”

开栏语：从本期起，来自技术、品鉴、营销、传播、经济等多个领域的专家将为您亲历讲述绵柔的那些故事，告诉您洋河斩获“产量第一”、“白酒市场综合占有率第一”、“绵柔型白酒品质第一”三项桂冠的深层次原因。

”

6月26日-27日，非遗大师走进手工班、零距离探寻纯手工奥秘在酒都宿迁举行。活动现场，洋河正式聘请中国非遗协会会长马文辉，故宫博物院研究员、顶级文物修复大师吕团结，浙江省工艺美术大师、高级工艺美术师、国家级“非物质文化遗产”龙泉青瓷传承人徐建新，品牌专家余麒四位大师作为洋河的“绵柔品鉴官”，并颁发了聘书。

活动中，品牌专家余麒特别提到：“我的理解中国人讲究谦谦君子，温良如玉、上善若水，讲的就是绵绵柔柔之间，一旦有大事发生的时候，他们的风骨就会出来，士子的铮铮铁骨是蕴含在绵柔里面的。绵柔酒结合了实用和精神的内涵，绵柔酒这种情感就会世世代代被延续下去，洋河所酝酿的这杯酒，真的是天籁，天地人缺一不可。”

近年来，洋河正在以一种令人惊叹的节奏，不断地刷新着眼球：

业绩稳定上涨

2016年，洋河营收171.83亿元，同比增长7.04%，净利润58.27亿元，同比增长8.61%。2017年一季度，洋河实现营业收入75.89亿元，同比增长10.90%，净利润为27.43亿元，同比增长11.68%；有业内人士预测，2017年，洋河整体营收及净利润增长，均超10%，几无悬念！

品牌形象不断拔升

接连成为新加坡APEC峰会、杭州G20峰会、世界互联网大会、“一带一路”峰会等国际重大活动的宴会用酒，闪耀在国家盛典乃至国际舞台上，打造出了不同凡响的品牌新高度。

洋河已在不知不觉中，站在了全球品牌企业金字塔行列，洋河现象如何解读？而余麒在非遗大师走进手工班活动一语道破洋河高速而稳定成长背后的逻辑与基因——绵柔本质，而这也是洋河最重要的属性之一。

本期，糖酒快讯网特邀卓鹏战略培训咨询机构创始人田卓鹏从超级品类战略角度，为您解读：

绵柔到底是什么?

为什么这么多年来总有人模仿绵柔，却只有洋河的绵柔能得到消费者的认可，并创造出高歌猛进的“蓝色神话”？

绵柔会成为白酒的一个风口么？

为什么说绵柔口感是最容易与国际接轨的口感呢？

希望大家借此管中窥豹洋河内动力。

演讲嘉宾：

田卓鹏

演讲题目：

《过度竞争时代下的超级品类战略》

主要内容：

进入商业社会以来，我们大致可划分为产品时代、形象时代和心智时代三个阶段。其中，产品时间的特征是以产品为导向，商品处于供不应求阶段；在形象时代，因为商品已经极大的丰富，消费者会更注重产品本身以外的属性，比如外包装、比如价格、比如品牌等作为判断的标准，这时大家是以需求为导向的；到心智时代，也就是当前的消费阶段，我们的产品已经是极大丰富且同质化现象严重，产品已经处于过度竞争阶段。

在过度竞争时代，我们面临心智边界，就是说消费者心智处于有限、混乱、丧失焦点边界的状态。而随着心智变化，出现了新旧两种消费逻辑。旧消费逻辑对应产品时代和形象时代，具备鲜明的从众性、历史性、面子性、习惯性、随机性、地域情感性等特征。新消费逻辑对应当下的心智时代，故事性、场景性、流行性、健康性、品质性是其显著特征。

在新消费逻辑下，消费断层随之出现。尤其是格外注重消费体验的“千禧一代”成长为社会主流消费群体。在这一消费背景下，产品的仪式感、颜值感、轻奢感受到前所未有的重视。在消费这一背景下，实现了心智占领的洋河成为了感官时代的新商务领袖。

洋河的心智占领之举就是抓住了战略位置的鲜活体现。洋河通过绵柔抓住了消费心智和商业心智，实现了双位置占领，同时紧抓“有用、有利、有感”三大点实现竞争优势。

对于洋河这一营销手法，我们归结为过度竞争时代的超级品类战略。品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。艾·里斯曾经说：“品类占位是最有效的区隔方式”。所以，打造品牌的关键就在于开创新品类。当下成功的品牌，都拥有自己的心智阶梯，所以领导型名酒都属于品类的代言者。而消费者心智阶梯也早就画下首位品牌、第二品牌、第三品牌的序列表，所以，排名第一的品牌通常占有30%，甚至50%的市场份额，排名前三的品牌的市场份额通常超过其他品牌相加！

从上面的分析，可以知道，引起了消费者购买欲望、推动其购买的并不是品牌，而是品类。占有不仅是创造领导地位的常惯手法，也是形成长远竞争壁垒的有效手段，更是品牌被消费者有效识别和选择的捷径！

当下，整个社会的消费意识和消费结构正在多元化和细分化，我们应该利用这一机遇，在消费者心智中划分市场格局，改变现在市场的竞争秩序，让市场的认知模式转向对自己有利的新模式。毕竟，当人们头脑中的认知改变，世界就会改变。

当下消费者心智阶梯已经形成了茅台是酱香鼻祖、五粮液是五粮浓香鼻祖、泸州老窖是浓香鼻祖、汾酒是清香鼻祖的认知。洋河通过重塑消费者心智阶梯，已经在消费者心智中树立了洋河绵柔鼻祖认知，而洋河所主打的绵柔品类也成为了感官时代的超级新品类。

2003年9月，洋河“蓝色经典”横空出市，当年单品销售达2000多万元，在全国白酒行业掀起一股“蓝色风暴”。而凭借“蓝色经典”绵柔品类产品的强势生长。2005年，洋河整体销售额达8.28亿元，实现利税2亿多，开始领跑江苏白酒市场；2006年销售顺利突破10亿元，2010年突破60亿，现已突破百亿大关，进入白酒前三甲，爆发式的增长堪称是白酒行业的奇迹。

从绵柔成为感官时代的超级新品类的路径可知，洋河与竞争者建立战略层面的区隔而非战术层面的差异化。而成为超级新品类的途径可通过产地细分品类、口感细分品类、酒体细分品类、工艺细分品类等实现，而洋河之路又告诉我们感官的调动越多，新品类定位就越可能成功！

我们认为，绵柔起于洋河但不止于洋河。当下全国已是“柔”声一片。茅台、五粮液、古井等都开始跟随出现绵柔、柔和等系列产品推出。具有强大白酒社会化价值的绵柔有可能成为感官时代下的第一新品类！

从成功案例及白酒企业的成长规律，卓鹏战略得出了：

一个超级品牌公式：超级品类＋超级产品＋超级符号，这将成为未来企业跨越式发展的核心驱动力！1
二个观点：1、品牌搭上品类的快车将实现高速增长；2、符号是品牌内涵价值的统一表达，也是一个品类的认知捷径。茅台品牌+酱香品类+茅瓶型超级符号成就了茅台，洋河品牌+绵柔品类+蓝色超级符号成就了洋河。2
三大论断：1、行业领袖一定是大品类的鼻祖，如茅台、五粮液等；2、省级龙头一定要占领大流行，比如仰韶推的陶香，玉泉、口子窖等推的兼香；3、区域老大一定要拥有口感壁垒，形成当地特殊偏好，也就是说一个地域或者县的老大在与当地人群建立土生土长情感的时候，还要形成区域壁垒，形成当地特有口感。就像啤酒拥有德国和美国两大不同一样，形成自身的独特性。我们认为未来白酒行业一定是行业领袖与区域壁垒并行，而构建区域壁垒的有效办法就是细分品类。3

本期主讲嘉宾：

卓鹏战略培训咨询机构创始人田卓鹏，纵横酒业十数年，先后为10多个30亿级酒业名企出谋划策，累积为50余个酒水企业提供系统咨询服务，首创中国酒业培训式咨询机构，被业内人士称为“80后思想家”。

下期主讲嘉宾：钟杰

在白酒行业耕耘三十余年，主要从事酿酒科研、技术成果推广应用、酒类新产品研发、品酒师培训及专业人才培养、产品质量监督管理、标准制(修)订，发表论文数十篇，主持(参与)科研课题二十余项，培养了万余名优秀的酒业技术人员。多次获省部级奖励，首创中国白酒经销商品酒师培训，被业界誉为中国白酒品鉴知识普及推广第一人。