京东超市“地面进攻战”，第一枪怼上胖东来

8月14——20日，京东超市宣布开启为期一周的百城行活动，利用价格战，对国内百余三四线城市实施定向渗透，首次大战的目标选在胖东来大本营河南许昌。据了解，在河南省，被京东超市选为目标城市有许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等8个城市，这是河南实体零售首次遭遇电商定点定时进攻。

为什么是胖东来

此番“百城大战”， 京东超市“第一战”选择在许昌，标的选择在河南零售行业有标杆意义的“胖东来”，引发行业热议。

胖东来虽然为河南第二大本土零售商，但在国内零售业却创造了一系列传奇。比如它是中国最牛四线百货店（前身是新乡胖东来百货）；在局部市场可控制高达50％以上份额；是国内零售业首个敢在节假日关店放假的企业。当然，它也不乏有特立独行的文化体系，超乎寻常的薪酬体系和服务体系。

“许昌，不仅是京东超市在河南省落地的第一站，而且是华中区下辖四省的‘第一战’”。京东华中区采销负责人谢晟称，因该城市出色的经济发展状态、人均购买力以及对网购消费的接触尚在开发初期。其认为，与一二线城市面临的高额房价、高强度工作相比，三线及以下城市的年轻人比大都市的白领拥有更多的可自由支配财产，乃至更高的消费力。

对于京东超市的大肆进攻，胖东来却表现平淡。据胖东来一位内部人士表示，早在一周前，公司内部已关注到京东的地推动作，但并无任何应对计划。胖东来只想做好自己的事。

京东超市的打法

在对付三四线城市的套路上，京东具体方式如下：

一、打价格战。在促销上，京东结合当地消费特色，在品类上打出优惠券、秒杀价、1元购组合拳。以许昌为例，京东超市在该地区投放“99元减50元（新用户）、199元减100元（常规）”等优惠券，几乎全部是打对折。 在国内超市业，行业平均正常毛利率15％，净利润率不足5％。可见，价格战是京东此轮地面进攻的杀器。

二、利用线上基因优势。京东超市拥有200万件商品资源、211宅配体系、“白条”信用消费，是一整套完备、立体而标准化的线上消费模式。此外，在线下方面，京东先后与永辉、沃尔玛等零售巨头实现资本融合、数据共享、供应链兼容。

三、末端物流布局完备。京东物流目前已覆盖全国将近2700个区县，自营配送覆盖全国98%的人口，“京准达”服务已覆盖全国246个城市，占全国城市总数近75%。以河南为例，目前，京东物流已实现在该省乡镇级市场的“次日达”全覆盖，“京准达”服务目前已覆盖许昌城区，用户下单2小时范围内送达，除此之外，此前的“211时效”也在覆盖范围内。四、京东大数据进行匹配。京东发布的二季报显示，过去12个月内的活跃用户数为2.583亿人。利用沉淀在京东平台的海量消费数据，可以判断出不同城市的消费能力和品类偏好，而这也有助于京东超市对线下拓展进行数据匹配。

五、推进农村电商发展。三四线城市背后有着广阔的农村市场，除了促销外，京东还计划在农村电商、物流开放等诸多领域和当地政府、企业等开展深入合作，抢占“最后一公里”。

谁能笑到最后

京东与胖东来的较量，是零售业新一轮局部市场的“争客大战”，也是双方在采购、商品营销、物流、消费互动服务等全本领级的对抗。

“价格战永远是表层竞争，零售业的竞争永远是供应链和服务体系的竞争。”某知名连锁商企高管认为，相比同业对手，京东与胖东来都有足够强大的供应链控制力。不靠大额补贴，很难拉出较大的价格差距。京东的强项，是国内领先的网购模式、出色物流体系。比如，买酱油不用跑，电商当天就能送货到家。

胖东来的优势，则是通过持续性创新，为市场提供国内领先的门店购物体验，以及足够强大的区域差异化商品。记者在胖东来超市所见，在生鲜、熟食领域，该公司中央厨房是一套完备的生产体系，连凉皮、面包、各类点心、半成品蔬菜，几乎清一色是自有品牌。胖东来强大的生鲜自采体系、预制食品与熟食自产体系，是外来者难以侵入的牢固根基，不过，标准类商品就未必了。

胖东来的服务体系也令人咋舌。记者在其劳动店门外看到，一张偌大的海报竟是对该门店工作失误的“曝光促进榜”。其中一项写道，某日该店员工因将瘦肉馅错称为瘦肉丝，向前来投诉的顾客赔偿100元。此外，如顾客觉得所购水果不好吃，可通知胖东来上门退货、赔款。

“胖东来不惧怕任何竞争对手，是因为有强大的创新体制、迅速修复能力和标准化能力。”洛阳大张一管理人士称，胖东来基于客户需求所生成的全体系创新模式，对同业者依旧是个谜。这种“创造力”贯穿商品采购、门店商品结构、服务内容和架构等环节。正凭借于此，胖东来在近十年无声无息击败了沃尔玛、家乐福、丹尼斯等强大对手，令国内外同业者感到敬畏。而在网购消费狂热的今天，它依然能独善其身，保持着快速增长。

但这，并不意味着京东逊色。京东超市拥有200万件商品资源、211宅配体系、“白条”信用消费，是一整套完备、立体而标准化的线上消费模式，这显然是区域商企难以企及的禀赋。此外，相比电商同业，京东在近两年先后与永辉、沃尔玛等零售巨头实现资本融合、数据共享、供应链兼容。

线上消费群体与线下消费群体有明显的边界，至少目前，双方都没有击穿边界的有限方式。河南厚朴电子商务公司创始人高尔博认为，仅凭对许昌网购客群的数据积累，京东很难做到以低成本、高效率对许昌胖东来发动高质量的冲击。因为，它不知道许昌人在线下购物的客群结构、频次、商品内容等数据。但这些数据，也许永辉和沃尔玛拥有，一旦其向京东提供了支援，后者对局部市场消费者的渗透将事半功倍。“你家平时在月初到胖东来买酱油，京东从上月末就持续向你手机推送酱油促销信息。这就是大数据在实战上的应用。”

8月15日，京东在郑州召开河南省供应商大会，500余位河南制造商和供应商参加，产品包括腐竹、蔬菜干、原浆醋、红薯、鸭蛋等。“京东炮制的大规模促销，所吸引的消费者只是‘过客’，供应商才是真观众。”巩义金好来董事长吴金宏称，任何类型的商家对打价格战，只会培养消费者游刃其中的能力。