张鲁华：豫酒将会呈现1+6+N多层次集体性崛起的格局

最近豫酒的发展成了行业关注的热点。很多人对豫酒未来的格局提出了看法，我个人认为河南的经济因素与政治因素将促使豫酒呈现1+6+N多层次集体性崛起的格局。

豫粮控股将成为豫酒1+6+N当中的1

从产业经济的角度来看，豫粮控股将成为豫酒1+6+N当中的1是由白酒企业的关键成功因素（KSF）决定的。这要从左右中国白酒格局的核心力量和白酒行业的核心竞争逻辑说起。决定一个白酒企业能不能成功的因素有很多。包括生产条件、人力资源条件、营销策略、管理水平等等。品类、模式、香型都是很重要的因素，但还都不是最关键的因素。纵观全国前20位的酒企，我们可以很容易发现一个规律。凡是在全国或者各地能够真正称王称霸的酒企都是国有资本主导的企业。比如全国性品牌茅台、五粮液、洋河、泸州老窖。比如省级品牌今世缘、陕西王西凤、河北王老白干、新疆王伊力特。无论是全国性品牌还是省级品牌只要是主做一百多元以上白酒的主流企业很少有背离这一规律的例子。白酒行业如此，红酒行业也是如此。红酒行业两大巨头张裕和长城都是国有资本主导。虽然有一些非国有资本主导的酒企也取得了一定的成绩，但是很快无一例外地不是遭遇了规模天花板就是遭遇了价格天花板，或者是规模和价格天花板同时遭遇。即使有极为个别的成功酒企不是国有资本主导，也是承继了原来作为国有企业时掌握的白酒行业优质商业资源让它可以很便利地获取高端消费者才保住了一定的行业地位。

国有资本主导之所以能够成为白酒企业的最关键成功因素很大程度上是因为他可以比较便利地获取中高端酒的核心消费者，而中高端白酒是一个有着自己独特消费扩散逻辑的行业，营销上有一定的独特性，需要依赖核心消费者。国有资本主导可以让企业拥有核心消费者这个资源禀赋。不能够低成本便利地获得核心消费者的酒企会在竞争中逐步失去竞争优势，即使个别酒企当时获得了一点优势，也很快会被具备关键成功因素的酒企超越。几年前与老白干规模相当的板城酒业在销售额已经达到十好几个亿、烧锅品类具有很大竞争优势的情况下转手联想，继而又转手给国有资本主导的老白干的例子体现了国有资本主导这一最关键成功因素的威力。湖北规模近十亿的黄鹤楼也“归国”投入古井的麾下。板城烧锅、黄鹤楼的这一“归国”行为高度印证了白酒企业最关键成功因素是什么。蒙牛在达到几百亿规模时选择被中粮收购。最近新闻显示凉茶行业的加多宝也计划向中粮出售部分股权实现“归国”，以便让自己具备更大的竞争优势。快速消费品行业都发生了很多“归国”行为；何况对核心消费者依赖度很高的中高端白酒行业。另外还有一个现象就是凡是有国有资本主导的酒企的省份，本地酒的市场占有率就高，比如江苏洋河、今世缘都是国有资本主导，安徽古井、陕西西凤、河北老白干、北京牛栏山等都是国有资本主导；而缺乏国有资本主导的河南酒业市场本地酒市场占有率就低，成了公海市场。可以说国有资本白酒企业是省酒振兴的核心，是旗手。

豫粮控股是中国白酒行业三大由省级国资系统主导的白酒企业之一。另外两个是茅台和汾酒。洋河、五粮液、泸州老窖、西凤等都是由地级市国资系统主导的白酒企业。伊力特是由农四师主导的白酒企业。豫粮控股作为三大由省级国资系统主导的白酒企业，使它具备了白酒企业的最关键成功因素。豫粮集团除了自己的粮食产供销深加工、金融、餐饮板块之外如果能够关注强化一下豫粮控股这个酒业板块，发挥自己联通核心消费者的优势，再加上豫粮控股良好的基础生产条件、技术条件、优秀的人力资源、正确的营销策略、和市场对接的决策机制、豫粮一号豫酒高端标杆、豫粮液中原好酒的定位这些因素，豫粮控股将成为1+6+N当中的1。这个1的含义包括既是豫酒价格高端标杆又是豫酒规模标杆。这是由趋势和国情决定的。楚虽三户，它能胜秦；努尔哈赤十三副铠甲可以统一全国都是因为他们具备了核心关键成功因素。国有资本主导，这是左右中国白酒格局的最核心力量，是白酒行业的核心竞争逻辑。作为世界性酒种的葡萄酒没能够超越白酒成为国内第一大酒种也是由这个力量决定的。随着时间流逝白酒行业这一核心逻辑将会得到验证。

6+N是主力军与生力军

六朵金花金花仍然是豫酒崛起的主力军。六朵金花虽然近几年有了一定的分化，有的略微领先、有的稍微掉队，但是每一个酒企都还是各有千秋，都不能小瞧。每个酒企只要做适度调整，找到自己的突出优势、找准定位都有再次走到豫酒前列的可能。根据新闻报道，杜康去年还有九个多亿的销售额，加上杜康的品牌优势，仍然潜力巨大。张弓目前被低估。如果张弓能够转换成“一个合适的体制”加上它低度鼻祖的优势，这个企业将会爆发出很大的潜力。不是国有资本主导的六朵金花以后也都会有自己的位置。因为市场是多层次的消费者的需求也是非常丰富的。有的可能会成为口子窖式的企业，规模会在15亿元左右。有的会成为专注七八十元价位带的省酒，规模有十个亿左右。有的会成为靠特殊香型获取竞争优势的酒企，规模也会有个五六亿。

新进河南十大名酒的酒企将会成为生力军。最近河南又评出了十大名酒，一些酒企进入行列。像豫坡、皇沟、乌龙特曲、贾湖等酒企将会获得当地政府的一定支持。他们在根据地市场的占有份额会进一步扩大。这些酒企有可能会成长为两三甚至五亿左右规模的企业，成为豫酒振兴的生力军，其中豫坡有可能成为黑马。

中原宏观经济形势决定豫酒具备诞生全国性品牌的可能性

国家战略叠加带来的经济发展机遇将促进豫酒集体性、层次性崛起。近一两年来国家发改委发布的《长江三角洲城市群发展规划》、《京津冀协同发展规划》、《促进中部地区崛起规划》、《中原城市群发展规划》等规划，可以透露出国家促进经济南北平衡与东中西平衡的明显意图。国家中心城市、自贸区、高铁枢纽这些因素已经彰显了中原在崛起。而豫酒将成为这些因素的首要受益者。因为中原地区的经济发展总会促进当地产品的发展，酒类产品作为一地特别有代表性的产品会受益极大。个人感觉随着经济的发展与影响力的扩大处于中国战略要冲的中原很可能会诞生真正的全国性白酒品牌。                                          

作者简介：张鲁华,著名酒类营销策划人；中高端酒营销咨询专家、省会市场突破专家; 正一堂战略咨询项目总监。在企业战略规划、产品线规划、营销策略拟定、组织体系设计、专题课程培训、省会及区域市场操作等方面具有丰富的理论知识、扎实的实践经验、成熟的方案实施推动能力。在咨询过程中注重品牌、渠道、组织的协同推进，注重改进企业的内生增长能力，促进企业可持续增长。多年来所服务企业均取得了良好增长效果。