观察||白酒大王“百千万”工程巩固20亿级成都根据地，不止是狙击竞品那么简单...

五粮液的的“百城千县万店”工程已经在全国范围内展开，在“和美盛宴·万店浓香”成都站，五粮液宣布已经与超过500家核心优质终端达成合作意向。五粮液在家门口抢夺终端资源，其背后的深意是要把成都建设成根据地，要强化浓香酒的氛围，对高中低价位的全方位占领。这场终端之战，势必打响。

3月挖出500优质终端，让家门口的护城河更深

离6.2会议仅三个月，五粮液“百城千县万店”工程便有了实质性进展。

“五粮液已与超过3000家终端进行了有效沟通，达成意向的优质终端500家。” 五粮液品牌管理事业部部长陈翀在19日“和美盛宴·万店浓香”第二站成都主题活动上披露西南地区的阶段性成果。

除此之外，五粮液已优选出20余家红旗连锁核心门店进行了五粮液专柜陈列，并完成了79家“1919”专营店的形象展示。同时，五粮液专卖店标准化陈列和氛围优化等工作也在持续有序推进。

众所周知，作为新一线城市的成都属于白酒竞争白热化的核心区域；而从战略上来讲，大四川区域如果比喻成“护城河”，那么成都就是五粮液的桥头堡“门户”市场。

在“挤压式”竞争环境下，五粮液不可避免也面临着外来品牌竞争和其他川酒追赶的局面。因此，在6月16日的川藏联谊会上， 五粮液将“家门口”的成都市场划为“百城千县万店”工程的重要一站，并首次提升到能够拒止竞品的根据地市场高度。

“四川也成为继江苏、河南后第三个五粮液单品破20亿的省区，而成都贡献了大部分销售，由此足见成都市场对于五粮液构建根据地市场壁垒的重要性。”某四川经销商表示。

对此，一位业内人士指出，“一旦五粮液的这500家优质核心终端落地，成都乃至四川区域，五粮液的氛围和销售将再次获得突破；显然，在‘以点带面’的辐射下，‘百千万’工程将进一步夯实五粮液的护城河深度。”

巩固围墙，拒止竞品，必争之地要拼刺刀

“成都的‘百城千县万店’工程推进快，成效显著。” 会议现场不少五粮液运营商感叹五粮液目前的市场团队的高效执行力。

自“百城千县万店”工程在成都市场正式启动后，短短几个月时间，五粮液便迅速筛选出符合构建“据点”要求的优质终端。如此快速的反应除了说明成都市场的重要性外；从市场竞争的角度来看，更反映出当前竞争形势的紧迫。

从宏观上来看，成都的发展速度和综合实力不仅是西南地区第一，在最新的一线城市排名中，成都位列新一线城市的榜首。据相关数据表明，2016年，成都市实现社会消费品零售总5647.4亿元，比上年增长10.4%。限额以上企业商品零售额中，食品、饮料、烟酒类零售额比上年增长17.7%。由此不难看出，面对如此“诱人”的成都市场，无论是川酒还是外来强势品牌无一不把成都乃至四川市场作为必争之地。

众所周知，酒业江湖有“西不入川”之说；足见在名酒扎堆的成都市场竞争何其激烈。而在历经行业深度调整后，曾经以品牌打造见长的川酒早已着力渠道建设，更是集体将重心围绕烟酒店渠道的“收编”。泸州老窖围绕终端的双124工程，郎酒的核心联盟商，水井坊的直控核心终端门店，沱牌舍得终端上柜网点……川酒本土品牌正围绕着烟酒店终端的抢夺展开激烈的“刺刀战”。

此外，外来品牌的持续渗透也不容小觑。在茅台2016年度的全国经销商联谊会上，茅台把四川列为1000吨级市场来打造，仅次于北京、贵州等2000吨级市场地位；显然，在高档酒市场将与五粮液形成直面竞争。除了茅台，洋河也在伺机而动；今年与1919合作，推出专供产品开始从局部渗透。

有经销商毫不避讳的说五粮液在四川的竞争对手是茅台，不过有业内人士分析，两者的竞争路径、战略和需求是不一样的。“茅台在四川是板块化，因为贵州和四川地理位置接近，茅台在四川是主要是切高端消费人群。两者的使命不一样，五粮液必须把这个大本营做实，必须把高中低全方位占领，包括核心终端，以及各种渠道、核心资源布局。”

无论是从战略上狙击外来品牌还是渠道优质资源的占有，五粮液都有必要在优质终端据点建设上与竞品争锋相对。成都某经销商就表示，“做好家门口的市场，既能辐射带动周边市场，更是能巩固围墙，狙击竞品。”

而对于成都市场的建设，五粮液早有阶段性的规划。6月16日，五粮液在川藏联谊会营销工作会议上透露，成都市场打造方案初稿已经成型，五粮液计划分三个阶段历时五年从消费培育、推广传播、终端建设、商家布局四个方面工作进行提升打造，力求达到占据成都高端酒水市场更多份额，从而实现辐射四川影响整个西南的战略目的。

俯身做终端，不止是白酒大王的巨变更是名酒新竞争时代的开启

五粮液都直接将战线拉到了渠道终端，让业内看到了白酒大王的巨变。

自五粮液集团董事长李曙光上任以来，一封致经销商的信俘获了众多经销商的对五粮液的心，如今的“和美盛宴·万店浓香”再次以“不似家人胜似家人”的姿态示人，令现场的五粮液运营商和终端商鼓舞。有经销商表示五粮液现在回归重构新型厂商关系、新型终端关系。对于构建新型厂商关系，改变粗放的营销方式，五粮液今年开始，做足了功课，“百城千县万店”就是一个缩影。

作为五粮液“二次创业”的重要组成部分，“百城千县万店”工程要在上百个大中城市、上千个重点县区启动上万家核心销售终端的建设，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端，这一张混改终端营销网，是五粮液合理布局渠道体系选择的路。

为此，在两个月的时间里，五粮液的“百城千县万店”工程成为五粮液工作的重中之重，以李曙光为代表的领导不断亲临终端检查工作，听取建议。目前除了西南营销中心目前取得的成绩外，华中营销中心有意向合作的优质终端客户超过300家；据相关人员透露，光北京市场有意向合作的客户就超过了200家。

“‘百城千县万店’是五粮液渠道开拓，消费者培育的重要道路，一旦实现，并走上正轨，五粮液会让很多对手感到害怕。”一位五粮液经销商如此看待这一工程。

“五粮液的‘百城千县万店’工程是深度精耕、深度下沉、直接掌控核心终端的举措。也是明确名酒以前靠品牌拉动、靠产品拉动、靠政策驱动、靠资源驱动转型到靠实实在在的终端驱动，消费者驱动。因此五粮液的要深入下沉，做更加精准的营销，更加深耕渠道，深耕终端。” 北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示。

在田卓鹏看来，名酒之争进入了第三轮赛跑周期，这次赛跑周期有三个跑道，其中一个就是传统渠道开始掌握核心终端，以速度来争夺传统渠道的传统战。