光瓶酒特辑|| 揭开江小白背后的“两大靠山”

“江小白在与消费者沟通方面的确做得非常好。”

9月28日，在山西世界酒文化博览会的一场央视对话节目录制现场，主持人陈伟鸿用江小白的产品引出白酒与新生代消费者如何对接的话题，对话嘉宾山西杏花村汾酒集团有限责任公司董事会秘书长张琰光、剑南春集团副总经理田峰也对江小白赞赏有加。

江小白的增长在业内已是一个见怪不怪的现象，这个年轻的品牌在年轻的消费群体树立了成熟老道，很会玩的品牌形象。但深入研究江小白，你会发现除却出色的营销外，不断升级对产品本身的创新更是支撑其在众多小酒中脱颖而出的重要因素。

可以说，江小白的初步成功是营销，持续发展则是背靠“营销”、“品质”两座大山。

1、剖析“营销山”

细分市场：小定位、小切口、小场景

江小白并不混迹于白酒行业的各个目标圈层，而是把目标消费群体定位在80、90的新消群体，并根据这一消费者群体特征创新了白酒的产品、营销等品牌塑造的所有环节。

小定位

“当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚，产品自然而然就出来了。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。”江小白把消费者调研和消费者洞察作为工作的重心，把“独立”作为品牌主张，贴合80、90的意识形态，在产品的设计和研发以及营销上都宁愿保持品牌的小群体性。这样一来，江小白的品牌个性吸引了80、90这样一群“白酒绝缘体”。

小切口

自2011年创立开始，江小白便把产品定位于光瓶小酒，把公司定位于专注运营小瓶酒定位的小切口公司。但是事实上，小酒的市场容量并不小，劲酒、小郎酒、红星二锅头以及江小白等小酒的销量也不下百亿。看似小酒市场的竞争非常激烈，然而在小酒品牌的竞争却是蓝海。

江小白的小切口切中了市场要害，其100ml的语录版以及升级后的表达瓶产品成为了江小白的畅销产品，也成为小酒市场的最具竞争力的产品之一。

小场景

江小白首席市场官叶明表示，当一个产品在一个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售。其实不管是小切口还是小场景，都是根据江小白的消费者定位确定的。

在洞察目标消费者的特征后，江小白发现80、90在白酒的饮用上，除了商务宴请，更多的是情绪的表达，他们更愿意在休闲餐厅或者轻松愉悦的氛围下饮用场景。

于是江小白引导目标消费群体进入新的白酒饮用场景，强调小聚、小饮、小时刻和小心情。所谓小聚，指的是三五个同事、朋友以及同学之间的非商务应酬。小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度。小时刻，指的是时刻的经常性与偶然性；小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是满足功能性需求。

为了满足新消费群体的需求，江小白创新的推出了单瓶重达四斤、只有25度的清淡型高粱酒拾人饮，聚焦很小的市场细分领域，如单位的团队建设，如开阅读会、年会、部门聚餐等。

创意营销：消费互动、强化大IP

江小白的营销能力使其被称为是一家创意公司，一家文案策划公司，然而这一切仅仅是因为江小白对消费者的认同。

既是消费者，也是内容的生产者

江小白的文案被业内外称奇，其成功也被认为是文案助力，江小白拥有巨大的文案库，大部分文案来自于消费者的创意。当江小白利用消费者的创意进行营销时，也真正意义上的和消费者进行沟通交流。“以消费者为中心”并不是一句空话。

“我们做语录是要让产品具备更好跟消费者沟通的力量。“表达瓶一经推出，在大街小巷迅速蹿红。有业内人士称酒是一种情绪饮料，消费者饮用是需要情感的表达，江小白表达瓶的通过产品发起一轮消费者的“我有一瓶酒，有话对你说”行动指令，每瓶酒都可以让用户分享照片和表达心情。上面有个二维码作为进入H5页面的入口，在江小白表达瓶的H5互动页面，消费者可写下想说的话，再上传自己的照片，便可“定制”属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你的“定制”通过筛选，将有机会投入生产，还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

这样，消费者不仅是江小白的购买者，也是江小白内容的产生者和设计者。将消费者的产生的内容通过产品返还给消费者，不仅增强了消费者与江小白的互动，粘性也增强。更让产品成为一个超级的媒体。

符合品牌的IP营销

江小白强调自身不仅是一瓶高粱酒，也是一个文化IP。这样的品牌文化，成为拉近江小白与年轻消费者群体的最有力抓手。江小白从2013年开始推进“青年艺术扶持计划”，今年3月的“看见萌世界”青年艺术邀请展上，由郝朗、张小盒团队参与设计的《看见萌世界》《联系》限量版艺术酒瓶正式亮相。

江小白也在营销中，注重与文化大IP挂钩，进一步利用符合品牌调性的文化IP与消费者沟通，形成品牌认可，转化为购买。《火锅英雄》、《从你的全世界路过》、《小别离》的影视剧都植入了江小白；此外，江小白还与“网红”同道大叔、艺术家郝朗等合作推出个性化产品，不断拓展新的消费者，且增加了流量。

2、揭秘“品质山”

江南大学副校长、白酒权威徐岩曾公开表示，江小白的成功是符合科学逻辑的，不是偶然的。“江小白以消费者为中心，重构了技术、生产和营销模式，更符合现代消费者和市场的需要。”

为此，江小白不断强化江记酒庄概念，把本不是新品类的高粱酒，在传承其传统酿造的工艺基础上，研发出单纯酿造法，使酒体获得了更多风味物质，奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。更加符合年轻消费者口感需求，品质的提升也符合消费升级趋势。

今年，江记酒庄高粱酒产品在国际上也屡获世界级大奖。在2017年“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”中，江小白“金标”和“三五挚友”、“青春版”、“Se100”四款产品，分别荣获IWSC烈酒-白酒类“卓越银奖”和“银奖”。在2017年“布鲁塞尔国际烈酒大赛”上，“江小白Se300”和“江小白青春版”荣获金奖，“单纯高粱酒”荣获银奖。

徐岩认为，江小白在小曲高粱酒的技术、产品和推广方面，做出了很多有价值的探索和革新，给中国酒行业和消费者做出了突出贡献。

正如徐岩所说，江小白的成功不是偶然，是整个白酒市场的需要。不仅营销要跟上时代，品质更要跟上需求。

新食品杂志社联合糖酒快讯，集中资源对光瓶酒领域的顶尖力量和领袖品牌进行系统梳理，希望借这些品牌的成长路径，为创造酒业2000亿新格局发出自信的声音。第一批案例将于10月1日至10月6在“糖酒快讯”首发。读者将看到关于“小郎酒”、“老村长”、“牛栏山”、“全兴球兴”、“西凤375”等光瓶酒成功案例成长背后的逻辑与路径。