刘立清：河套酒业的四大法宝

11月7日，河套酒业集团总经理刘立清做客糖酒快讯“极致相约 高端访谈”栏目，讲述了河套酒业发展的情况，分析了当前中国白酒市场的变化，以及对厂商关系如何转型分享了自己的观点。

主持人：大家好，这里是糖酒快讯极致相约高端访谈现场，非常高兴请到了河套酒业集团总经理刘总，欢迎您刘总。河套在内蒙属于龙头企业了，请刘总给我们讲讲河套这两年的发展情况。

刘立清：内蒙古河套酒业集团是中国北方最大的白酒生产基地，北方第一窖，有近万口窖池，年产原酒产量5万吨，原酒储存有12万吨，河套酒业是白酒行业品质的，也是淡雅浓香的创始者，从2013年以来，随着行业形势的变化，河套酒业跌入了低谷，从去年开始，河套酒业开始了新一轮的营销体系改革，随着营销体系改革各项目标的落地，在去年年底实现了触底反弹，今年有了一个稳步的增长，预计今年能够完成16亿的销售额。

主持人：当初为什么要做淡雅的品类呢？

刘立清：天府神韵，淡雅浓香我想这句广告语大家在90年代大家在央视就听过很多遍了，那么淡雅浓香它是属于我们白酒的一个，根据它的微生物环境、还有它特殊的工艺决定了它的香气。淡雅浓香是由四川的浓香再到淮河的浓香再到北方大地内蒙古的浓香，逐步变得越来越绵柔、越淡雅这个趋势，它主要是因为我们的生态环境酿就的，它的温度、湿度、还有各种微生物种群的，品种是数类的不同，所以它天生淡雅。

主持人：像河套主流的产品价格是怎么样的？

刘立清：河套酒业呢现在有三个主打的大单品，一是河套王，河套王价位在150元以上；淡雅河套在80到150元，还有新推出的河套老窖英雄系列它的定位在30到80元，三个大的产品系列。

主持人：也就是说三个价位覆盖了内蒙的一个主流价位吗？河套的三个产品，在内蒙的竞争对手是那些呢？

刘立清：河套王在省内没有什么竞争对手，主要是全国性饮酒的次高端品牌，或者是二线品牌。河套王属于中高端品牌，从150元到700—800元，经典河套王，五星河套王，还有年份河套王，最高端大庆河套王。它们的竞争对手主要是一线二线的名酒，包括像洋河、五井贡，像剑南春等等，我们的淡雅河套主要竞争对手省内的品牌，当然也包括全国的二三线产品，目前在省内几乎没有太大的敌手，因为我们产品的品牌力，还有产品的质量，还有我们从渠道的经营细作，这两年都有了长足的进步。

主持人：河套品牌、品质和渠道三个方面，河套怎么在这三个地方来保持内蒙的第一？

刘立清：我们对于整个企业的改革分为几块。首先梳理产品线，我们的产品线要做大做强瘦身，做大单品。改革从河套王开始，推出淡雅河套，100元左右的大单品。现在我们缺乏低端，所以主要推出英雄系列，这是产品的梳理。第二对于渠道，我们在核心区内蒙古实现了统一运营，统一的产品，统一的促销，统一的管理。我们对于中端的下沉，对于我们的……工程现在有很大的进步。另外对价格的管控，对促销的管控，现在都纳入一个非常良性的阶段。我们每年都会在不同的时期通过控价，控货，来保持各级经销商的利润。所以我觉得我们不管是对产品的梳理，产品的，费用的管理还有我们团队的服务，整个河套出现了新的面貌，博得了经销商和终端商的一致认可。

主持人：河套面对外来的竞争，怎么看待发展？

刘立清：从去年到今年，我觉得整个中国的白酒，尤其前三个季度报表来看，整个中国白酒出现了新的变化，第一是两重天，全国名酒对于区域品牌的挤压越来越显现，全国名酒日子过得很好，区域品牌尤其二三线品牌的日子非常难过；第二是两头热，整个高端量价提升，次高端恢复期，低端在快速提升，唯有中段酒竞争惨烈，还没有看出来复苏势头。我想在未来整个白酒行业越来高走品牌会越集中，集中度会非常高。我看中未来的主流的品牌，区域龙头企业的主流产品，我并不看好贴牌还有系列酒，我认为这些产品随着消费者的理性消费，大家会选择主流品牌的主流产品，而不会选择贴牌的和系列酒。包括这种中国传统白酒工业，百分之百纯粮固态发酵会彰显它的魅力，未来液态化发展白酒会逐步退出市场。

主持人：像河套面对这样的挤压，有什么应对方式或者你们做了什么创新？

刘立清：河套秉承百分之百纯粮固态发酵，是不做酒精勾兑酒的，我们只有国标的10781，所以我们从去年改革以来，我们不管是淡雅河套新推出的中段产品，还是低段河套老窖英雄系列，我们都是秉承了百分之百纯良固态发酵的理念，低端里的贵族，所以我们的定位不是社会的底层，对准的主要是80、90后，对准的是年轻的一代，所以我们打造的是青年的饮酒典范，献给奋斗中的中流砥柱。我们一方面依靠品牌，英雄概念，通过新的传播方式让品牌跟消费者互动，像我们河套老窖英雄系列叫做自己的英雄，像敬勇于挑战自己的平凡人。所以说一方面加强品牌的互动，一方面要注重品质，我们非常注重品质和包装，我们是高于现在市场的光瓶酒。再一个是合伙人模式，通过合伙人这个创新的模式来打造财富，让经销商把厂商模式变成合伙人关系。再一个是全方位海陆空的投入驱动。我想这四大法宝：百分之百纯粮固态发酵引领大众美酒的升级，主打的年轻人的互动，品牌文化，英雄文化；第三合伙人模式，渠道的新模式；还有最后一个就是我们全方位终端的精耕细作，打造样板市场。我想我们应该会在低端产品脱颖而出，就像我们的淡雅河套一样，从年初上市到现在10个月时间，已经销售1.5个亿，力争到年底2个亿。主打内蒙古，再加上周边，应该2个亿销售额。河套英雄系列收单也要在5000以上，希望明年到年底也有2个亿销售额。

主持人：刚才提到的合伙人模式，您怎么样看待现在厂商关系的转型？

刘立清：现在的厂商关系处在一个变化的很快的时代，原来的那种厂商模式，不管是省级总代理、地级总代理，再到后来分渠道招商，再到扁平化招商，再到直销，再到厂商混合所有制，商商抱团取暖，再到众筹等等。白酒行业的渠道模式已经经历了很多轮的变化，目前由于电商的出现，整个白酒行业的经销商做畅销模式，都属于微利时代。在这种情况下怎么改变经销商的困境，经销商面临库存压力很大，运营成本高，毛利率很低，费用积压厉害，还包括模式的陈旧等等。现在做传统经销的经销商，除了做茅台的，日子并不是非常好过。所以如何专家经销商利润，如何帮助他赚够他应该赚的钱，如果还是像以前给多少钱，你卖多少钱，靠5个点的返利，3个点的返利，再加上很多品牌对价盘控制的问题，一个区域卖好了以后，很快窜货一来，整个酒杂垮，尤其是低端酒。咱们是高品酒刚需论坛，很多光品酒通过渠道价差做起来，做起来以后，这个地方一串销，很多串货已过去，一下死掉。所以说这个是摆在经销商面前一个重大课题，不管是经销商，还是对终端商都是酒厂要研究如何让他们赚到钱，而不是让他们通过同行竞争，自己把利润甩到市场。所以我们合伙人模式应运而生，合伙人模式我认为非常符合企业情况，和整个白酒行业的情况，我们把大的客户加入到合伙人，成立成立合伙人大会，成立常务理事会，每个季度开常务理事会，共同决策重大事项。除了正常的合同奖励，做我们的河套王英雄系列，这些大客户可以分到全国盘子一定百分比的分红。比如说我们淡雅河套我们今年卖2个亿，2000万分红一共分给44个人，当时进来的只有44个大客户。我们现在有150多个客户，分全国销售的一个蛋糕，而且分红的依据，首单的占比还有全球销量的占比。而我这个是客人虚拟的，不是实际的出资工商注册，包括原来很多品牌的很多公司都倒塌了，因为各个经销商之间各有各自的利益，所以我们这个是由厂家委托管理的虚拟性的组织，不管是首单还是销售，全部都是货款，我们是不需要他投资放在这个合伙人公司，不见实体性公司，所以说通过这个模式，主要是增加经销商的利润空间来弥补他的运营费用，所以每一个合伙人他并不知道年底能分到多少钱，所以说人人为我，我为人人，共创共享，不会砸价，所以这个模式非常不错。

主持人：刚刚您提到电商概念，河套在互联网有没有一个尝试或者想做的事情？

刘立清：河套在互联网起步很晚，从去年改革开始才在互联网正式成立电商铺。我们现在跟酒仙网合作不错，我们有品牌推广协议，有一个河套运营小组，打造了一年，它量身定制合作了一款我们的产品，我们当地人都叫大河套，互联网产品，河套原尚之春，短短一年时间销售了500万以上。但是我们的标品，传统渠道的产品在网上现在的销售现在不是很理想。我们现在跟1919也在进行全球化运作合作，跟京东天猫都开了旗舰店，但是我们的销售情况，还有电商运营水平，我觉得和其他的行业里的大众品牌来看，我们应该还是有很大的差距，这一块我们还在迅速改良。

主持人：刚才刘总给我们介绍了现在河套推出的新的英雄系列，这个光品酒对准的是80、90的一个新消费群体，怎么看待光品酒的一个趋势呢？

刘立清：光瓶酒毫无疑问，我认为三年之内50元以下的将没有任何竞争趋势，而且五年之内100一下的也将是光瓶酒的天下。但是不是低端的这些产品还有未来，光明酒往上走靠什么？第一靠品牌，品质加品牌加渠道，三轮驱动，所以我觉得品牌是第一位的。高端光瓶酒，一定是全国名酒和区域龙头品牌才能够占领，原有的低端光瓶酒他的升级将非常艰难，尤其是他制作低频酒，我觉得未来也有一定的风险。虽然大家都在做升级，但升级到一定程度也要靠品牌。而光瓶酒实话实说，凡是原来大众消费12-18块钱以下，包括6-12块以下的几乎没有发展。因为纯粮固态发酿的酒起2万多一吨，降完度以后，酒起成本一斤也要7、8块钱，加上瓶子盖子运营费，他是不可能卖10几块钱的，所以说10几块钱的光瓶酒，基本都是液态发，酒精勾兑的，所以说光瓶酒的升级，首先必须百分百纯良固态的回归，喝到真正的中国传统工艺的白酒；第二点要升级品牌，要跟消费者互动，而且要利用移动互联网，互联网+，像江小白一样，占领消费者心智，背后有整个一套系统，不是一个简单的词，走心的话，不是这么回事儿。另外一个就是渠道。我觉得品质加品牌加渠道，我觉得未来光明酒升级是无限的。

主持人：河套在未来规划有什么规划呢？

刘立清：河套我们的目标是在未来三年要做到年销售额25个亿，能够上市，这就是我们最简单的规划。

主持人：祝您能够早日实现这个规划。早日启动IPO。

以上文字根据高端访谈整理。