刘军：中糖二商的使命

11月7日，天津中糖二商烟酒连锁有限公司副总经理刘军做客糖酒快讯“极致相约 高端访谈”栏目，介绍了天津中糖二商的优势，分享了自己对名酒系列酒的看法，畅谈了天津中糖二商的市场规划和未来目标。

主持人：请刘总给我们介绍一下天津中糖二商做了哪些产品？

刘军：我们天津中唐二商是具有央企背景的，我们的母公司是中粮，然后和天津的食品集团（食品集团是地方的国企）强强合作成立的天津中糖二商烟酒，我们的产品线呢比较丰富，当然我们的定位战略是定位于国内一线的名酒经销为主。同时也打造我们天津中糖二商的这个品牌。通过我们天津中糖二商的烟酒直营店，在天津树立了一个“买放心酒到天津中糖二商”的这样一个品牌。相对于传统的渠道，我们依托于茅台、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒的这种品牌，打造我们天津的渠道布局。做大做强我们的销售额。在我们天津中糖二商的销售渠道，名酒可能更多依靠我们天津中糖二商的品牌来与消费者（进行）直接的面对面对话，还是说买放心酒到我们天津中糖二商的店面，（可以）选择放心的产品。因为确实我们天津中糖二商的这个货源都是一手货源，（消费购买）放心，整个行业确实也是要求要有那么一家企业作为引导。

主持人：对名酒的系列酒有什么看法呢？

刘军：我觉得名酒的系列酒是这样，这两年名酒的发展主要还是依托于名酒的大单品策略，但是这两年通过行业的发展，越来越聚焦于名酒的系列产品。因为也都在提出了做大做强腰部产品。像我们主要经销的五粮液系列，除了把五粮液做好的同时，因为我们五粮液目前在天津基本上低度我们是平台商，增长非常快，从千万级的市场，到今年现在粗略统计到中秋国庆期间已经突破一个亿的销量，已经成为天津一个过亿的大单品了。高度五粮液更不用说了，在天津的销量基本能达到几个亿的水平。但是在天津市场可能不如华东市场，它的整个五粮液系列酒产品的氛围、营造也好、动销也好可能不是特别理想。这也要求作为和五粮液的战略合作伙伴来讲，一定要也有这种责任，把五粮液的系列酒在天津市场做大做强。而且现在，我们看到了这种机会，因为五粮醇，怎么讲呢，从某种角度上来讲，他的公司的体制也在转变。原来在一个系统内，现在独立出来了以后，酒聚焦于五粮醇的产品，这样重新定义市场会做得更精准、精细化营销。这也特别符合后期我们公司在天津的发展战略。

主持人：怎样配合厂家做战略、做布局？

刘军：我觉得从刚才两方面来讲吧，战略和战术上。战略上我们还是做好天津的战略布局，作为天津的平台商，天津市场作为直辖市比较特殊，它是白酒市场历来的兵家必争之地，所有天津市场作为这种系列酒是非常有机会的，特别是百元价位左右的酒，在天津市场也竞争非常激烈。但我觉得像五粮醇这种产品，无论是从他的品牌还是品质，都是没有任何问题的。更多的问题就在于营销落地的方面，这一块，在我们和五粮醇谈合作中反复提到，做好精细化营销这个工作。所以在战略上布局，我们天津中糖作为战略的引导者，把五粮醇这个产品引进天津市场，尤其是新品这一块，同时，我们把布局在天津做好，利用原来我们在天津低度五粮液的网络也好，利用现在和五粮液百城千家万店网络的对接也好，一定把渠道布局做好，找到我们天津区域合适的分销商，在天津很多的终端网点，达到全天津市的覆盖。再下一步，我们就针对消费者做精细化营销。我觉得这也是每一个厂家重点考虑到，说大了，这可能是一个系统工程，这可能需要我们喝五粮醇的配合，需要我们跟终端店的对接，需要我们做好消费者的引导工作，整个工程下来以后可能会取得一个非常好的效果。

主持人：像五粮液的百城千家万店在天津的情况怎么样？

刘军：我觉得是五粮液找到了一条比较正确的道路，因为虽说是五粮液，但两个产品不太一样。高度更多的我还是觉得走品牌化的道路，低度更多的还是走市场化的道路。因为这两年呢，低度吧，我们也是把天津的市场，刚才也提到过，从千万级的市场发展到过亿的产品，但我们对天津的低度市场是更有期望的，期望打造一个过2个亿、3个亿的样板市场。因为我觉得天津具备这样的机会，一个是低度的氛围也特别好，一个是低度的价格体系比较适合天津这个城市的消费水平。所以是非常有机会的，所以这次我们也配合五粮液做这个百城千家万店工程。推荐的是非常好，目前我们基本上从六月份搞的陈列活动，基本上在天津市拓展了300家终端店，而且现在我们第七批回厂旅游的终端目前还在宜宾，我们前后组织了七批，前后300家终端店来宜宾感受五粮液的文化，感受五粮液的品质，确实是在天津的历史上是没有的。这是一次非常好的机会，后期我们也针对这些终端店面，所谓打造这样黄酒网点，重点做工作，也是进一步拓展他背后的消费群体。不但要喝五粮液，更要建立一个长期的联系喝低度五粮液。这样的话，整个销售的通路比较顺畅。从六七月分竞品国窖开展陈列工作，这就证明下面的终端店也好对品牌的认可度是非常高的，可能在同样的价位同样的条件下，更多的是去选择低度五粮液。但是国窖在很多方面也是做得非常突出的。尤其是在它在产品的落地政策，团队的跟进来说更灵活一些。这也是后期我们跟五粮液团队需要改进的地方。我觉得还是那句话是一个系统工程。我们把每年的两节，国庆中秋，一个春节，视作两场战役一样。说起来打一场战役非常痛苦，尤其是我们的竞品又是非常明确，就是国窖。但是国窖这两年做得也确实不错，就好像麦当劳和肯德基，宝马和奔驰一样，没有竞争市场就没有一个提高，我觉得这也是非常好的一个现象。

主持人：刘总您还有什么要补充的？

刘军：我觉得这次参加秋糖秋交会感触也比较深，我觉得现在整个白酒行业从12年行业的顶峰，从三公消费也好，因为酒鬼酒当时也是我们中粮嘛，酒鬼酒的塑化剂事件也好，行业从高点回落。但是现在看，这场回落对白酒行业发展是非常好的一个事情。因为一个回归理性，这次光瓶酒大会也提到了，一个回归理性，一个回归品质。这是一个非常好的，你像从全国统计几万家酒厂，目前可能滑落到了几千家，这几千家酒厂都是优中选优的，他们中的品质应该来讲都是过硬的，这对于我们消费者是非常好的交代，而且我们作为央企也好，作为跟全国合作非常多的经销商也好，我们更有责任在天津市场，当然我们没有考虑到全国市场，后期如果有可能的话，在天津市场有责任有义务，有高度的责任感和使命感，去把更多的放心酒，更多好的产品推荐给天津市民，这可能也是我们天津中糖二商的一种使命吧。

主持人：对白酒在大健康产业有什么看法？

刘军：我觉得这块总体来讲，白酒整个的集中度比较高，应该是白酒的整个厂家都是优中选优，从光瓶酒来讲，以前很多跟老百姓提到光瓶酒的感觉是廉价，有的我理解可能就是酒精加水，但是现在不一样了，现在确是需要纯粮酿造。因为现在消费者也比较挑剔，都是入口的东西，一个企业要有良知，一个还是产品信誉和品质有保障，消费者最后是用嘴投票的。我们天津中糖二商也一直选择跟一线名酒合作，不是说二线名酒或则地方名酒不好，但我们觉得我们从企业来讲，长期跟着名酒厂发展会找到一条适合自己的道路。我觉得这也是我们天津中糖二商作为市场的战略定位吧。

主持人：天津中糖二商对未来的定位？对市场的规划？对未来的目标？

刘军：我们天津中糖二商还是说，毕竟是中粮的企业，中粮这两年我觉得发展比较快。我们聚焦的主业主要是糖业这一块，但酒作为我们一个补充产品，这两年表现也一直非常良好，像今年，尤其是今年茅台、五粮液、剑南春这种产品给企业贡献的利率，不但不低于主业，还起到了一个非常好的效果，也让我们的公司领导、集团领导看到了一个非常好的机会，包括我昨天也看到了我们的兄弟单位中粮名庄荟、中粮长城葡萄酒也在怎么讲，在稳定的发展，而且我觉得确实，每一个企业的情况不一样，每一个企业必须做到的就是扬长避短。而且我觉得中粮名庄荟走出了一条很适合我们央企发展酒业的一条道路，我们也应该多向他们学习，尤其是在体制上、激励上、团队建设上都是非常好的一个事情。所以作为我们天津中糖二商来说，我们的野心不是很大，先立足于天津，把天津市场做好做扎实。一个是传统渠道，配合我们的名酒厂做好传统渠道。另一个，加强我们天津中糖二商直营店的建设。这样的话，我觉得我们天津中糖二商才能找到一条适合我们自己的道路。我觉得坚持做吧，从酒业这几年的发展来看，你只要坚持了，就能在做的过程找到一个非常好的发展方向。

主持人：所以天津中糖二商的定位是在白酒行业占据一定份额？

刘军：现在的名酒，包括整个白酒行业的盘子，我一直用一个蛋糕进行比喻，可原来这个蛋糕可能比较大，可能这个蛋糕是是15寸的，但是你可能占据的市场份额可能不是很多，比如（占据了）名酒。但是现场市场的蛋糕可能变小了，从15寸变成了12寸的，但是你占据的份额不但没有较之15寸的份额在减少，反而是增加了。我觉得还是说，这是一个非常好的现象。以前还是说，名酒吧，还是做大单品。现在，依托于大单品做好系列酒，满足不同层次不同人群的消费需求，也是提供品质。但是系列酒确实要改变以前的那种销售模式也好，那种销售作风也好，必须要精细化营销，要有专业的团队，专业的做市场的能力去操作这个市场，我觉得是非常有机会的。因为还是说三点：品牌、品质、营销。名酒厂的系列酒的品牌品质肯定是没有问题的，你像五粮醇的系列产品，它的无形资产达到了100多个亿，在整个系列酒当中也是名列前茅的，但是它有的市场做的好，有的市场就做的不好。因为在有的市场它确实是有精细化的团队，做的比较细。有的市场，比较粗犷，还延续了以前，一个市场就放一两个人。我觉得这样的话，很难和当地的经销商去配合做好这个市场。所以必须得转变观念，我觉得名酒厂都意识到这一点了。不管是茅台的王子酒、迎宾酒，还是到五粮液的特曲、五粮醇，甚至到尖庄，要是把品牌、品质、营销做好的话，我觉得系列酒的机会是远远大于地方名酒的。

以上文字根据高端访谈整理。