重磅|拿下让张国立都不可抗拒的《国家宝藏》独家冠名权，水井坊这次抢占央视传播高地有多重要？

继一周前登顶广州塔发布超高端战新品菁翠后，水井坊今日（11月27日）再曝出抢占央视这块传播高地的劲爆消息，并一举拿下了即将播出的央视2017年末扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权。

作为央视历时两年打造的大型文博探索节目，《国家宝藏》未开播便已占据各大网站的热搜榜。在今日在发布会现场，作为“001号国宝讲解员”的张国立称这是一次不可抗拒的邀请；由此足见此档节目的深厚的文化魅力。

而回过头来看不惜耗费资源的水井坊，其一直在向消费者沟通品牌所拥有的物质文化遗产“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”这个“不可替代”的价值；而以故宫等9大国家重点博物馆的镇馆之宝出境的《国家宝藏》，其爆棚的文化元素所带来的关联效应也正是水井坊塑造品牌文化内涵所需要的。显然，冠名之举对推进水井坊文化战略有着积极的意义。

今日，在央视大型文博探索节目《国家宝藏》发布会上，张国立、秦海璐等明星以“国宝守护人”身份首度亮相。

（水井坊独家冠名《国家宝藏》，12月3日耀世而来）

此外，现场还首次接晓了节目将聚焦的27件国宝阵容。据悉，这27件国宝均为我国九大国家级重点博物馆的镇馆之宝，包括《千里江山卷》、大报恩寺琉璃塔拱门、大克鼎，曾侯乙编钟等平时大多不轻易示人，即使去到博物馆也未必能一睹真容的国宝，这次悉数“登台”。

这些国宝记录了华夏子民在饮食、服饰、书画、音律、征战、祭祀等各个维度的文明演化，自然也涵盖了历史悠久的中华酒文化的变迁与传承；而在央视的用心“熬制”下，《国家宝藏》希望通过这种深入浅出的传播形式，让国人能够更近距离的领略到中华文化风采。

（《国家宝藏》001号讲解员——张国立）

（“国宝守护人”代表——秦海璐）

由此不难看出，在贯穿上下五千年的文化遗产面前，为何张国立在现场表示：“这是一场不可拒绝的邀请。”

对于拿下此次独家冠名权利，水井坊方面表示，“能牵手央视也是希望代表高端白酒行业共同致敬国家瑰宝并开启民族文化自信的复兴。”

同时，也可看出坐拥“双遗产”水井坊能够拿下独家冠名权，对其品牌文化的内涵诠释有着不可估量的价值。

今年3月，水井坊推出“对标”普五、国窖的典藏大师版奠定切割高端市场的基础；9月，水井坊又耗巨资在太庙打造“天宫御宴”升级品牌战略，聚焦600年坊艺心；一周前，水井坊重启超高端战略新品菁翠，旨在抢占中国超高端浓香白酒的高地，此次又拿下央视文化爆款节目的独家冠名权……

在业内人士看来，水井坊以文化战略去夯实高端品牌基础的思路也越来越清晰。

水井坊总经理范祥福早就认识到，在白酒圈内，公认的全国性高端白酒品牌无不拥有深厚的品牌文化。

“水井坊的品牌不可替代的价值就是手握600年‘双遗产’文化；在行业品牌集中化趋势之下，水井坊600年坊艺心的文化在竞争中优势逐渐凸显。” 范祥福表示。

（水井坊市场总监舒杨女士）

在此次牵手央视的发布会现场，水井坊市场总监舒杨也指出，“我们深谙传承与创新相辅相成，通过联手九大博物馆，让这些传承‘活’起来；也是希望包括酒文化在内的华夏文明能带给新一代消费者多方面的感悟。”

显然，曾以“高尚生活元素”掀起中国名酒高端化的水井坊在新的发展周期锁定了以文化战略为支点，拗起“成为成长最快、最值得信赖的高端品牌”这一愿景。

同时，更值得关注的是，在这一战略下，水井坊迅速从资源聚焦、组织管理、市场网络和品牌建设等各个层面进行全面配合。先是在今年6月6日的股东大会上，水井坊透露用于市场投入的费用翻倍达到1.02亿，以确保市场未来高速增长；其次，在围绕水井坊博物馆的消费者沟通全年持续在开展；再次，升级品牌战略，聚焦到“600年坊艺心”，强调“活”的传承等。

由此不难看出，水井坊在品牌的文化内涵塑造方面已初窥门径。那么，再回过头来看此次抢占央视文化类传播高地的举动就清晰了。

众所周知，央视近两年已在文字、谜语、诗词、朗读等文化类栏目展现出强大的实力；而《国家宝藏》更是历经两年筹备，被央视誉为新文化节目的标杆。显然，水井坊此举不但能通过央视大IP栏目的广泛传播力获得品牌的露出，同时更能借助《国家宝藏》文化元素更好地向消费者诠释水井坊的文化内涵，让600年“活”的传承这一品牌诉求更加立体化、生动化。

早已贴上时尚和高颜值标签的水井坊为何不断瞄准文化领域？

这既是品牌战略的主动选择，也是市场“挤压式”竞争的倒逼。纵观行业发展史及品牌进化史，茅、五等高端品牌奠定行业定位无不拥有深厚文化。

“此轮调整完成后，行业格局已经基本定型。那么，水井坊想要在高端市场持续分一杯羹，那么一定要有深刻而与众不同的品牌内涵，更重要的是竞争对手无法复制的。”一位行业观察人士指出。

但不论是高尚生活元素还是匠心都容易被模仿；水井坊认为其不可被复制的正是其拥有的国家重点文物保护单位——水井街酒坊遗址（现水井坊博物馆）和国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺。

显然，不论是博物馆还是传统酿造技艺都带着浓郁的文化标签，而通过战略性蓄积水井坊的文化内涵，并找到与消费沟通交流的契合点，从消费者心理上建立独树一帜，建立具有强大区隔性和辨识度的独立品牌认知，最终获得最大限度的消费认可，正是其参战高端市场争夺的底牌和筹码。

众所周知，白酒消费的本质是消费其精神属性，并非白酒产品本身，而文化则是传播白酒精神属性最好的载体，两个以物质为载体的精神产物相结合，才能让承载这个产物的白酒品牌能量发挥到极致，从而最大限度地感染消费者，建立独立且自成一体的消费体系，茅台、泸州老窖的成功都是走的这条路径，如今水井坊已窥得其法门，必然会在这方面狠下功夫。

而在市场层面，水井坊三季报显示：1-9月实现营业收入14.71亿元，同比增长85.18%；净利润2.43亿元，同比增长63%。这个成绩已让水井坊在20家上市白酒企业中跻身中游，排名第13名。快速增长的业绩在印证这个“不可替代”价值有其合理性和前瞻性。