深度||高价简装酒卖不动？只怪你做错了这六点丨糖酒快讯网

核心提要：高价简装酒之所以卖不动，是套用了传统光瓶酒的逻辑。

在消费者心里，对于简装酒来说，主要有两大分类，一种是传统光瓶酒，另一种是“无盒酒”（但“无盒”并不代表就是光瓶酒的认知，只是因为某种原因不需要盒子，其实是一种“去掉盒子的“盒装酒”，是“非光瓶酒”的消费认知）。

从目前市场表现来看，传统光瓶酒的价格天花板仍然在实际成交价30元左右/瓶，不排除未来随着消费升级和一定的通货膨胀，产生进一步向上拓展空间，但三五年内不会一下跳到50元，甚至有些所谓专家无依据的说100元。而对于“无盒酒”来说，基本可以在传统光瓶酒天花板之上随风起舞，理论上可以与当前盒装酒所有价格区间并存，关键还得看消费引导，即给予消费者消费的一个或多个明确充足的理由。

首先，还是分析一下，成熟的光瓶酒市场有怎样的特性，主要有以下两大特点：

光瓶酒具有明显的窄档位格局

从目前全国传统光瓶酒市场成交价位来看，光瓶酒虽然一直处于消费升级趋势，但是，当前10元依然是基础价位、15成为主流价位、20-30元成为重要升级档位，但30元以上盘量非常小、目前仍然是传统光瓶酒难以突破的价格天花板。

光瓶酒因为价位低、基数小，在20元及以下价位，仍然是5元作为一个档位，20元以上才以10元为一个档位；而从当前15元主流消费档位来看，如果升级到30元为主流档位，则价格上涨幅度高达100%，笔者认为这种价格上涨幅度三五年可能都很难完成。

光瓶酒具有相对稳定的品牌阵营

从目前全国白酒市场来看，传统光瓶酒明显存在四大品牌阵营：呈现东北/北京阵营、名酒/ 泛名酒阵营、偏创新阵营、本土阵营，四大正营并存，但目前品牌格局开始具有一定松动，其中名酒阵营、偏创新阵营具有一定上升趋势。

1 东北/北京品牌阵营

2 名酒/泛名酒品牌阵营

3 偏时尚类品牌阵营

4 本土白酒品牌阵营

其次，“无盒酒”市场已经具有零散的成功模式，以及还有处于探索过程中的发展模式。

“无盒酒”具有小而乱的市场特征

1.“无盒酒”的产品特征：

“无盒酒”产品具有多样性特征，目前市场上此类产品种类较多，如内供酒、小酒（因为小酒一般消费者没有盒酒和光瓶酒区分的认知，此处也归属到“无盒酒”）、坛酒等，具有一定市场规模，但具体市场容量规模很难统计。

2、“无盒酒”的档位格局：

从目前全国“无盒酒”市场价位来看，“无盒酒”的价位覆盖面很广，理论上可以占据盒酒的所有价位控价，但目前仍然主要覆盖在三四十元以上、100元以下大众价位，同时部分覆盖高档和高端市场（如李渡高粱酒）。

3、“无盒酒”的品牌格局：

从目前全国“无盒酒”市场来看，除了小酒市场具有一定的品牌代表，如小郎酒、江小白、五粮液清纯等，其他“无盒酒”产品种类基本很少有品牌概念，以及上升到品牌营销运作层面和配套相关打法，同时整个“无盒酒”市场几乎没有形成清晰的品牌格局。

“无盒酒”具有多样化的营销模式

从当前市场来看，“无盒酒”已成为突破传统光瓶酒价格瓶颈的有效手段，可以支撑至少30元，甚至50元以上以及更高消费成交价格，而且目前既有被市场验证的成功模式，也有尚未验证成熟的探索发展模式：

“无盒酒”的成功模式有哪些？

“无盒酒”的探索模式有哪些？

1“无盒酒”当前的成功模式

2“无盒酒”当前的探索模式

基于以上评估分析，笔者认为，当前众多白酒企业推出的高价简装酒之所以卖不动，总结一下，主要存在以下几方面原因：

1.卖错消费者：没有找准消费高价简装酒的消费群体，而仍然把高价产品卖给传统光瓶酒消费者。

2.卖错产品：把具有低价低值的传统光瓶酒认知产品，卖给新的盒酒消费群体，没有合适的产品和产品消费理由作为高价支撑。

3.卖错价格：以原有传统光瓶酒消费者为目标群体，却价格过高超出消费购买能力，消费者只有需要价格来支撑面子时候才喜欢高价产品，而喝光瓶酒不是为了面子，所以消费者对价格很敏感，并且斤斤计较是否价与质匹配。

4.缺乏创新：没有实质性的口感、品质、时尚等创新，没有创新的品牌文化调性、潮流引导，仍然传统却要吸引年轻消费群体。

5.高估自己：企业实力一般、影响力小，却干了大价值、大趋势引导的事情，如白酒无盒化引导、去掉包装喝品质。

6.高估消费者：白酒产品具有口感易辩、但品质难辨的产品属性，高价简装酒是否高质消费者难辨，无法获取信任，所以仅凭高质宣传很难打动消费者。

鉴于上述各方面分析，笔者认为，高价简装酒在未来具有良好的发展趋势，但仍然任重而道远，同时也需要企业找准机会、深入研究，并以消费者为出发点，围绕消费者建立自身的品牌、产品、价值和服务体系。而对于高价简装酒来说，若做传统光瓶酒，建议量力而行，动辄2倍于现在主流价格的产品销售价格消费者很难买账；若走弱化传统光瓶酒认知的思路，企业可以参考笔者上述的“无盒酒”的多样化营销模式，找到合适自身的模式。而对于各个块面如何具体操作，欢迎与笔者共同探讨。

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