向宁--从新消费形势看未来产品革命丨糖酒快讯网

12月17日，由中国酒业协会主办的“新时代 新消费 新趋势——2017中国酒业消费论坛”在四川理工白酒学院举办。

新食品杂志社常务副社长兼总编辑向宁从提升品质、提升服务入手，对新消费形式下小酒、光瓶酒在产品设计、消费者互动方面的价值与路径，以及由此带来的产品革命进行了解读。

向宁表示，今年高端酒普涨，量价齐升，三季报全线飘红，为什么要革命？新时代，新形势，新消费，它的意义不是今天，而是明天，明天的明天，企业家必须站在未来谋划现在，而不是站在当下思考未来，酒业每一轮调整，下一轮的胜出都是哪些提前作准备的人。

向宁谈新消费形势下的产品革命：

新消费形势的四大特征：

一、消费主体变了，中产化、新技术抵消了老龄化：

随之中产来临，3亿到5亿， 传统消费+新兴消费交相辉映，

二、消费选择多了，从解决有无到解决好坏：

供大于求，过乘后的挑剔，只有过剩才有消费主权，消费主权时代，十九大指出的美好生活，这往往与美容、休闲度假有联系，可怎么与白酒挂上勾呢？白酒必须变得高大上，符合现在代审美观，更绿色，更健康，更营养，更安全，只要符合美好生活的产品才是好产品

三、消费满足感变了，从农业社会到知识型社会：

老龄化社会的到来，人口红利已经变为了人才红利，不在是下里巴人，知识型社会来临，专科以上文化的占10%，发达国家均在30%以上，这个过程还在加速度。

从存钱型向消费型变化，钱多了，品味有了，素质来了，要求多了，不拼酒了，要喝更好的了，二是不仅是生理满足，还有要心理满足，也就是消费升级了，整个消费基线高了，这才是新消费，新消费的典型性既要消耗，还要浪废，过去一家一个电视机，今天每间屋一个，就是不打开看，酒也一样，从卖一瓶卖一屋，否则与这个社会格格不入

消费场景多了，从传统市场向互联互通的新兴市场

酒类渠道从计划分配、传统渠道、电商、o2o、OMO新时代，电商开辟了新场景，一个摩拜让传统的自行车起死回生，原来线下场景也这么多，一个旅游都有n多场景，亲人，同事，兄弟，姐妹，观光游，休闲游，度假游，自驾游，深度游，出国游，消费的场景性、便利性都是细分的趋势，哪能一个产品通吃天下呢？

如何革命？

要革产品的命，先革企业家的心

酒类行业长年来都有长官意识，但关心、关注产品的长官并不多，善于资本、组织、管理、品牌，束于体制善于社会上层建筑，善于政治名流圈，开发产品都是营销公司的事情，都是市场部、产品研发部的事情。大家看一看苹果的乔布斯，华为的任正非，小米的雷军，京东的刘强东，酒仙网的郝鸿峰，都是首席产品官。

所以，企业里的董事长与总经理一定要回归车间，回归市场一线，关注产品，你的产品是不是比别人好一点，好酒是不是多一点，品质是不是更优点，服务是不是更多点

关注品质，更要关注打造品质的匠人，大多关注了，但仅仅让匠人的技术更好更优，仍然不行，必须要有大国工匠的意识让这批技术人才成为艺术人才，送出去学习培训，提高审美与修养，有技术不定要有艺术，但有艺术的必然有技术，这是白酒企业家需要去改变的，为什么白酒这个行业社会地位不受待见，我想只有企业家真正做到了首席产品官，让技术也艺术起来，才能将你的产品打造成让人尖叫的艺术品，只有艺术品才不能被复制，一个企业的产品与战略做到了不可复制的艺术品，你的企业就强大了。

将自己的产品做成了不可复制的艺术品，你还去抱怨自己的产品被跟风被抄袭么？被跟风被抄袭说明我们自己做得还不够好，还可以匠心极致一点，只有做不到，我们才会抱怨竞争对手，失败的人总怪对手，成功的人总怪自己，酒老板有这样的风气特别多，所以我们应该有胸怀，心中无敌，天下无敌，心中有敌，处处是敌。企业家要将抱怨对手的时间与精力解放出来，放到消费者之中，放到年轻人中去，只有关注年轻人的企业家者有未来。产品是1，营销是0。在互联网的今天，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。

世界那么大，不做量要做价

十九大我们看到啥？行业春风满面，很多人认为白酒量价齐升的新的黄金十年会到来，真的吗？我看不一定。为什么？别看今年行业好热闹，我们应该看到烈洒的改变，低度，柔和为什么出现？这是预兆。我告诉大家一个世界通行法则：

2000美元以下的时候主要是喝烈性酒，3000－4000美元的时候啤酒消费陡峭上扬，5000美元以上红酒啤酒交相辉映。所以前八年红酒疯了一样的长，疯狂的红酒，疯狂的拉菲。原因在哪？原因是人均GDP已经跨过了5000美元，当达到10000美元时，烈酒开始趋稳弱增长，16000美元，烈酒趋弱降，中国再特殊也得面对这一天。所以，白酒消费量在国内不会有大的增加，但是在国际市场可能会迎来量价增长。落在我们产品革命上，不是简单的产品条码与数量，而是增加品质卖得更贵，增加科技卖得更营养，增加特色只卖小众人群。

所以，马太效应会让集中度增加，淘汰粗枝滥造，淘汰落后产能，淘汰低端制造

，企业家必须从产品的盲目超生转变到今天的计划生育，必须从卖产能转变到卖品牌、卖价值，个性化对标人群分化，将迎来深度个性时代。所以，我们不要动辄就是大单品战略，这几年也没看到多少成功的大单品，反倒是既定的大单品越来越大，新生的大单品了了无几。

未来只有两种消费，80%企业进入深度个性化

我们走过了扩容式增长的黄金十年，走过了深度调整的这五年，对于未来我的看法是只有两种消费：一种是品牌消费，一种是价值消费。品牌消费卖的是情怀，价值消费卖的是情调，品牌消费卖的是影响力，价值消费卖的是创造力，

不是所有的企业都有很强的品牌力，也不是所有的品牌强势企业会通吃高中低市场，消费的二八法则未来二三十年不会改变，只有20%的企业依靠强大的品牌形成大单品，剩下的80%企业必须依靠高品质、宜价格去换取价值消费，这部分企业可以采取极端小众化的产品定位，不断细分消费人群，将投品牌的钱转化到品质提升上来，比如中酒协倡导的白酒酒庄，这些年不断出现在亚品类。我想80%的企业未来可能会走白酒+的特色酒路线：基于原产地特色推出桃白酒、梨白酒、桑梓酒、木瓜酒……我们看到的毛铺老酒不就是典型的细分案例么？3年20亿。

新生代不是伪命题

我们不要老是盯着油腻男，要盯着小青新，过去几十年，我们做的都是存量市场，是中国社会特征决定的，物质文化需要与落后的生产之间的矛盾，今天不一样，是美好生活需要与发展不充分不平衡之间的矛盾，我们将长时间处于存量市场与增量市场交融的临界点，这个增量就是新生代，诚然，这五年有了诸多以白酒为基础的鸡尾酒、利口酒、预调酒、配制酒，可是没有形成一定的规模，于是很多人开始怀疑这个新生代的增量市场。

是这样吗？绝地不是，为什么？因为我们的企业老板太浮躁了，初心不对，总是站在企业增加一个增长极、以短期盈利为目的，这个初心必须得改，一定要从以盈利为目的转变为以解决消费痛点、创新消费价值为目的。所以，我认为这场革命的最大战场就是挖掘这上看不见的市场，年轻人市场，潜力市场。看得见的谁都明白，考验伟大的企业家时代已经来临，看谁能把年轻人腰包里的钱掏出来买你的酒。

如果一个方案有90%的人说“好”的话，我一定要把它扔到垃圾桶里去。因为这么多人说好的方案，必然有很多人在做了，机会肯定不会是我们的了。核心问题是我们如何向他们进行科谱传播，原来的推广已经失效，他们出现的场景中去，他们的生活习惯中去，二是我们如何用产品来为他们创造需求。反思我们的在新生代的行为，概念、包装、颜色、度数等传统手法已经生烦，只有深入到年轻人心中去挖掘消费动机，这就离不开今天的大数据，分析他们的痛点，为用户提供价值！

盒装酒越来越简，光瓶洒越来越高

为什么会这样？中国消费走过了面子时代，理性消费抬头，就像前二十前日本GDP人均20000美元后，lv买菜的老太婆都有的是，大家追求的不再是面子，而是里子，这几年的光瓶酒为什么火？各类小酒为什么火？都是一边不断提升品质，一边不断提升个性，一边不断细分消费场景。理性的消费者不愿意为包装买单，而是愿意为品质、及产品本质之外的情怀或者情调而买单。

就像最近网络上热传的佛系90后，消费者的购买动机与理由完全不是我们这一代人的想法与初衷了。首先是让消费者感觉到舒适，好看，方便买到，然后是品质与主张，最后才是价格。所以，面对新兴人群的加入，人均gdp过10000美元之后社会强分化，我们不要给他们一个共性的需求，这是单想思，这是意淫，这是强暴消费者。只有以细分来迎来强分化，科谱白酒之美，就像一代京剧大师梅兰芳一样，像提升戏子地位一样去用匠心提升白酒行业的社会地位，白酒阳春白雪的那天，就是全世界共享中国白酒之美的明天。

新闻热线：13708223356