65亿收官，盈利3.7亿，借庆功大会，李明灿“6个强化”再布局2018年丨糖酒快讯网

2017年12月19日，阳光明媚下的赤水河星光熠熠，赤水河旁的茅台集团办公大楼广场LED处正在播放“2017茅台酱香系列酒量效齐升庆功会”海报。

没有演艺、没有节目、没有表彰。下午3时，庆功会准时在茅台国际会议中心213会议室召开。茅台集团董事长袁仁国，茅台集团党委书记、总经理李保芳，茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿等主要领导悉数到会并作重要讲话。会议由茅台集团党委副书记赵书跃主持。

如此高规格却又别具一格的庆功会，究竟庆的的什么功？没有表彰，谈的更多的是发展，2018年茅台酱香酒又会怎样发展？

（茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿）

茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿在发言中回答了这一问题，他提到，2017年，在集团公司党委、董事会和经营班子的正确领导下，在各相关部门的大力支持下，酱香酒公司全体员工深入贯彻“133”品牌战略，以“渠道下沉，深耕市场、九个营销、酱香飞扬”，和“创新体制机制，做大单品，做大规模”为指导思想，全面推进“建网络，抓陈列，搞品鉴”工程任务。通过全体员工团结拼搏，提前完成了年度“双指标”任务，基本形成“量效齐升、双轮驱动”的良好态势。

一、不仅量效齐升，品牌价值已进行业前列

进入9月以来，茅台酱香酒首次实现“量效”双指标完成全年任务，9月19日提前100天完成43亿元全年营收任务，11月24日提前40天完成2.6吨销售数量指标。

让行业震惊的是，从11月24日至今，茅台酱香酒“量效”数据仍不断刷新，牵动着行业的猜测和关注。新食品杂志、糖酒快讯记者在2017茅台酱香系列酒“量效齐升”庆功会”上获悉：截止2017年12月18日，茅台酱香酒首次实现销量3万吨，同比增长1.2倍；销售额65亿元，同比增长近2倍；利润总额3.7亿元，同比增长12%；上缴税金3.3亿元，同步增长50%。其中，茅台王子酒的销售额突破26亿，茅台迎宾酒突破10亿。

倒回至2016年12月23日茅台酱香系列酒经销商大会上所出台的“允许酱香系列酒3年亏损”的政策，可以看出，茅台酱香酒提前实现了盈利，已然开启了一个全新的局面。

茅台多位主要领导均表示，茅台酱香系列酒和茅台酒已经形成了“双轮驱动”的格局，系列酒未来仍有很大的发展空间。

茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿从三个方面分析了2017年酱香酒取得的成长明：

a、主要财务指标实现“翻番”。不仅是在绝对值上对的翻番，也表现在增长率的翻番。

b、行业排名持续上升。2016年，茅台酱香系列酒以24.3亿元行业排名第14位，2017年前三季度，则以52亿元跻升上市公司第8名。连续保持行业第一增长速度。

c、“茅台酱香”品牌热度高涨。品牌势能提升；品牌价值回归；品牌经销商权凸显珍贵。

二、解构高速增长：风正、人和、酒香+九个营销

众所周知，2016年12月的首次酱香系列酒经销商大会，对2017年酱香酒发展定了一个基调，那就是改变“茅台腔”，跳出茅台酒思维，不与茅台酒做搭配。

这意味着，茅台酱香酒的竞争对手在大众消费领域，不仅面临全国性名酒，同时要与省酒短兵相接，如此来看，茅台酱香酒所取得的成绩更为可贵，这也即是茅台集团在经销商大会前组织庆功会的重要意义。但关注高速增长背后的原因，倾听来自茅台酱香酒第一“操盘手”李明灿的分析，才是这场庆功会上的行业价值所在。

风正：

“酱香酒取得的成绩，得益于风正、人和、酒香的大环境。”李明灿开宗明义的指出，风正来源于集团公司把党的建设和营销管理同安排、同部署、同推进，按照工作质量要高，工作标准要严，工作速度要快的要求，提升战斗力，强化执行力，营造风清气正的干事风格。

人和：

“今年以来，集团主要领导多次走访市场，调研酱香酒发展，指点迷津,推荐站台,极大地激发了员工和经销商的拼搏热情。”李明灿说，人和主要分为三个层面，除领导重视意外，酱香酒公司率先在集团内实行工资清理、同工同酬的薪酬制度，推行干部能上能下，员工能进能出，从2016年的70人扩充到如今的600人，在创新体制下形成了催人奋进的良好氛围。第三则是明确厂商分工，由公司统筹营销，经销商发挥本地化优势，厂商肝胆相照，忠诚有力，创造了销量增长，价格回归，效益提升三大利好。

酒香：

用打铁还需自身硬来形容李明灿执掌酱香酒的思路再合适不过了，除了加强团队管理和建设，李明灿还加大了产品革命。2016年4月至今，在销售价格不变的前提下对系列酒的酒质进行了全民的升级，同时将酒品分为典雅、清雅两大类别，五个系列，满足了不同顾客，个体消费的需求。

如果说以上三点是从产品、管理来总结酱香酒公司何以取得高速增长的原因，那么夯实基础，让茅台酱香系列酒营销的“触觉”更深、“末梢”更广则是另一个层面的原因。

据了解，酱香酒公司2017年深入开展“千商工程”,推进“5+5”市场建设,着力打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场,上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。这些工程和市场建设，都通过九大营销得以实现。

何为九大营销？工程营销强化企业效率；网络营销从300家到2000家；事件营销，通过6场大会构建品牌力；文化营销提出茅台酱香万家共享，组织红色之旅，成立了两个基金；感情营销，做好顾问团增进厂商友谊；个性营销，打造飞天迎宾酒等产品；服务营销和诚信营销；智慧营销则与茅台云商，1919，京东等策划内容丰富的活动。

事实上，据新食品杂志、糖酒快讯记者长期关注，自李明灿主持酱香酒公司以来，通过“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程的扎实推进，同时加大对干扰市场的不良行为的打击力度，保证了酱香酒公司实现井喷式发展。而今，“量效齐升”与大众酱香第一品牌已经成为行业和消费者共识。

三、李明灿：6个强化厘清2018年茅台酱香酒工作思路

“茅台酱香酒虽然实现了跨越式的发展，呈现了历史规模最大，行业争做第一的诸多成绩，但是依然面临着诸多的挑战。”李明灿表示，宏观经济、白酒行业有序竞争、市场基础薄弱（可替代的产品仍然很多）、经销商利润率不高等都对茅台酱香酒提出了巨大的挑战。

不过从酱香品来和新消费需求来看，茅台酱香酒依然有诸多机遇。李明灿指出，全国酱香酒产销量比例不到百分之十，市场高端化潜力比较大，同时随着人民生活水平的提高，对健康的追求在全面建成小康社会的大好形势下，具有品质品牌优势的茅台酱香系列酒，必然会受到广大消费者的喜爱，成为亲民惠民、万家共享的品牌。

在2017茅台酱香系列酒庆功会现场，李明灿提出“六个强化”指明了2018年茅台酱香酒的工作思路。

强化践行九个营销，夯实市场基础。不断总结营销案例，深入实践和丰富营销理念，每个营销选择一两个方面重点抓。将酒类营销内容做精做实，持续夯实市场基础。

强化政策不变，稳定经销商信心。坚持市场政策不变，继续实施公司主导市场费用方式，尽管公司总体要提高利润水平，但是对市场的政策要保持一定的稳定。

强化队伍的建设，打造高效团队。注重数量与质量并重发展，首先按照我们2016年底规划是1200人的标准去建设，同时强调学习培训，组织多样的培训方式，提高员工的综合素质能力，努力打造一支纪律严明，做工过硬，业务一流，听指挥，顾大局，半军事化的营销队伍，要让酱香酒公司成为白酒人才的汇聚之地，自我价值的实现之地。

强化基础管理，提升管理水平。一方面优化组织结构，提高工作效率，另一方面要深化改革机制，拓宽选人，用人，留人，育人的平台。

强化过程管理，实现降本增效。完善问责机制，降低开发成本，在产品开发上，减少复杂的包装工艺，在设计包装的和使用材料上，尽量与公司现有的生产线相匹配，提高产能，同时加强产品成本相关项目的管控和降低销售成本，严格管控销售团队的运营费用，使投入落到实处。通过调整产品结构和产品价格提升盈利水平。

强化党的建设，增强四个意识。加强干部队伍和党员的培养发展，组织精彩纷呈的员工文化活动激发员工干事激情。

不难看出，执掌一年多以后，李明灿对酱香酒公司的思路已经十分清晰，保证产品品质、厂商关系和人才队伍的稳定，加强文化建设、品牌建设，提升服务意识和管理能力，通过互联网等智慧手段实现综合竞争力的提升。

新闻热线：13708223356